沙克仲

如果調(diào)查一下，中國企業(yè)出國參展目的是什么，估計(jì)答案十有八九是貿(mào)易成交，也就是簽訂單。這毫無疑問是正確的。但是，企業(yè)參展的目的絕不僅僅是成交。

企業(yè)參展目的分幾個(gè)維度

據(jù)德國經(jīng)濟(jì)展覽委員會(huì)（AUMA）對(duì)德國展覽會(huì)參展企業(yè)的調(diào)查顯示，企業(yè)認(rèn)為最重要的參展目的為提高知名度，即認(rèn)為提高知名度為最重要的參展目的的企業(yè)數(shù)量占所有被調(diào)查企業(yè)的96%。其次為：維護(hù)老客戶（95%），尋找新客戶（93%），改善企業(yè)或品牌形象（91%），展示新的產(chǎn)品或服務(wù)（87%），開發(fā)新市場(chǎng)（79%），尋找新的合作伙伴（74%），簽訂銷售協(xié)議（73%），拓展銷售渠道（58%）。

總體說來，企業(yè)參展的目的大概可以概括為以下幾個(gè)維度：一是貿(mào)易成交，即現(xiàn)場(chǎng)簽訂銷售合同或訂單；二是客戶關(guān)系管理，包括維護(hù)老客戶、結(jié)識(shí)新的潛在客戶、拓展銷售渠道、銷售培訓(xùn)等；三是產(chǎn)品展示，包括展示新的產(chǎn)品或服務(wù)、對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行價(jià)格測(cè)試、確定新產(chǎn)品的市場(chǎng)定位等；四是信息收集，包括收集市場(chǎng)和產(chǎn)品信息、參加展覽同期論壇和會(huì)議活動(dòng)、觀察競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、了解行業(yè)最新發(fā)展趨勢(shì)等；五是宣傳推廣，主要包括提高知名度、企業(yè)宣傳、媒體公關(guān)等；六是品牌維護(hù)，展示企業(yè)形象、增強(qiáng)品牌認(rèn)知等。

參展目的考慮因素

企業(yè)參展目的是多元的，其原因在于展覽會(huì)的功能是多元的 即使企業(yè)參展的首要目的是簽訂單，也不要忘記還可以通過參展達(dá)成許多其他目的。這要求企業(yè)在進(jìn)行參展準(zhǔn)備時(shí)，要充分考慮展覽會(huì)多方面的功能，以實(shí)現(xiàn)參展效益的最大化。比如在信息收集方面，企業(yè)可以安排合適的人員，有針對(duì)性、有計(jì)劃地抽出時(shí)間，認(rèn)真參觀相關(guān)企業(yè)的展示、參加展覽會(huì)的同期活動(dòng)，從而達(dá)到觀察競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、了解行業(yè)最新發(fā)展趨勢(shì)的目的。

根據(jù)展覽會(huì)類型的不同，對(duì)參展目的進(jìn)行調(diào)整 在專業(yè)的消費(fèi)類產(chǎn)品展覽會(huì)上，如玩具展、禮品和消費(fèi)品展或皮革制品展，訂單仍然是最重要的。這一類展覽會(huì)的觀眾一般都是為下個(gè)銷售季節(jié)進(jìn)貨或補(bǔ)貨的專業(yè)買家。這類展會(huì)的特點(diǎn)在于樣品展示，買家會(huì)根據(jù)樣品情況直接下單采購。與此類展覽會(huì)不同，在資本貨物專業(yè)貿(mào)易展覽會(huì)上，由于產(chǎn)品十分復(fù)雜，購買金額大，采購商自身企業(yè)決策流程復(fù)雜，因此采購商很難在短時(shí)間內(nèi)做出購買決定，往往需要展前、展中，甚至展后進(jìn)行長時(shí)間的協(xié)商、談判。在這種情況下，寄希望于在展會(huì)現(xiàn)場(chǎng)簽訂很多訂單是不現(xiàn)實(shí)的，參展企業(yè)要把與客戶充分的溝通作為參展的主要目標(biāo)，為下一步簽訂銷售合同作準(zhǔn)備。

參展目的不應(yīng)只看訂單 針對(duì)上面提到的參展目的排序，不能簡(jiǎn)單機(jī)械地理解。一方面企業(yè)要根據(jù)自己確定的參展目的選擇合適的展覽會(huì)參展；另一方面，企業(yè)也要根據(jù)目標(biāo)展覽會(huì)的特點(diǎn)，對(duì)自身的參展目的進(jìn)行靈活地調(diào)整。否則，如果企業(yè)選擇了一個(gè)不以訂單為導(dǎo)向的展會(huì)參展，卻把銷售指標(biāo)作為首要參展目的，對(duì)參展效果的評(píng)估就會(huì)喪失科學(xué)性。更為重要的是，企業(yè)無法作出正確的參展準(zhǔn)備工作，從而最終影響參展的投入產(chǎn)出比。