文 | 華 勇

傳統(tǒng)零售，如何搭上移動(dòng)快車

文 | 華 勇

傳統(tǒng)零售要想擺脫電商“試衣間”的尷尬，就必須全面跟進(jìn)移動(dòng)互聯(lián)技術(shù)，打造自己的營銷新模式。

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，越來越多的傳統(tǒng)零售企業(yè)成了電商的“附庸”“幫工”和“試驗(yàn)地”，越來越不景氣，愁悶苦逼不已。

其實(shí)，互聯(lián)網(wǎng)是把雙刃劍，成敗皆由它，關(guān)鍵是如何掌控自己的機(jī)遇與命運(yùn)。而移動(dòng)化潮流已造就更廣大、更具創(chuàng)意的商業(yè)版圖，也為傳統(tǒng)零售業(yè)打造更好、更強(qiáng)的運(yùn)營模式帶來全新可能。時(shí)下移動(dòng)新浪潮再次風(fēng)起云涌，傳統(tǒng)零售企業(yè)需要在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)上全面跟進(jìn)、全面融入，才能屹立于潮頭而不倒。

那么，未來傳統(tǒng)零售企業(yè)需要具備哪些移動(dòng)技術(shù)，打造哪些移動(dòng)營銷新模式？

打造微信公眾號(hào)

相關(guān)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)顯示，企業(yè)微信公眾號(hào)具有強(qiáng)大的媒體屬性：10萬個(gè)粉絲等于一張地方性報(bào)紙；100萬個(gè)粉絲等于每天一條全國性的報(bào)紙頭條新聞。微信公眾號(hào)營銷成本低廉，微信軟件本身的使用是免費(fèi)的；營銷定位精準(zhǔn)，可以通過后臺(tái)的用戶分組和地域控制，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)的消息推送；營銷方式人性化，用戶可以許可式選擇和接受，信息到達(dá)率比微博更高。

自去年起， 天虹、友阿、銀泰百貨、廣州友誼等傳統(tǒng)百貨巨頭紛紛推出集門店導(dǎo)購、活動(dòng)推送、電子會(huì)員卡、在線購物及支付于一體的微信公眾號(hào)購物平臺(tái)，可謂助推微信O2O進(jìn)展，效果不錯(cuò)。不過，在調(diào)查中也發(fā)現(xiàn)，更多的傳統(tǒng)百貨公眾號(hào)并未實(shí)現(xiàn)微信購物和微信支付，例如王府井，平臺(tái)只實(shí)現(xiàn)了位置導(dǎo)航和門店信息展示，購物就得去實(shí)體店。而一些傳統(tǒng)零售企業(yè)對(duì)公眾號(hào)則是“葉公好龍”，既愛又怕，感覺無從下手，沒有及時(shí)去落地執(zhí)行、培育。

利用HTML5技術(shù)優(yōu)化線上銷售程序

H5營銷的火爆，對(duì)于各大品牌商來說，可謂是撿了便宜又賣乖。對(duì)傳統(tǒng)零售企業(yè)的移動(dòng)商務(wù)網(wǎng)站來說也是如此。

未來，HTML5技術(shù)將牽引著移動(dòng)電商產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。去年12月，美國ShopNBC.com 把移動(dòng)商務(wù)網(wǎng)站改成 HTML5 的流暢版本，讓網(wǎng)站更像一個(gè)超級(jí)的APP，圖片更清楚滑起來更順、更有質(zhì)感，甚至感覺購物網(wǎng)站有點(diǎn)3D效果。此外ShopNBC.com還把結(jié)賬的四個(gè)頁面合一，讓結(jié)賬程序更簡便。據(jù)說，ShopNBC.com 做了這兩項(xiàng)修改后，移動(dòng)銷售額節(jié)節(jié)升高，可見網(wǎng)頁便利性和銷售的關(guān)系十分密切。

ShopNBC.com也將著手進(jìn)一步修改結(jié)帳程序、促銷廣告、簡化注冊(cè)程序，讓網(wǎng)站內(nèi)容更適合移動(dòng)裝置操作。

而借助HTML5，RueLaLa.com 的移動(dòng)商務(wù)網(wǎng)站可讓消費(fèi)者在網(wǎng)頁自由設(shè)定尺寸，從顏色去搜尋商品，還有“Right Now”功能，讓消費(fèi)者知道哪些商品快賣完了，哪些已經(jīng)賣完了。RueLaLa.com 的CEO Ben Fischman表示：“我們要確保在科技這方面，我們會(huì)跟消費(fèi)者一樣快、一樣新?！?/p>

積極引用虛擬試衣（用）技術(shù)

最近有關(guān)虛擬試衣鏡鋪天蓋地的消息是今年1月美國的服裝零售商N(yùn)eiman Marcus正式使用Memory Mirror虛擬試衣鏡。這套設(shè)備內(nèi)置英特爾酷睿i7處理器，消費(fèi)者可以試穿衣服，利用手勢(shì)結(jié)合體感操控，在虛擬鏡中觀看，以及比對(duì)之前的造型，并允許用戶將試衣形象傳輸至移動(dòng)設(shè)備，以及資料共享以征求朋友意見，亦可在離開前刪除這些圖片。

試衣鏡在線聯(lián)網(wǎng)意味著用戶數(shù)據(jù)的積累和互動(dòng)。相比之前，Memory Mirror還增加了時(shí)下流行的社交元素，不得不說，這是對(duì)Memory Mirror以及Neiman Marcus的非常有效的營銷策略。未來Memory Mirror虛擬試衣鏡將載入手機(jī)系統(tǒng)，消費(fèi)者拿著手機(jī)就可自動(dòng)試衣。

虛擬試衣鏡作為物聯(lián)網(wǎng)的代表，在一定程度上解決了顧客來回取衣、反復(fù)脫穿試衣的問題，還能貼心地“同時(shí)穿兩件”進(jìn)行對(duì)比和征求朋友意見，貼心的服務(wù)為店面交易增色不少；退一萬步講，這么新鮮的試穿體驗(yàn)，也能吸引你來試試不是？

除此之外，通過虛擬試衣系統(tǒng)還能收集到用戶的數(shù)據(jù)，對(duì)于指導(dǎo)營銷策略、服裝設(shè)計(jì)以及科技方向，都擁有著重大的價(jià)值，值得傳統(tǒng)零售企業(yè)去挖掘和利用。

在國內(nèi)，廣州天河城百貨看準(zhǔn)當(dāng)下人們對(duì)于新技術(shù)和新體驗(yàn)的熱衷，瞄準(zhǔn)了3D體感試衣機(jī)，并通過它打通線下和線上的渠道——顧客只要站在機(jī)器前隔空揮手，新衣服就能“換”到身上；拿出手機(jī)掃描對(duì)應(yīng)的二維碼，就能鏈接到天河城百貨的天貓旗艦店，完成下單購買。

在配制砂漿過程中摻用了再生細(xì)骨料，且再生細(xì)骨料占骨料總質(zhì)量30%以上的建筑砂漿稱為再生砂漿[15]。再生砂漿包括再生砌筑砂漿、再生抹面砂漿等。相對(duì)于普通砂漿而言，再生砂漿具有密度小、需水量大、內(nèi)養(yǎng)護(hù)等特點(diǎn)[16]。

隨后不久，茂業(yè)百貨、杭州解百等大型百貨商場(chǎng)也逐漸采用了類似的3D體感設(shè)備，品牌也分布到凱撒、安踏、勁霸等上市服裝品牌，成功提高了購物體驗(yàn)，增加了客流量。

可以說，作為傳統(tǒng)服裝或百貨行業(yè)，面對(duì)兇猛的互聯(lián)網(wǎng)浪潮，唯有努力提高實(shí)體店面的服務(wù)體驗(yàn)，持續(xù)應(yīng)用網(wǎng)絡(luò)購物不能取代的優(yōu)勢(shì)工具，才能穩(wěn)坐江山。

推廣多樣化的支付方式，引領(lǐng)消費(fèi)潮流

抓住消費(fèi)者的支付方式，并為此推出相應(yīng)的營銷服務(wù)，就等于抓住消費(fèi)者的腰包，引領(lǐng)消費(fèi)潮流。

青年人小陳最近迷上了手機(jī)支付：和朋友在餐廳吃完飯，不用掏錢，更不用刷卡，而是打開支付手機(jī)客戶端，拿出手機(jī)“搖一搖”，餐廳的賬號(hào)就自動(dòng)識(shí)別到手機(jī)上，然后在手機(jī)客戶端上輸入金額付款就可以了。

“手機(jī)支付比刷卡方便多了，不用帶那么多卡，以后錢包都可以不帶了。”小陳稱贊不已的手機(jī)支付是時(shí)下流行的移動(dòng)支付的一種類型。

在浙江寧波，時(shí)下不少市民已用上了SIMPASS手機(jī)支付卡，插卡后手機(jī)便升級(jí)為錢包，除了能購物，還能支付停車費(fèi)，在公交線路刷卡享優(yōu)惠，在多家醫(yī)院刷卡快速支付掛號(hào)費(fèi)和門診費(fèi)……

在上海，分眾傳媒、聚劃算、支付寶三大互聯(lián)網(wǎng)巨頭日前聯(lián)合推出一項(xiàng)新的服務(wù)：消費(fèi)者可以通過裝有支付寶客戶端的手機(jī)拍攝分眾顯示屏中的二維碼，從而就能實(shí)現(xiàn)即時(shí)購買廣告上的商品和服務(wù)，并享受最大的優(yōu)惠。目前該服務(wù)已在京滬等七城市的3萬多個(gè)分眾傳媒顯示屏推出。

可以說，“搖一搖”轉(zhuǎn)賬、NFC手機(jī)錢包、二維碼支付、語音支付、人眼識(shí)別、地理圍欄識(shí)別等移動(dòng)支付浪潮正席卷全球市場(chǎng)，唯有跟上才不會(huì)被甩掉。

實(shí)現(xiàn)商品獨(dú)立二維碼，探索數(shù)字化促銷

而消費(fèi)者在零售終端兌換后，終端零售商需要將中獎(jiǎng)卡片（或瓶蓋）匯總到一、二級(jí)渠道商，渠道商最后再返回給企業(yè)。企業(yè)在逐級(jí)回收中獎(jiǎng)卡片的過程中，終端和渠道都面臨著卡片丟失、破損的較大風(fēng)險(xiǎn)，同時(shí)也增加了額外的工作量，甚至還要嚴(yán)防中獎(jiǎng)卡片造假，管理操作難度非常大。當(dāng)年，康師傅就因?yàn)榛厥盏闹歇?jiǎng)瓶蓋超過了設(shè)定的數(shù)量，而最后停止了這類活動(dòng)。

如何通過數(shù)字化的手段打通渠道，讓企業(yè)和消費(fèi)者直接面對(duì)面呢？O2O和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)提供了可行性。最近一種叫“促銷易”的管理軟件應(yīng)運(yùn)而生，值得借鑒。其設(shè)計(jì)思路，首先是在產(chǎn)品上部署上二維碼和隱藏的ID碼，消費(fèi)者購買產(chǎn)品后只需用手機(jī)掃描二維碼即可在線參與活動(dòng)，同時(shí)在線領(lǐng)取虛擬禮品，例如微信現(xiàn)金紅包、手機(jī)充值話費(fèi)、互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)優(yōu)惠券等。通過二維碼，消費(fèi)者和企業(yè)即可繞過各級(jí)渠道商，直接開展“面對(duì)面”的促銷活動(dòng)，而且整個(gè)活動(dòng)無須員工現(xiàn)場(chǎng)兌獎(jiǎng)，完全在線上全自動(dòng)執(zhí)行。

對(duì)于企業(yè)來說，數(shù)字化促銷讓傳統(tǒng)零售企業(yè)營銷活動(dòng)執(zhí)行變得更加簡單、可控，成本也降到最低。同時(shí)，數(shù)字化促銷最大的價(jià)值就是留下了大量的用戶數(shù)據(jù)。有了數(shù)據(jù)，就能準(zhǔn)確地知道是誰參與了活動(dòng)，并能通過微信建立聯(lián)系，企業(yè)促銷執(zhí)行就變得更加有的放矢，能快速進(jìn)行調(diào)整。

而要貫徹、執(zhí)行數(shù)字化促銷，除了搭建PC官方商城、微信商城等電商平臺(tái)將實(shí)體店商品數(shù)字化外，還必須實(shí)現(xiàn)每件商品都有一個(gè)獨(dú)立的二維碼，顧客逛實(shí)體店看中哪件掃碼即可下單或微信支付，并領(lǐng)取兌換相關(guān)獎(jiǎng)品。

APP營銷，切入用戶的手機(jī)桌面

最新統(tǒng)計(jì)顯示，2014年有20%的知名品牌廣告主首次把移動(dòng)APP營銷列入企業(yè)年度營銷計(jì)劃的重頭戲當(dāng)中?？梢哉f，如今企業(yè)不玩APP營銷就OUT了。

舉一個(gè)比較生動(dòng)形象的APP營銷案例——星巴克手機(jī)APP“鬧鐘”。許多人早上要上班，總是愛賴床誤事。星巴克推出一款別具匠心的鬧鐘形態(tài)的手機(jī)APP Early Bird（早起鳥），用戶在手機(jī)上下載后，設(shè)定起床時(shí)間，鬧鈴響起后，只需按提示點(diǎn)擊起床按鈕，就可得到一顆星，如果能在一小時(shí)內(nèi)走進(jìn)任一星巴克店，就能買到一杯平時(shí)難以打到6—7折優(yōu)惠的咖啡。千萬不要小看這款A(yù)PP，它讓你從睜開眼睛的那刻便與這個(gè)品牌聯(lián)系在一起。此款A(yù)PP創(chuàng)意或許是近兩年影響力最大的創(chuàng)意APP之一。

當(dāng)前許多傳統(tǒng)零售公司，都已意識(shí)到移動(dòng)端購物大潮的到來，并紛紛加入APP營銷，但當(dāng)前普遍體現(xiàn)的問題是，APP開發(fā)熱情大于運(yùn)營熱情，APP做得不盡如人意，如王府井百貨、環(huán)球港、百盛的購物APP內(nèi)容更新經(jīng)常處于空窗狀態(tài)。

借用Wi-Fi進(jìn)行精確定位營銷

隨著移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代的來臨，不管是在咖啡廳還是在大型商場(chǎng)，消費(fèi)者進(jìn)入門店后的第一個(gè)需求就是訪問免費(fèi)的無線Wi-Fi，而Wi-Fi與Portal技術(shù)的配合使用，能幫助店商有效搜集用戶信息的同時(shí)，提升用戶的購物體驗(yàn)。

環(huán)球港推送商業(yè)wifi-I’m-locas，只需連接商場(chǎng)Wi-Fi，就能獲得各類消息和服務(wù)。銀泰百貨鋪設(shè)免費(fèi)Wi-Fi，對(duì)于老客戶，當(dāng)他的手機(jī)連接上Wi-Fi，他過往與百貨商場(chǎng)的所有互動(dòng)記錄、購物喜好、購物頻率等數(shù)據(jù)便會(huì)在后臺(tái)呈現(xiàn)。通過對(duì)這些數(shù)據(jù)的收集和分析，百貨商場(chǎng)可推送個(gè)性化的信息給每一位顧客。

此外，基于Wi-Fi和藍(lán)牙結(jié)合的LBS技術(shù)能夠有效搜集用戶的駐留信息和到訪頻率。通過對(duì)用戶實(shí)時(shí)駐留信息的分析，能夠推斷出用戶的購物喜好、習(xí)慣、近期需求甚至是本次購買的重點(diǎn)產(chǎn)品。梅西百貨還借用Wi-Fi與Portal技術(shù)，開啟了圖像搜索服務(wù)，顧客拍攝并上傳任何一件日常生活中見到的產(chǎn)品，就能在梅西網(wǎng)站尋找對(duì)應(yīng)或相似產(chǎn)品。

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)新時(shí)代，傳統(tǒng)零售企業(yè)要想HOLD住網(wǎng)購的巨大沖擊及各種挑戰(zhàn)，就必須時(shí)刻走在最新最炫的移動(dòng)技術(shù)前頭！

（編輯：寇尚偉 358902172@qq.com）