南開大學濱海學院 吳夢迪中國人民銀行定興支行 邢雅楠

我國商業(yè)銀行品牌標識的差異研究

南開大學濱海學院 吳夢迪中國人民銀行定興支行 邢雅楠

摘要：銀行品牌標識的目的在于幫助顧客了解銀行間的差異，以便顧客明確挑選出最適宜的、能提供最大滿足感的銀行。品牌定位將有助于客戶對其所屬的商業(yè)銀行形成相對穩(wěn)定的認知偏好和心理依賴。商業(yè)銀行品牌具有增值獲利能力,是能夠給商業(yè)銀行帶來長期收益的重要無形資產之一。商業(yè)銀行品牌標識在平日的銀行運營過程中已經形成了一定的經濟價值；在營銷和推廣過程中，通過客戶體驗，成為了影響客戶決策的重要因素。

關鍵詞：商業(yè)銀行 銀行品牌 品牌標識

1　商業(yè)銀行品牌標識概述

在西方行銷領域，品牌是企業(yè)的無形資產，品牌的內涵遠遠超過看得見的產品標識和注冊商標。品牌是一種孕育無形的重要資產，強大的品牌形象是有著真實的貨幣價值的，不但可以記入公司的資產，并且能夠直接或間接地劃歸到企業(yè)的利潤之中。

銀行品牌是差異定位、信譽建立、效率實現(xiàn)三者的有機統(tǒng)一。銀行品牌的使用可以幫助商業(yè)銀行樹立銀行形象、培育優(yōu)質客戶、開拓潛在市場。商業(yè)銀行品牌建設必須對銀行的自身實力進行科學合理的評估，正確衡量銀行的自身能力，建立與實力相配套的品牌定位，提高銀行的品牌效應；同時，積極對品牌進行管理，包括知名度管理、美譽度管理以及忠誠度管理等。

品牌標識就是品牌的差異性，易識別性，包括視覺標識、服務標識、產品標識等。品牌的標識鮮明有助于建立新的客戶群體以及穩(wěn)定已有的客戶群體。

2　銀行的單一品牌和聯(lián)合品牌

單一品牌是指每類銀行產品單獨使用獨立的銀行品牌。單一品牌策略有利于突出銀行產品自身特色，迎合市場細分的需要，達到精準營銷、個性化營銷的目的。缺點是單一品牌可能會導致新產品因無法得到成功品牌的蔭蔽而提高推廣成本，使銀行產品管理的費用和難度大大增加。

聯(lián)合品牌是指銀行和其他銀行或企業(yè)使用同一品牌。通過品牌聯(lián)合，有助于新產品的推出，充分發(fā)揮銀行、企業(yè)原有的品牌效應，同時新產品的成功推廣又會助推原有品牌價值的提高。不同銀行、企業(yè)之間互動、交流，在同一品牌的引領下統(tǒng)一工作，更有利于形成品牌規(guī)模效應，降低宣傳成本，提高經濟效益，發(fā)揮聯(lián)合品牌的協(xié)同效應。

以聯(lián)合品牌策略推進品牌宣傳是未來品牌建設的新趨勢。因為單獨靠一家商業(yè)銀行的力量，在品牌建設的激烈競爭中脫穎而出是非常困難的。很多信用卡公司與航空公司、汽車公司、在線零售商等進行“品牌聯(lián)名”，最終以品牌資源的合理整合收到“1+1＞2”的效果。比如，第一銀行、迪斯尼公司、維薩卡就曾共同創(chuàng)建了一個品牌聯(lián)名信用卡——來自第一銀行的迪士尼維薩信用卡。迪士尼公司不僅允許維薩卡使用迪士尼的典型圖案和標志，而且迪斯尼樂園還會免費為維薩卡進行宣傳。迪士尼維薩信用卡的品牌推廣十分成功，得到了無數(shù)卡通喜愛者的追捧。

3　我國商業(yè)銀行品牌標識

商業(yè)銀行品牌標識有助于在消費者心中塑造特殊位置，使本銀行區(qū)別于其他銀行。商業(yè)銀行品牌標識建設，主要是要圍繞設計視覺標識、產品標識、服務標識等方面進行。

3.1視覺標識

銀行視覺標識即銀行通過具體可見的視覺符號向外界傳達銀行的精神理念。視覺標識是銀行形象的直接展示，具有視覺沖擊效果，能夠引起公眾的關注、記憶和聯(lián)想。

銀行的視覺標識建設要體現(xiàn)認知度、理解度、包裝度三大原則。認知度要求銀行品牌形象要使人感到親切熟悉且富有深義，要與眾不同、構思新穎，充分體現(xiàn)品牌特征。理解度要求品牌形式上簡單好記、清晰明確，以方便消費者對品牌的理解和記憶。包裝度是指品牌視覺標識需要包裝以體現(xiàn)出文化智慧和現(xiàn)代信息，既要充分反映商業(yè)銀行的良好形象，又要體現(xiàn)銀行品牌的文化內涵。

3.2銀行產品和服務標識

銀行標識主要通過銀行服務和銀行產品得以體現(xiàn)。高質量的產品和服務是銀行品牌標識的核心內容，只有銀行產品和服務質量過關，銀行品牌才具有品牌標識的前提。銀行服務盡量滿足不同顧客的需求，銀行產品具有安全、方便、增值的特點，銀行服務和產品之間相互聯(lián)系、相輔相成，共同完善和提高銀行的品牌質量。

銀行品牌標識強調服務，滿足顧客的差異性需求，能直接推進商業(yè)銀行的品牌建設。

銀行品牌標識同樣強調產品，要求產品具有安全、方便、增值等特點。安全性是指盡力減少顧客的資金風險，產品安全是取得顧客信任、建立銀行品牌的基礎。方便性是指商業(yè)銀行要能夠為顧客提供最方便快捷的服務。比如信用卡業(yè)務方面，商業(yè)銀行可以讓自己的持卡人能持卡走遍天下。 增值性是指銀行不僅要幫客戶規(guī)避風險，還要幫他們實現(xiàn)資金增值，能夠從顧客的風險偏好出發(fā)，為其選擇出安全性高且收益性好的銀行產品。

3.3銀行經營氛圍標識

銀行經營氛圍是銀行經營理念和企業(yè)文化的綜合體，它反映了商業(yè)銀行整體員工的思想、文化、意識，屬于銀行品牌建設的最高層次。創(chuàng)建良好的銀行經營氛圍需要多方面共同的努力。銀行員工是銀行經營氛圍建設的主體，是銀行品牌建設的力量之源。

客戶購買銀行的金融產品，接受銀行的金融服務，都要與銀行的員工接觸，從銀行員工身上可以感受到銀行整體所傳達出的品牌觀念和文化氛圍，可以說每一名銀行員工都是銀行品牌的“活廣告”。商業(yè)銀行要加大銀行品牌的內部宣傳，充分發(fā)揮銀行員工的“活廣告”效應，讓全體銀行員工對本行品牌標識建設的現(xiàn)狀、進程有清晰的了解；積極樹立銀行員工對本行品牌建設的主人翁意識，提高員工對銀行品牌建設的主動性和積極性；加強對員工進行銀行品牌價值觀的培育，傳達給客戶溫暖貼心可以信賴的銀行品質，引導員工對銀行品牌的正向傳播效應。

4　我國商業(yè)銀行品牌標識分析

4.1國有商業(yè)銀行品牌定位趨同，服務標識模糊

隨著中國經濟的飛速發(fā)展，國有商業(yè)銀行的全球商業(yè)銀行市值排名不斷提高。根據(jù)彭博提供的數(shù)據(jù)，在2012年全球市值十大銀行榜上，中國工商銀行、中國建設銀行、中國農業(yè)銀行以及中國銀行4家位列其中，分別排名第十一、第十、第十八和第十五。然而國有商業(yè)銀行品牌影響力與銀行市值不相稱，品牌標識的模糊直接導致國有商業(yè)銀行的國際競爭力不足?！笆兄稻奕耍放瓢印币殉蔀楫斍皣猩虡I(yè)銀行的寫照。

我國國有商業(yè)銀行產品服務同質化問題較為嚴重，產品服務差異化不明顯，造成了銀行品牌及金融產品的品牌形象定位不清。從我國銀行市場現(xiàn)狀來看，有不少國有商業(yè)銀行目標客戶龐大雜亂，認為服務對象越廣泛越好，營業(yè)網點越多越好。事實上，客戶數(shù)量不等同于銀行收益，銀行在為客戶服務，提供相應人力物力的同時也會產生成本，一味求大求多會造成成本的浪費。

國有商業(yè)銀行品牌建設存在服務不到位的問題，如客戶普遍反映，與股份制銀行相比，國有商業(yè)銀行缺乏微笑服務、工作效率低、業(yè)務更新速度慢等問題。這些都使國有商業(yè)銀行的品牌形象大打折扣。

國有商業(yè)銀行要從國有性質的天然優(yōu)勢和其他銀行不可比擬的經營規(guī)模和網點覆蓋率出發(fā)，充分利用已有的強大的資產實力，推進品牌實力宣傳，提升品牌信譽度。在品質定位方面，國有銀行必須突出其高信譽度的特點。

國有商業(yè)銀行在國際金融界也享有著舉足輕重的地位，參與世界性知名銀行品牌評比活動是國有商業(yè)銀行明確品牌定位，推進實力宣傳的重要途徑。根據(jù)世界品牌實驗室2014年發(fā)布的《中國500最具價值品牌排行榜》顯示，工商銀行位居中國最具價值品牌榜首，我國五大國有商業(yè)銀行品牌價值皆位于全國各行業(yè)品牌價值的前五十。積極參加全球大銀行排名、世界銀行500強等世界銀行品牌評比活動，以及在《全球金融》、《銀行家》等國際知名金融雜志中發(fā)聲，不僅提高了我國銀行的國際標識，而且也可以幫助銀行贏得更多的國內顧客。

4.2股份制商業(yè)銀行引領品牌創(chuàng)新，服務標識鮮明

股份制商業(yè)銀行品牌理念主要體現(xiàn)在品牌創(chuàng)新上。股份制商業(yè)銀行從建行一開始就嚴格遵循風險管理和資產負債管理原則，因此資產質量高，沒有沉重的歷史包袱。而且，股份制商業(yè)銀行引入了先進的管理體制和充分的競爭機制，吸納了大量技術人才和管理人才，調動了股份制商業(yè)銀行的品牌建設的積極性和創(chuàng)造性。股份制商業(yè)銀行與國有商業(yè)銀行相比，產權更為明晰，股權相對分散，這就決定我國股份制商業(yè)銀行管理機制靈活、決策效率較高，在創(chuàng)新上具有顯著優(yōu)勢。

銀行品牌創(chuàng)新主要源于其銀行服務的差異性標識，表現(xiàn)在員工素質的差異性、產品的差異性和服務區(qū)域的差異性。

股份制商業(yè)銀行具有人員優(yōu)勢，我國股份制商業(yè)銀行的人員整體素質較高，這不僅體現(xiàn)在學歷上，也體現(xiàn)在職稱結構上。高素質的職員對于樹立股份制商業(yè)銀行的品牌形象和提高管理至關重要。

產品差異性主要是指銀行資產業(yè)務和中間業(yè)務所提供的產品種類及收益的差異。股份制商業(yè)銀行產品的差異性是由技術人才密集、管理技術先進所決定的。

服務區(qū)域的差異性指我國股份制商業(yè)銀行主要分布于大城市及沿海相對發(fā)達地區(qū)，客戶資源集中且相對優(yōu)質，便于特定產品和服務的推廣，為銀行的品牌發(fā)展奠定良好的客戶基礎。

股份制商業(yè)銀行的代表——招商銀行，一直積極踐行“敢為天下先”的創(chuàng)新精神，在品牌建設方面成果顯著。招商銀行創(chuàng)造性地推出了“一網通”的互聯(lián)網銀行品牌，成為牽動互聯(lián)網銀行經濟增長引擎的第一人。招商銀行將互聯(lián)網和銀行業(yè)務巧妙融合，率先建立起了自己的門戶網站，并不斷擴大網上銀行業(yè)務范圍。

運用“互聯(lián)網+”進行品牌傳播，不僅成本低，而且因網絡具有個性化、虛擬化、超越時空限制等特點，能為消費者提供更方便、更高效的服務，有助于進一步提高消費者對品牌的滿意度。

4.3 城市商業(yè)銀行品牌基礎薄弱，缺乏服務標識定位

我國城市商業(yè)銀行品牌表達趨同、用詞空洞、缺乏明確的指向和清晰的品牌聚焦。面對如此趨同的宣傳語，普通的消費者和投資者根本無法識別各個銀行的特點和優(yōu)勢。

其實，城市商業(yè)銀行具有品牌建設優(yōu)勢，比如其服務的社區(qū)性、貼近百姓生活的獨特優(yōu)勢，填補了農村信用社資金不足的空白，比如在幫助“小微”及“三農”擺脫融資難、融資貴的困境方面，扮演著重要的角色。城市商業(yè)銀行可以帶動我國普惠金融的發(fā)展，促進市場要素的自由流動。

“服務地方經濟，服務中小企業(yè)，服務城市居民”是銀監(jiān)會對城市商業(yè)銀行的要求，也體現(xiàn)了我國城市商業(yè)銀行建立區(qū)域性品牌的獨特優(yōu)勢。城市商業(yè)銀行主要服務于當?shù)鼐用窈推髽I(yè)，銀行員工非常熟悉當?shù)厍闆r，具有詳知本區(qū)域內的銀行客戶信息的地緣優(yōu)勢，這是城市商業(yè)銀行建立品牌標識的優(yōu)勢所在。

城市商業(yè)銀行品牌建設在保證發(fā)揮區(qū)域性優(yōu)勢的同時，還需要推進品牌的跨區(qū)域發(fā)展。有條件的城市商業(yè)銀行已走出當?shù)厥袌?，自主進行經營決策。金融體制改革的步伐進一步加快，城市商業(yè)銀行在業(yè)務規(guī)模不斷擴大的同時，已經日益顯示出了跨區(qū)域發(fā)展，建立全國性銀行品牌的態(tài)勢。

參考文獻

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中圖分類號：F832

文獻標識碼：A

文章編號：2096-0298(2015)09(c)-018-03