宗禾

“邊走邊學(xué)”的研學(xué)游是細(xì)分旅游市場(chǎng)的結(jié)果，其主力消費(fèi)人群包括商學(xué)院學(xué)生和企業(yè)家。這類(lèi)項(xiàng)目中“學(xué)”的因素更多，大部分與海外高校合作開(kāi)展，會(huì)安排海外名校的教授在游學(xué)過(guò)程中進(jìn)行授課。

然而，參加“研學(xué)游“的企業(yè)家究竟學(xué)到了些什么呢？組織“研學(xué)游”的高校和機(jī)構(gòu)又能帶來(lái)怎樣的收益？

80億市場(chǎng)中的細(xì)分機(jī)會(huì)

“這個(gè)團(tuán)5月26日出發(fā)，6月2日返程，歷時(shí)8天，目的地德國(guó)?，F(xiàn)在，簽證正在路上‘走著?！鄙綎|方行國(guó)際旅行社有限公司（下稱(chēng)“方行國(guó)旅”）總經(jīng)理周玲玲，以其職業(yè)性的伶俐口齒介紹著她眼下的當(dāng)務(wù)之急，“這個(gè)由15家中小企業(yè)管理層組成的旅行團(tuán)，將觀摩德國(guó)工業(yè)制造的數(shù)字化和網(wǎng)絡(luò)化，考察IT 技術(shù)同制造技術(shù)的結(jié)合，領(lǐng)會(huì)德國(guó)‘工業(yè)4.0的真諦。”

這就是眼下在國(guó)內(nèi)旅游業(yè)界剛剛開(kāi)始嶄露頭角的“企業(yè)家研學(xué)旅游”。作為旅游市場(chǎng)細(xì)分的產(chǎn)物，其甫一登場(chǎng)就引起了業(yè)界的一陣騷動(dòng)。

目前，并沒(méi)有一個(gè)官方數(shù)字反映中國(guó)的海外游學(xué)市場(chǎng)到底如何。一個(gè)被較多引用的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2013年中國(guó)的游學(xué)市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到60億元，并以每年30%的比例復(fù)合增長(zhǎng)，2014年海外游學(xué)人數(shù)超過(guò)30萬(wàn)人，市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到80億元。

在很多人的印象中，游學(xué)市場(chǎng)的主力軍是高中生，然而，這一市場(chǎng)另一主力消費(fèi)人群還包括商學(xué)院學(xué)生和企業(yè)家。這類(lèi)項(xiàng)目中“學(xué)”的因素更多，大部分與海外高校合作開(kāi)展，會(huì)安排海外名校的教授在游學(xué)過(guò)程中進(jìn)行授課。游學(xué)目的地主要以英語(yǔ)國(guó)家為主，大體可以分為三個(gè)梯隊(duì)：第一梯隊(duì)為美國(guó)、加拿大、英國(guó)；第二梯隊(duì)為新西蘭、澳大利亞、除英國(guó)外的歐洲其他國(guó)家；第三梯隊(duì)為亞洲、非洲。當(dāng)然，這樣的游學(xué)項(xiàng)目?jī)r(jià)格也就更貴。

一般由商學(xué)院組織的MBA學(xué)生游學(xué)項(xiàng)目，學(xué)生只需要承擔(dān)部分費(fèi)用，即機(jī)票和餐飲住宿，課程費(fèi)用及公司參觀費(fèi)用會(huì)由商學(xué)院來(lái)承擔(dān)，但也有全部由學(xué)生所承擔(dān)的，但一般也就比高中生游學(xué)項(xiàng)目貴10%左右。

真正天價(jià)的游學(xué)項(xiàng)目是針對(duì)企業(yè)家的海外定制課程。這類(lèi)項(xiàng)目的游學(xué)人數(shù)不會(huì)很多，對(duì)參與項(xiàng)目的學(xué)員還設(shè)有門(mén)檻。比如由中國(guó)企業(yè)家俱樂(lè)部于2013年啟動(dòng)的“中國(guó)企業(yè)家全球游學(xué)計(jì)劃”，便要求目標(biāo)學(xué)員為年收入10億元以上的企業(yè)董事長(zhǎng)或總裁。為期三周，整個(gè)團(tuán)隊(duì)也只有30名席位。

這些“高端定制”的游學(xué)項(xiàng)目組織者一般與游學(xué)地的多所名校有合作，游學(xué)時(shí)間也是兩周到一個(gè)月不等。費(fèi)用一般在四五十萬(wàn)元左右，甚至有些更貴。

對(duì)于境內(nèi)的商學(xué)院而言，將游學(xué)計(jì)劃納入整體課程內(nèi)容，也是吸引學(xué)員的一大手段。當(dāng)然，游學(xué)只是商學(xué)院推崇的國(guó)際化教育眾多形式中的一種。

“我在比較幾所商學(xué)院的MBA項(xiàng)目中，游學(xué)項(xiàng)目是否有特色，性價(jià)比是否高的確是考量的一個(gè)因素?！币晃恍漳叩钠髽I(yè)市場(chǎng)總監(jiān)指出，“之前我接到了不少一線商學(xué)院招生人士的電話，他們?cè)谛麄髯约旱捻?xiàng)目時(shí)，都會(huì)提到游學(xué)項(xiàng)目，有些只需要我支付來(lái)回機(jī)票就可以參加了，這的確比較誘人。”

行業(yè)藍(lán)海的開(kāi)拓難題

據(jù)了解，隨著近年來(lái)企業(yè)培訓(xùn)業(yè)的勃興，企業(yè)家組團(tuán)對(duì)具有范例價(jià)值的企業(yè)進(jìn)行考察觀摩，早已不再是新鮮事。隨著中國(guó)企業(yè)家群體視界的放寬，這種考察觀摩還越出國(guó)界向國(guó)外拓展，目的地則多集中在擁有大量成功的跨國(guó)公司或者百年企業(yè)的歐美諸國(guó)，及日、韓、新、港、臺(tái)等亞洲新興發(fā)達(dá)國(guó)家和地區(qū)，并且業(yè)已形成一定的規(guī)模，逐漸成為一塊利潤(rùn)可觀的蛋糕。

“從業(yè)態(tài)的運(yùn)作方式來(lái)看，‘企業(yè)家研學(xué)確實(shí)具備旅游業(yè)的各種特征，只是業(yè)態(tài)元素的配置與傳統(tǒng)的觀光和休閑旅游略有不同。不過(guò)，由于這些消費(fèi)力極強(qiáng)的寶貴客戶資源大多被近水樓臺(tái)的企業(yè)培訓(xùn)機(jī)構(gòu)所壟斷，在很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)，大部分經(jīng)營(yíng)傳統(tǒng)旅游業(yè)務(wù)的旅行社還無(wú)力染指這塊肥得流油的蛋糕?！睗?jì)南新峰尚品牌策劃有限公司董事長(zhǎng)宋廣坤如此分析。

最終將“企業(yè)家研學(xué)”納入旅游業(yè)范疇的，是國(guó)務(wù)院分別于2013年出臺(tái)的《國(guó)民旅游休閑綱要（2013-2020年）》和2014年發(fā)布的《關(guān)于促進(jìn)旅游業(yè)改革發(fā)展的若干意見(jiàn)》。從此，解決了身份之惑的“企業(yè)家研學(xué)”，一下子吸引了旅游業(yè)內(nèi)外各方勢(shì)力的眼球，并紛紛涉足其中。

如今已對(duì)“企業(yè)家研學(xué)旅游”業(yè)務(wù)欲罷不能的周玲玲坦承，她以往是從事教育培訓(xùn)產(chǎn)業(yè)的，但自從注冊(cè)成立了方行國(guó)旅之后，她已經(jīng)把業(yè)務(wù)重點(diǎn)轉(zhuǎn)移到了教育與旅游產(chǎn)業(yè)捆綁的新領(lǐng)域。

作為主營(yíng)國(guó)際旅游業(yè)務(wù)的省內(nèi)知名旅行社，山東嘉華國(guó)旅近年來(lái)也利用其在旅游目的地國(guó)家政商兩界建立的廣泛聯(lián)系，通過(guò)重新梳理，調(diào)整思路，大舉染指“企業(yè)家研學(xué)旅游”業(yè)務(wù)。這家公司的總裁張明告訴記者，目前每年經(jīng)由嘉華國(guó)旅赴國(guó)外研學(xué)的企業(yè)家人數(shù)已多達(dá)數(shù)百，目的地遍布日本、韓國(guó)、新加坡等地，歐洲業(yè)務(wù)他們也已開(kāi)始著手拓展了。

“我們的第一單生意是從一家行業(yè)協(xié)會(huì)拿到的?！敝芰崃岣嬖V記者，她和她的項(xiàng)目組5次登門(mén)拜訪，苦口婆心地解釋了許多次，才搞定了這一單生意。

此后，利用自己溫商的身份，周玲玲先后從濟(jì)南溫州商會(huì)和浙江商會(huì)等商會(huì)組織拿到了一些業(yè)務(wù)，接著又向省內(nèi)其他地區(qū)的商會(huì)拓展，與其他培訓(xùn)機(jī)構(gòu)合作，獲得了更多客源；而研學(xué)的目的地，也從最初的浙江溫州擴(kuò)大到浙江全境以及國(guó)內(nèi)更多地區(qū)，近年來(lái)他們又把目的地拓展到了日本和歐洲。

據(jù)周玲玲介紹，開(kāi)展業(yè)務(wù)之初，他們首先要引導(dǎo)企業(yè)管理部門(mén)、行業(yè)協(xié)會(huì)等認(rèn)識(shí)“企業(yè)家研學(xué)”這個(gè)新生事物，其次要抹掉傳統(tǒng)旅游市場(chǎng)的那些坑蒙拐騙式經(jīng)營(yíng)給人們心理上造成的陰影，更要讓他們接受他們?yōu)椴环频膱F(tuán)費(fèi)提供的理由。

張明表示，嘉華國(guó)旅是先從旅游目的地發(fā)力，在打理好了目的地的知名企業(yè)資源之后，再面向國(guó)內(nèi)拓展業(yè)務(wù)的。因?yàn)檫^(guò)去與目的地國(guó)家的政商兩界都有成熟的溝通渠道和業(yè)務(wù)聯(lián)系，他們?cè)诖蚶砩鲜鲑Y源時(shí)，幾乎沒(méi)有遇到太大阻力。

“國(guó)內(nèi)客源的確定是困擾我們的一大難題。”張明坦言。為此，他們走了一條相對(duì)高端的客源開(kāi)發(fā)路徑，通過(guò)與正和島、清華大學(xué)等聚集了國(guó)內(nèi)一大批企業(yè)家的機(jī)構(gòu)合作，做成了多筆業(yè)務(wù)。由于目的地的功課做得比較足，嘉華國(guó)旅的“企業(yè)家研學(xué)旅游”業(yè)務(wù)在國(guó)內(nèi)企業(yè)家群體中口碑頗好。

“研學(xué)游”如何盈利？

調(diào)查發(fā)現(xiàn)，在商學(xué)院的各類(lèi)招生宣傳中，國(guó)際化教育包括多種形式，如境外交換生計(jì)劃、海外修學(xué)游學(xué)、世界名校課程體驗(yàn)、海外模塊實(shí)踐等，而相關(guān)的游學(xué)時(shí)間短則一個(gè)星期多則半個(gè)月。

以清華大學(xué)為例，在2014年的MBA招生項(xiàng)目宣傳中，“全球視野”和“與MIT合作”字眼被重點(diǎn)強(qiáng)調(diào)。據(jù)清華經(jīng)管學(xué)院MBA教育中心副主任云濤介紹，目前該院已與110余所海外院校建立了學(xué)生交換合作關(guān)系，其中包括百森商學(xué)院、斯坦福大學(xué)商學(xué)院等，只要申請(qǐng)者條件符合，便可去國(guó)外院校進(jìn)行一個(gè)學(xué)期的免費(fèi)學(xué)習(xí)。

據(jù)了解，事實(shí)上在清華經(jīng)管、北大光華等一類(lèi)商學(xué)院積極注重國(guó)際化培養(yǎng)的同時(shí)，一些二類(lèi)商學(xué)院的MBA項(xiàng)目中，海外修學(xué)游、名校體驗(yàn)等字眼也頻現(xiàn)。例如，中央民族大學(xué)MBA項(xiàng)目招生時(shí)強(qiáng)調(diào)與哈佛大學(xué)、杜克大學(xué)、紐約州立大學(xué)等海外知名院校的合作關(guān)系，北京師范大學(xué)MBA則剛剛帶領(lǐng)學(xué)生結(jié)束了為期兩周的美國(guó)喬治城大學(xué)暑期游學(xué)之旅。而像新華都商學(xué)院，更是打出了“免費(fèi)”游學(xué)的旗幟，在2013年年末，該校組織了為期12天的瑞士行，平均每個(gè)學(xué)員費(fèi)用為3.5萬(wàn)，38人參加，總額百余萬(wàn)元，全部由商學(xué)院承擔(dān)。

而對(duì)于合作的海外院校而言，游學(xué)項(xiàng)目可能只是一個(gè)與中國(guó)商學(xué)院、中國(guó)機(jī)構(gòu)合作的“試水”，他們看重的是借此機(jī)會(huì)展開(kāi)更廣泛的、更為長(zhǎng)遠(yuǎn)的合作。

“企業(yè)家群體是一個(gè)十分特殊的消費(fèi)群體。表面看起來(lái)，他們的統(tǒng)一特點(diǎn)就是有錢(qián)、消費(fèi)力強(qiáng)，但是他們對(duì)研學(xué)對(duì)象和研學(xué)內(nèi)容的特殊要求，并非傳統(tǒng)旅游業(yè)的導(dǎo)游所能滿足的，而需要有相對(duì)專(zhuān)業(yè)的人士來(lái)提供相關(guān)服務(wù)。”張明告訴記者，在與企業(yè)家打交道和回訪過(guò)程中，他們也注意到，員工在諸如世界經(jīng)濟(jì)形勢(shì)和企業(yè)管理等方面的知識(shí)儲(chǔ)備確實(shí)有些欠缺，企業(yè)家所提及的一些相對(duì)專(zhuān)業(yè)的術(shù)語(yǔ)，屢屢讓員工們感到茫然。

“下一步，我們會(huì)引進(jìn)一些懂經(jīng)濟(jì)的專(zhuān)業(yè)人才，以充實(shí)海外研學(xué)業(yè)務(wù)部的力量?！睆埫髡f(shuō)，“這肯定會(huì)增加一些人力資源成本，但是既然已經(jīng)認(rèn)準(zhǔn)了這個(gè)市場(chǎng)，這個(gè)成本的付出就是必需的，也是值得的?！?/p>

“企業(yè)家畢竟是一個(gè)小眾群體，對(duì)研學(xué)的需求也是千差萬(wàn)別的，這需要我們用專(zhuān)業(yè)的眼光，準(zhǔn)確分析把握經(jīng)濟(jì)形勢(shì)的變化，及時(shí)調(diào)整用力方向，以最大限度地契合企業(yè)家們的需求?！彼螐V坤分析，“而在研學(xué)目的地，我們還需要聘請(qǐng)有相當(dāng)專(zhuān)業(yè)的經(jīng)濟(jì)學(xué)修養(yǎng)的學(xué)者或者企業(yè)高級(jí)管理人員做高水準(zhǔn)的講解和評(píng)論，這些都意味著很高的成本。”

周玲玲介紹，正因如此，除了溫州的制造業(yè)專(zhuān)線、杭州的阿里巴巴電子商務(wù)專(zhuān)線、義烏的商貿(mào)專(zhuān)線，他們已經(jīng)形成的熱門(mén)專(zhuān)線還不是很多。而近日即將成行的“德國(guó)‘工業(yè)4.0”研學(xué)項(xiàng)目，則是他們及時(shí)抓住機(jī)遇，利用公司在德國(guó)商界的人脈資源，與德國(guó)產(chǎn)業(yè)界有關(guān)方面及時(shí)溝通達(dá)成共識(shí)之后推出的。

“對(duì)企業(yè)家研學(xué)的需求進(jìn)行同類(lèi)項(xiàng)合并不容易，從中找出最大公約數(shù)更難。有時(shí)為了湊夠一個(gè)能夠平衡盈虧點(diǎn)的研學(xué)旅行團(tuán)，我們要以足夠的耐心等待很長(zhǎng)時(shí)間。所以，操作起來(lái)并沒(méi)有想象的那么容易。”周玲玲訴苦。

（文據(jù)《國(guó)際金融報(bào)》、《經(jīng)濟(jì)導(dǎo)報(bào)》等）