陳菁

如果把中國(guó)少兒出版比作一片海的話，那這片海幾乎是屬于少兒圖書(shū)出版和少兒數(shù)字出版的。約占中國(guó)少兒出版2%份額的少兒期刊想要在這片海里謀求屬于自己的水域，難度是可預(yù)知的。目前，我國(guó)發(fā)行量較大的少兒期刊有不少隸屬各級(jí)教育行政部門(mén)、院校，而真正市場(chǎng)化運(yùn)作、月發(fā)行量過(guò)百萬(wàn)的少兒期刊屈指可數(shù)。隨著中小學(xué)“一費(fèi)制”的實(shí)行，出版業(yè)整體轉(zhuǎn)企改制和網(wǎng)絡(luò)、數(shù)字化期刊閱讀的盛行，很多少兒期刊社陷入失去政策依靠，想突破轉(zhuǎn)型又生不逢時(shí)的兩難境地。怎么生存？如何發(fā)展？是我們少兒期刊出版從業(yè)者不能回避的現(xiàn)實(shí)問(wèn)題。近年來(lái)，少兒期刊同質(zhì)化現(xiàn)象愈演愈烈，只有少數(shù)已經(jīng)具備了一定品牌知名度的期刊才能做行業(yè)的引領(lǐng)者，并不斷擴(kuò)大影響力和市場(chǎng)份額。但品牌的塑造非一日之功，尤其對(duì)那些還未創(chuàng)立自有品牌的少兒期刊社而言，想借用做暢銷(xiāo)書(shū)“短、平、快”的模式，短期內(nèi)確立自己的品牌是不太可能的。經(jīng)過(guò)多年的觀察和思考，我覺(jué)得只有長(zhǎng)期堅(jiān)守“品牌立社”的辦刊理念，才是少兒期刊社生存和發(fā)展的可行之路。品牌立社涉及許多層面，下面我就借鑒幾個(gè)成功案例，從作家資源的品牌積累、業(yè)態(tài)轉(zhuǎn)型升級(jí)等方面對(duì)少兒期刊社如何做好品牌立社做一些切片式分析。

一、作家資源的品牌累積

少兒期刊是內(nèi)容產(chǎn)業(yè)，其內(nèi)容的重要性不言而喻。內(nèi)容的品質(zhì)又仰仗于作者，所以少兒期刊社品牌的確立，首先要從打造一支知名的作家團(tuán)隊(duì)開(kāi)始，要注重作家資源的品牌積累。這既是一個(gè)期刊社和作家相互成就的過(guò)程，又是一種共待花開(kāi)的守候。

國(guó)內(nèi)知名的少兒出版社——二十一世紀(jì)出版社很早就意識(shí)到作家的品牌資源積累對(duì)出版社品牌的形成有著舉足輕重的影響。早在2006年，他們就提出了“將經(jīng)營(yíng)作品向經(jīng)營(yíng)作家轉(zhuǎn)變”的作家品牌經(jīng)營(yíng)理念，果斷地將“童話大王”鄭淵潔所有作品的出版權(quán)盡收囊中，出版了“皮皮魯總動(dòng)員”等九大系列七十余種圖書(shū)，這不僅是中國(guó)兒童文學(xué)最大規(guī)模的個(gè)人作品專輯，也是當(dāng)今最具影響力的中國(guó)本土童書(shū)品牌，更是開(kāi)創(chuàng)了一位作家只與一家出版社互信合作的先例。隨后，該社又全版權(quán)經(jīng)營(yíng)曉玲叮當(dāng)和“數(shù)學(xué)童話大師”李毓佩的作品，不僅整合出版了他們的新老作品，還著手將部分作品改編成網(wǎng)絡(luò)游戲和漫畫(huà)，延伸了出版產(chǎn)業(yè)鏈。這些舉措不僅使作家對(duì)出版社產(chǎn)生強(qiáng)烈的歸屬感，讓一個(gè)作家的作品出版更具整體性，還為出版社不斷加強(qiáng)作家資源的品牌積累注入了強(qiáng)大的凝聚力。少兒圖書(shū)出版社作家資源的品牌積累經(jīng)驗(yàn)同樣適于少兒期刊社借鑒。

再如，中國(guó)少年兒童新聞出版總社（以下簡(jiǎn)稱“中少社”）的《幼兒畫(huà)報(bào)》創(chuàng)刊三十余年，一直倡導(dǎo)“名家養(yǎng)育名刊”的品牌戰(zhàn)略，要求每一篇故事、每一張插畫(huà)均出自著名兒童文學(xué)作家、插畫(huà)家之手，從而確保了刊物的內(nèi)容品質(zhì)，逐漸樹(shù)立了《幼兒畫(huà)報(bào)》在低幼期刊行業(yè)第一的品牌影響力。他們旗下有金波、冰波、高洪波、陳幗眉、保冬妮、茅于燕、陳澤新、王菂菂等一大批著名的兒童文學(xué)作家、畫(huà)家、教育家為他們供稿，給家長(zhǎng)、小讀者以專業(yè)、權(quán)威、可信的品牌認(rèn)同感，這對(duì)期刊社品牌形象的塑造起到關(guān)鍵性作用。中少社另一本月銷(xiāo)量過(guò)百萬(wàn)的少兒期刊——《兒童文學(xué)》既擁有張品成、薛濤這樣的名家，也有牧鈴這樣耕耘多年方顯爆發(fā)力的作家，還擁有更多的是像吳洲星、陳柳環(huán)這樣富有潛力的三百多人的作者團(tuán)隊(duì)。五十多年來(lái)，《兒童文學(xué)》一直秉承發(fā)現(xiàn)、培養(yǎng)、扶持兒童文學(xué)新人的理念，引導(dǎo)作者按照它的品牌定位、欄目設(shè)置和編輯思路進(jìn)行創(chuàng)作，因而既讓刊物內(nèi)容有活水長(zhǎng)流的保障，又強(qiáng)化了刊社的品牌定位。

二、實(shí)現(xiàn)品牌的業(yè)態(tài)轉(zhuǎn)型升級(jí)

網(wǎng)上有一個(gè)視頻：一個(gè)不滿周歲的嬰兒熟練地點(diǎn)擊iPad屏幕，父親拿來(lái)一本紙質(zhì)雜志，嬰兒卻依然對(duì)著封面不斷點(diǎn)擊，并對(duì)雜志的無(wú)反應(yīng)表現(xiàn)出迷惑。這位父親在視頻中打出了一段字幕，“對(duì)我女兒來(lái)說(shuō)，雜志就是一臺(tái)死掉的iPad”。的確，從某種層面上看，傳統(tǒng)紙質(zhì)少兒期刊對(duì)缺乏親子閱讀又無(wú)識(shí)字能力的學(xué)前孩子來(lái)說(shuō)是一本死書(shū)。電子書(shū)才是活書(shū)，它既可以使孩子讀懂內(nèi)容，又可以擴(kuò)展閱讀，更可以讓孩子體驗(yàn)到一種自己控制設(shè)備引起變化的快樂(lè)。隨著互聯(lián)網(wǎng)、各種閱讀器、智能手機(jī)等新興數(shù)字化技術(shù)、設(shè)備的日趨成熟，少兒期刊的數(shù)字化業(yè)態(tài)升級(jí)無(wú)疑具有戰(zhàn)略意義，而且是迫在眉睫之舉。少兒期刊社的品牌業(yè)態(tài)轉(zhuǎn)型升級(jí)就是在做好內(nèi)容出版的基礎(chǔ)上，向全媒體出版產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)。它是一種以核心品牌或形象為中心點(diǎn)向周邊擴(kuò)散的、線上線下結(jié)合的產(chǎn)業(yè)模式。一方面線下可開(kāi)發(fā)紙質(zhì)出版物，如圖書(shū)、雜志，以及基于動(dòng)漫形象的公仔、文具、服裝等衍生品，另一方面在線上設(shè)立游戲社區(qū)以及兒童互聯(lián)網(wǎng)閱讀社區(qū)，將游戲和期刊內(nèi)容做成APP，形成完善的全媒體出版產(chǎn)業(yè)鏈。

以上海童石為例。這是一家基于互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的動(dòng)漫全媒體公司，可以用“BIGM”4個(gè)英文字母來(lái)概括童石的全媒體出版?！癇”即book（書(shū)），可以把它理解為內(nèi)容?！癐”即IT，是基于真正的互聯(lián)網(wǎng)的深層開(kāi)發(fā)技術(shù)、工程開(kāi)發(fā)技術(shù)的運(yùn)營(yíng)能力?！癎”即game（游戲），通過(guò)game來(lái)吸引小讀者或者把他們聚集到一個(gè)平臺(tái)上，并由game實(shí)現(xiàn)可持續(xù)的商業(yè)化運(yùn)營(yíng)，獲得有效的商業(yè)利潤(rùn)。“M”即manga（漫畫(huà)），漫畫(huà)的品牌形象可以轉(zhuǎn)換為圖書(shū)、雜志、衍生品、電視和電影，這樣他們就形成了一個(gè)完整的兒童全媒體出版鏈。2013年7月，首先，他們推出線上《星紀(jì)元》游戲，搭建了兒童互聯(lián)網(wǎng)游戲、閱讀社區(qū)，匯聚小讀者，樹(shù)立自己的品牌形象；隨后，線下生產(chǎn)了《星紀(jì)元》游戲中品牌形象的卡牌、公仔等產(chǎn)品；接著，出版了《星紀(jì)元》小說(shuō)；最后，出版了適合少兒閱讀的彩色漫畫(huà)和動(dòng)漫輕小說(shuō)。相比傳統(tǒng)的少兒期刊社來(lái)說(shuō)，童石具有互聯(lián)網(wǎng)數(shù)字出版技術(shù)上的優(yōu)勢(shì)，這些是他們成功的原因之一，但最主要的因素是他們一開(kāi)始就確立了全媒體出版產(chǎn)業(yè)鏈的理念，向前走的每一步都是圍繞這個(gè)理念打造自有品牌。

目前，部分少兒期刊社也實(shí)現(xiàn)了期刊數(shù)字化、DVD、點(diǎn)讀、網(wǎng)站互動(dòng)和研發(fā)周邊產(chǎn)品等線上線下的轉(zhuǎn)型和升級(jí)。例如《幼兒畫(huà)報(bào)》不僅實(shí)現(xiàn)了期刊內(nèi)容的數(shù)字化功能，還以刊物中的經(jīng)典形象“紅袋鼠”為原型，設(shè)計(jì)開(kāi)發(fā)了圖書(shū)、語(yǔ)音智能玩具、點(diǎn)讀筆等；《知音漫客》也開(kāi)發(fā)了與其內(nèi)容匹配的游戲、圖書(shū)、服裝等周邊產(chǎn)品；中少社還將推出數(shù)字圖書(shū)館，打造一個(gè)集信息發(fā)布、宣傳、互動(dòng)交流、服務(wù)和電子商務(wù)于一體的多功能數(shù)字閱讀平臺(tái)。這些舉措都有力地證明了少兒期刊社通過(guò)業(yè)態(tài)轉(zhuǎn)型和升級(jí)，實(shí)現(xiàn)了向全媒體出版產(chǎn)業(yè)鏈多方獲利的華麗轉(zhuǎn)身，強(qiáng)化了少兒期刊社自身的品牌效應(yīng)。

三、對(duì)引進(jìn)品牌的學(xué)習(xí)與整合

國(guó)內(nèi)少兒期刊在內(nèi)容上大多以原創(chuàng)為主，也有引進(jìn)或原創(chuàng)+引進(jìn)出版的形式，但后者容易出現(xiàn)內(nèi)容不符合國(guó)內(nèi)小讀者的閱讀需求或刊物內(nèi)容“兩張皮”的現(xiàn)象。如何克服這個(gè)缺陷，一些少兒圖書(shū)出版社探索出的“引進(jìn)—學(xué)習(xí)—打造自主品牌再輸出”的成功之路，或許能為少兒期刊社提供參考樣本。

“彩烏鴉”圖書(shū)品牌是二十一世紀(jì)出版社引進(jìn)的由德國(guó)青少年文學(xué)研究院選薦的20本經(jīng)典兒童文學(xué)名著，乘著引進(jìn)版“彩烏鴉”圖書(shū)暢銷(xiāo)的東風(fēng)，該社馬上組織國(guó)內(nèi)知名的兒童文學(xué)作家出版了“彩烏鴉中文原創(chuàng)系列”。原創(chuàng)系列沿襲了引進(jìn)版“彩烏鴉”清新、素凈又不失童趣的藝術(shù)品位，在“一口氣讀完，一輩子不忘”出版理念的統(tǒng)領(lǐng)下，逐漸成為國(guó)內(nèi)原創(chuàng)兒童文學(xué)的翹楚。2010年9月1日，“‘彩烏鴉中文原創(chuàng)系列國(guó)際版權(quán)推介會(huì)”在京舉行，數(shù)十家國(guó)外及港臺(tái)出版機(jī)構(gòu)和版權(quán)代理機(jī)構(gòu)齊聚一堂，共同見(jiàn)證了“彩烏鴉”圖書(shū)品牌從引進(jìn)、借鑒到原創(chuàng)并輸出的華美轉(zhuǎn)身。

期刊方面，《巧虎》是中國(guó)福利會(huì)出版社和日本最大的教育集團(tuán)倍樂(lè)生株式會(huì)社合作出版的針對(duì)學(xué)前兒童的家庭學(xué)習(xí)低幼期刊，分為《樂(lè)智小天地》《巧虎開(kāi)心成長(zhǎng)》兩部分?？镌诩?xì)分學(xué)前孩子7個(gè)成長(zhǎng)年齡段的基礎(chǔ)上，結(jié)合他們學(xué)習(xí)、生活、認(rèn)知能力的特性，設(shè)計(jì)每個(gè)欄目?jī)?nèi)容，采用了獨(dú)特的“連動(dòng)學(xué)習(xí)+多元游戲”模式，通過(guò)結(jié)合配套的各種教具來(lái)達(dá)到聯(lián)動(dòng)的學(xué)習(xí)效果?！肚苫ⅰ范▋r(jià)雖高，但以其在日本、中國(guó)臺(tái)灣的品牌影響力和成功的直銷(xiāo)方式，再配以豐富的內(nèi)容、活潑的互動(dòng)形式和明確的年齡定位，與大陸這種一本刊物適合3—6歲孩子閱讀的辦刊理念一下子拉開(kāi)了距離，符合高收入家長(zhǎng)對(duì)低幼期刊的需求，確立了《巧虎》“高大上”的低幼期刊品牌地位。

《嘟嘟熊畫(huà)報(bào)》是由《嬰兒畫(huà)報(bào)》中的一個(gè)形象衍生出來(lái)的低幼期刊，雖然在年齡上沒(méi)有很明確的定位，但在辦刊理念上卻有學(xué)習(xí)和借鑒國(guó)外辦刊的痕跡。2004年，馬來(lái)西亞的彩虹出版有限公司和中國(guó)少年兒童新聞出版總社簽訂了在東南亞國(guó)家出版《嘟嘟熊畫(huà)報(bào)》的合作協(xié)定，從而使《嘟嘟熊畫(huà)報(bào)》成為我國(guó)第一個(gè)在境外出版的低幼畫(huà)刊，開(kāi)辟了一條“引進(jìn)—學(xué)習(xí)—走出去”的道路。其實(shí)無(wú)論是原創(chuàng)還是引進(jìn)，少兒期刊社都應(yīng)注重學(xué)習(xí)與借鑒，強(qiáng)調(diào)原創(chuàng)和引進(jìn)并重，致力于打造具有市場(chǎng)號(hào)召力和集群效應(yīng)的“品牌”期刊，才能建立自己在市場(chǎng)上的品牌影響力。

四、立體營(yíng)銷(xiāo)，提高品牌綜合實(shí)力

少兒期刊社品牌綜合實(shí)力的提升離不開(kāi)營(yíng)銷(xiāo)、推廣和傳播。推廣、傳播什么，如何準(zhǔn)確地推廣、傳播，都值得我們仔細(xì)思考。少兒期刊社的營(yíng)銷(xiāo)不等同于其產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)，必須建立以該刊社整體品牌為核心的營(yíng)銷(xiāo)策略，包括品牌精神理念的規(guī)劃、品牌視覺(jué)形象體系的規(guī)劃、品牌空間形象體系的規(guī)劃、品牌服務(wù)理念和行動(dòng)綱領(lǐng)的規(guī)劃、品牌傳播策略與品牌策略的規(guī)劃、公關(guān)及事件營(yíng)銷(xiāo)策略的規(guī)劃等。

以中少社為例，該社擁有“5報(bào)11刊”的龐大報(bào)刊群，以前發(fā)行營(yíng)銷(xiāo)都是各個(gè)期刊獨(dú)立作戰(zhàn)，“政出多門(mén)”，無(wú)論是發(fā)行渠道的建設(shè)還是營(yíng)銷(xiāo)政策的推出，都缺乏全局觀，時(shí)常出現(xiàn)不和諧狀況。2008年年底中少社成立了期刊中心市場(chǎng)部，全面負(fù)責(zé)中小學(xué)段期刊的經(jīng)營(yíng)；2009年7月，又將《中國(guó)少年報(bào)》等4報(bào)的發(fā)行部與期刊中心市場(chǎng)部合并，成立了報(bào)刊發(fā)行中心。從此，中少社所有期刊實(shí)現(xiàn)了以“中少大低幼”為整體品牌形象的立體營(yíng)銷(xiāo)模式，在全國(guó)低幼期刊市場(chǎng)上取得了絕對(duì)的品牌綜合實(shí)力優(yōu)勢(shì)，跨入向規(guī)模經(jīng)營(yíng)要效益的寬廣之路。他們的立體營(yíng)銷(xiāo)包括全員營(yíng)銷(xiāo)、全程營(yíng)銷(xiāo)、全方位營(yíng)銷(xiāo)。編輯和發(fā)行人員一起，定期交流，專題研討，通過(guò)多種形式經(jīng)常深入讀者，做市場(chǎng)調(diào)研，使?fàn)I銷(xiāo)貫穿編輯出版的每一個(gè)環(huán)節(jié)，滲透在各方面。編輯與發(fā)行人員一起策劃?rùn)谀?、分析封面的視覺(jué)效果，共同策劃閱讀推廣活動(dòng)、傳播科普知識(shí)活動(dòng)和網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)等各項(xiàng)讀者感興趣的活動(dòng)，深入實(shí)在地把“5報(bào)11刊”的各項(xiàng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)扎實(shí)地推進(jìn)到學(xué)校、讀者中，既緊密了刊讀關(guān)系又提高了“中少大低幼”的品牌綜合實(shí)力。隨著時(shí)代的發(fā)展、市場(chǎng)的變化，只有與時(shí)俱進(jìn)，才能跟上時(shí)代前進(jìn)的步伐，才能在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中贏得先機(jī)，市場(chǎng)的挑戰(zhàn)永遠(yuǎn)不會(huì)停止，期刊營(yíng)銷(xiāo)、品牌的塑造等課題還在深化，中少期刊立體營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐生動(dòng)地說(shuō)明了這些。

五、少兒期刊社發(fā)展啟示

因篇幅和手頭調(diào)研數(shù)據(jù)所限，我尚不能就那些少兒出版成功經(jīng)驗(yàn)的每一面做切片式分析，但它山之石可以攻玉，我們少兒期刊社在借鑒學(xué)習(xí)中可以品味出些許啟示：

1.在少兒期刊社的發(fā)展規(guī)劃中，品牌立社的規(guī)劃意義重大，將影響其附屬期刊成長(zhǎng)的品質(zhì)和生長(zhǎng)周期。如果定位明確，并持之以恒，即使是一家小規(guī)模的少兒期刊社，也有可能通過(guò)貫徹實(shí)施品牌立社的出版理念，在競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)中靈活出擊，逐漸占據(jù)一席之地。

2.少兒期刊出版業(yè)的特殊規(guī)律決定了其品牌的確立及其營(yíng)銷(xiāo)方式，要把少兒期刊社的品牌經(jīng)營(yíng)放在戰(zhàn)略首位。堅(jiān)定品牌立社的辦刊理念，同時(shí)做好品牌定位與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)同步和相匹配的工作。

3.業(yè)態(tài)轉(zhuǎn)型升級(jí)非常重要。當(dāng)前，轉(zhuǎn)企改制和數(shù)字出版是我國(guó)少兒期刊社必須要邁過(guò)去的兩個(gè)坎，轉(zhuǎn)企改制意味著要以市場(chǎng)主體身份參與文化產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，數(shù)字出版則代表著數(shù)字技術(shù)與傳統(tǒng)出版的深度融合。目前部分傳統(tǒng)報(bào)刊出版單位的人才、資金、技術(shù)準(zhǔn)備或許還不足以支撐他們的業(yè)態(tài)轉(zhuǎn)型，但不邁過(guò)這個(gè)坎，少兒期刊社就很難實(shí)現(xiàn)大發(fā)展、大跨越。所有少兒期刊社在面對(duì)業(yè)態(tài)轉(zhuǎn)型和數(shù)字出版時(shí)，要有遠(yuǎn)見(jiàn)，要主動(dòng)出擊。

4.引進(jìn)品牌是少兒期刊社打造品牌的捷徑，但我們要加強(qiáng)學(xué)習(xí)與整合，注重原創(chuàng)和引進(jìn)并重，逐步實(shí)現(xiàn)由引進(jìn)品牌向研發(fā)自主品牌的轉(zhuǎn)型。

5.品牌立社的終極目標(biāo)是造就讀者，這就意味著少兒期刊社有責(zé)任將自己的品牌準(zhǔn)確、純凈地傳達(dá)給讀者，達(dá)到以童書(shū)溝通童心的境界。

最后希望所有的少兒期刊社，能把自己的少兒刊物出版放在整個(gè)少兒出版的大背景下考察、樹(shù)立自己的品牌、尋找到適合自己生存發(fā)展的最佳切入點(diǎn)，并從“大出版”的文化層面來(lái)觀照自己的出版行為，放大自己刊物的文化輻射力。通過(guò)實(shí)施正確的品牌出版戰(zhàn)略，我們是可以探索出“小人書(shū)”做成“大產(chǎn)業(yè)”之路的。

（作者單位：二十一世紀(jì)出版社）