曠倩云+徐青

摘要：網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購是人們網(wǎng)絡(luò)消費日趨發(fā)展的趨勢，其中大學(xué)生這類群體是重要的目標(biāo)市場。在網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購模式分析的基礎(chǔ)上，通過設(shè)計調(diào)查問卷，對大學(xué)生的網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購消費情況進(jìn)行調(diào)查，進(jìn)一步探討大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購的行為特征以及影響大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購的因素，并從網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購網(wǎng)站商家的角度，在價格、品牌知名度、產(chǎn)品和服務(wù)等方面提出建議，希望對大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購市場開發(fā)有所幫助。

關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購；消費行為；大學(xué)生

中圖分類號：F27

文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A

文章編號：16723198（2015）13006502

1理論綜述

1.1網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購概念

最近幾年，繼B2B、B2C、C2C之后，一種新興的網(wǎng)絡(luò)購物方式——網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購成為最流行的一種購物方式，這是消費者通過互聯(lián)網(wǎng)，以批發(fā)的購物方式從商家那獲得最優(yōu)價格，這種方式使消費者獲得最優(yōu)價格的同時也讓商家達(dá)到薄利多銷的客觀利潤，這被稱為C2B模式。

1.2網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購模式

團(tuán)購網(wǎng)站與商家：消費者最關(guān)注的是價格，因此團(tuán)購網(wǎng)站通過自己的營銷隊伍，找到潛在商家，通過線下協(xié)商出團(tuán)購的最低人數(shù)和價格折扣，推出吸引消費者的產(chǎn)品。達(dá)成協(xié)議后，網(wǎng)站就將最低價標(biāo)出來吸引消費者，當(dāng)消費者達(dá)到規(guī)定數(shù)量時，網(wǎng)站就銷售出該商品。之后商家會根據(jù)商品購買的人數(shù)達(dá)到的不同規(guī)模給團(tuán)購網(wǎng)站相應(yīng)的提成收益。

網(wǎng)站與消費者：以消費者的需求為主要出發(fā)點，團(tuán)購網(wǎng)站會通過廣播、電視、網(wǎng)絡(luò)等渠道來宣傳。消費者基于價格，通過網(wǎng)上和人際傳播，使商品或服務(wù)在短時間內(nèi)得到很多慕名而來的消費者的購買，從而達(dá)到網(wǎng)站與商家協(xié)商好的規(guī)模。消費者在線全額支付或部分金額購買成功之后，將會收到網(wǎng)站發(fā)出的電子消費券的短信，作為去店面消費的憑證。

消費者與商家：商家在通過網(wǎng)站的團(tuán)購活動打開市場的同時，會通過消費者上門消費獲得并統(tǒng)計消費者的消費信息，了解消費者的需求，從而再次開拓消費者市場。

1.3網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購的特點

用戶大眾化：由于網(wǎng)絡(luò)的迅速發(fā)展，現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購已不是城市白領(lǐng)和網(wǎng)絡(luò)購物達(dá)人的特權(quán)，沒有固定收入的在校大學(xué)生，中低收入的上班族，信息化農(nóng)村的農(nóng)民等初級網(wǎng)民也加入到網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購中，正是這種大眾化的特性，使其具有強大的聚集力、生命力以及獨立性。

內(nèi)容多樣化：所謂團(tuán)購內(nèi)容的多樣化，就是有越來越多的商品和服務(wù)選擇。就美團(tuán)而言，其網(wǎng)站的團(tuán)購就包括美食、娛樂、生活、網(wǎng)購、旅游等方面。而地區(qū)也不局限在北京、上海等一線城市，二三線城市也逐漸加入團(tuán)購的行列。

服務(wù)一體化：為了給團(tuán)購用戶提供好的服務(wù)，團(tuán)購網(wǎng)站正逐步形成服務(wù)一體化的體系。所謂服務(wù)一體化是指團(tuán)購網(wǎng)站服務(wù)和商家的服務(wù)形成一個整體，在各個方面都讓消費者滿意，從而使消費者下次繼續(xù)選擇團(tuán)購。像美團(tuán)網(wǎng)，大眾點評等出眾的團(tuán)購網(wǎng)站正是其擁有著相對比較完善的服務(wù)體系，才讓它在團(tuán)購網(wǎng)站市場中脫穎而出。

2基于大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購行為的調(diào)查研究

2.1問卷調(diào)查

（1）樣本確定。

本文主要調(diào)查的是大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購消費行為，因為本文以湖北工程學(xué)院在校大學(xué)生為樣本收集對象，展開問卷調(diào)查。

（2）問卷設(shè)計。

定位研究目的：了解大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購消費行為及其特征，然后在商家的角度提出相關(guān)建議。

收集問卷有關(guān)資料：此項在問卷調(diào)查中十分重要，開展一項工作之前首先要對相關(guān)問題有總體的了解，收集問卷相關(guān)資料就是問卷設(shè)計前的首要任務(wù)。

問句的設(shè)計和排序：一是甄別問題，對調(diào)查的樣本是不是符合自己調(diào)查的要求做出一個篩選。二是人口統(tǒng)計特征調(diào)查，這個部分包括性別、年級、月生活費。

大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購行為的調(diào)查內(nèi)容：大學(xué)生對網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購的認(rèn)知能力、團(tuán)購的動機、信息來源、團(tuán)購的種類、團(tuán)購的渠道、影響大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購行為的因素等。

（3）數(shù)據(jù)搜集。

首先，在專業(yè)的問卷星上設(shè)計調(diào)查問卷，然后在湖北工程學(xué)院論壇上發(fā)放問卷，呼吁同學(xué)到該網(wǎng)址上填寫電子問卷，數(shù)據(jù)獲取時間為2014年8月4日至2014年10月4日，共2個月。我們對填寫問卷的IP進(jìn)行了設(shè)置，防止一人填多份。預(yù)期問卷會回收大概280份，到截止日期，實際回收了260份，最后有效問卷有235份，調(diào)查問卷的有效回收率為90%。

2.2針對調(diào)查結(jié)果的數(shù)據(jù)分析

（1）樣本人口統(tǒng)計特征。

在被調(diào)查的235人中，男生比例占46.8%，女生的比例占到53.2%。該調(diào)查顯示女性參加網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購的比例明顯高于男性。網(wǎng)絡(luò)購物需要有一定的經(jīng)濟能力作支撐，在月生活費這一調(diào)查項，500-1000元這一區(qū)間的人數(shù)最多，占到42.98%，其次1000-1500元這個區(qū)間，占比27.23%。在調(diào)查的235人中，大一學(xué)生有34人，所占比例為14.47%，大二和大三分別有64和75人，所占比例分別為25.96%和31.91%，大四所占比例為27.66%，大一新生剛步入大學(xué)，受限于自身的判斷力和對新興事物的接受能力，對網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購接受程度較低。

（2）大學(xué)生對網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購的認(rèn)知分析。

樣本中參加過網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購的占到77%，從沒參加的占到23%，說明網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購在大學(xué)普及度還是較高的，但是仍有大部分學(xué)生市場還未開發(fā)，商家需要對其進(jìn)行深入的剖析。

（3）團(tuán)購動機。

大學(xué)生參與網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購的動機主要為物美價廉，所占比例為72.2%，其次為購物便捷和追求新體驗，所占比例分別為7.03%和4.69%。通過與部分被調(diào)查者深度訪談得知，大多數(shù)大學(xué)生的經(jīng)濟來源都來自家里，社會經(jīng)驗較少，議價能力也很差，所以會通過網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購這種方式獲得。

（4）團(tuán)購渠道。

團(tuán)購行業(yè)市場份額最大的是美團(tuán)網(wǎng)，聚劃算和唯品會緊跟其后，聚美優(yōu)品也占有不小的比例，說明女大學(xué)生的化妝品消費能力也是不容小覷的。endprint

（5）網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購產(chǎn)品選擇。

問項中設(shè)置了“美食類”、“服裝鞋帽類”、“娛樂類”、“數(shù)碼類”、“書籍報刊類”、“化妝品”、“其他”共7個選項。調(diào)查結(jié)果顯示，服裝鞋帽類占30%；美食類占到18%，而化妝品與娛樂類，也各達(dá)到14%；書籍報刊和數(shù)碼類分別占到9%和8%，遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于其他種類。

（6）影響大學(xué)生團(tuán)購行為的因素。

調(diào)查顯示產(chǎn)品質(zhì)量、產(chǎn)品優(yōu)惠程度、產(chǎn)品與描述的相符程度所占比例分別為35%、27%和20%，說明這些都是很重要的因素。所以網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購商家應(yīng)該關(guān)注這些因素，提高顧客滿意度，防止老客戶流失。

（7）性別與網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購產(chǎn)品種類的關(guān)系分析。

男生有103人參加調(diào)查，女生有132人參加調(diào)查，在購買數(shù)碼類產(chǎn)品上，總共有19人購買該類產(chǎn)品，其中有15人為男性，購買化妝品的35人中，其中有31人為女生，在美食類、娛樂類，男女購買人數(shù)差不多?？梢娔猩^偏愛購買數(shù)碼產(chǎn)品，女生愛購買化妝品。

3調(diào)查研究結(jié)論與建議

3.1研究結(jié)論

通過調(diào)查數(shù)據(jù)分析得出以下結(jié)論：在調(diào)查的樣本中，參加過網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購占絕大多數(shù)，說明網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購在大學(xué)校園有很大的市場；大學(xué)生選擇網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購的動機主要為物美價廉，所以價格是影響大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購很重要的因素；團(tuán)購渠道不同，團(tuán)購人數(shù)也有顯著差別，在被調(diào)查的樣本中大多數(shù)偏向在美團(tuán)和聚劃算進(jìn)行團(tuán)購；影響大學(xué)生團(tuán)購后滿意度的一個最重要因素是產(chǎn)品質(zhì)量，占到35%，物流配送和品牌知名度也不可小覷，分別占到10%和27%。說明物流配送和產(chǎn)品質(zhì)量是影響大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購的重要因素；在被調(diào)查的235個樣本中，大一只有35個人，在這35個人中，網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購年消費額低于500元的就有21人，說明大一新生受限于自身的判斷力和對新興事物的接受能力，對網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購接受程度較低。

3.2營銷建議

（1）保證產(chǎn)品質(zhì)量，做好售后服務(wù)。

大多數(shù)大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購最主要的動機是物美價廉，商家要保證所團(tuán)購的產(chǎn)品服務(wù)的質(zhì)量好，滿足消費者期望的物美價廉的需求，可提高店鋪的信譽。大學(xué)生在決定購買產(chǎn)品前，通常都會參考其他買家對該商品的評價，向客服咨詢相關(guān)問題，所以企業(yè)要做好售后服務(wù)。

（2）采取低價格策略，提升顧客滿意度。

價格是影響大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購很重要的因素。網(wǎng)絡(luò)銷售可以為商家節(jié)省大量費用，使產(chǎn)品價格低于線下水平成為可能。因此，網(wǎng)絡(luò)商家可以采取降低一定的價格或促銷策略來推動商品的銷售，在短時間內(nèi)吸引更多的大學(xué)生，在大學(xué)生這個市場中迅速提高產(chǎn)品市場占有率。

（3）加大網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購品牌的知名度，培養(yǎng)客戶忠誠度。

品牌是給所有者帶來溢價、產(chǎn)生增值的一種無形的資產(chǎn)，增值的源泉來自于消費者心智中形成的關(guān)于其載體的印象。調(diào)查結(jié)果顯示，影響大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購行為因素中，品牌知名度占到27%，大學(xué)生是未來的潛力發(fā)展客戶，商家應(yīng)該把握這個機會，明確自己的定位，盡最大限度的吸引他們參與網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購，培養(yǎng)其成為商家的忠實用戶。至于大一新生，他們對網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購接受程度較低，商家可以加大對大一學(xué)生的宣傳，培養(yǎng)他們的忠誠度。通過如微博營銷，微信宣傳等宣傳方式來提升網(wǎng)站知名度。

（4）選擇大型團(tuán)購平臺，提高知名度。

大型網(wǎng)絡(luò)平臺能為供應(yīng)商家提供展示場所，一方面可以利用大型團(tuán)購平臺方便管理，另一方面可以借此機會樹立良好的企業(yè)形象，而且在大型團(tuán)購平臺中，商家和商家之間可以聯(lián)合進(jìn)行銷售活動，實現(xiàn)利益共享。在這次調(diào)查研究中，如大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購比較青睞美團(tuán)網(wǎng)和聚劃算，大型團(tuán)購平臺流量較多，商家應(yīng)該把握在大型團(tuán)購平臺團(tuán)購的機會，增加參與度，提高知名度。

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