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      釋放文化消費的“口紅效應”

      2015-07-20 06:52:26李道今
      投資北京 2015年3期
      關鍵詞:消費經(jīng)濟文化

      文/李道今

      釋放文化消費的“口紅效應”

      文/李道今

      今年2月,北京市人民政府正式印發(fā)《關于促進文化消費的意見》(以下簡稱《意見》)?!兑庖姟访鞔_了加強文化消費供給、培育文化消費理念、引導文化消費行為、豐富文化消費業(yè)態(tài)、拓展文化消費空間五個方面的重點任務,提出到2020年,北京文化消費年均增速保持在10%以上,文化消費對全市經(jīng)濟增長的貢獻率達到8%以上的發(fā)展目標。

      作為全國首部專門促進文化消費的省級政策,在當前中國經(jīng)濟進入新常態(tài)背景下,在北京落實新戰(zhàn)略定位、建設國際一流和諧宜居之都的發(fā)展新階段,《意見》的出臺既是首都適應經(jīng)濟新常態(tài)的重要舉措,更是支撐全國文化中心定位、推進經(jīng)濟轉型升級的有效途徑。

      據(jù)了解,《意見》中涉及的23個政府部門還將聯(lián)手展開研究,出臺政策配套實施細則,以保障該項政策的積極落地。在制定更具有效性和針對性的實施細則過程中,如何科學認識與把握文化消費的規(guī)律、特征和趨勢,找準政策的著力點,對于提振首都的文化消費尤為關鍵。

      “逆常態(tài)”的增長點

      “口紅效應”一詞,伴隨著全球經(jīng)濟的深度調整和中國經(jīng)濟的新常態(tài)步入公眾視野,成為眼下的熱門詞匯。它是指一種有趣的經(jīng)濟現(xiàn)象:每當經(jīng)濟不景氣,消費者購買預期有所下降時,口紅的銷量反而會直線上升??诩t并非生活必需品,但廉價并能帶來滿足消費欲望與心理慰藉的雙重愉悅。

      文化消費就具有這種“口紅效應”,在經(jīng)濟增長放緩時呈現(xiàn)逆勢而上的反周期性質。

      國際經(jīng)驗表明,在經(jīng)濟的調整周期,往往是文化產(chǎn)業(yè)得以發(fā)展與繁榮的機遇期。伴隨經(jīng)濟結構和增長方式的深度調整,短時期的經(jīng)濟低增長成為常態(tài),社會消費心理也將發(fā)生重大變化,公眾基于經(jīng)濟發(fā)展前景的放緩預期,大宗的固定資產(chǎn)支出會被壓縮,而文化消費卻會隨之增加。

      美國在經(jīng)濟發(fā)展的轉型調整階段,文化消費就曾獲得空前的釋放:1929年至1933年的美國出現(xiàn)了嚴重的經(jīng)濟大蕭條,但以百老匯和好萊塢為代表的演藝、影視業(yè)卻成為蕭條時期的經(jīng)濟增長點,一面是到處失業(yè)的大軍,另一面則是美國東海岸的百老匯和西海岸的好萊塢卻雙星輝映,創(chuàng)造出了美國娛樂業(yè)的巨大繁榮,空前爆發(fā)的文化消費不僅為美國走出經(jīng)濟大蕭條做出了獨特的貢獻,也成為了普通美國人精神與夢想的救助站與孵化器。

      更為重要的是,經(jīng)濟的深度調整也成就了美國文化產(chǎn)業(yè)從內容到形式的全面創(chuàng)新,對現(xiàn)實的反映與反思持續(xù)激發(fā)著創(chuàng)作人員的靈感,壓縮的經(jīng)費開支也促使產(chǎn)品制作更為精心精致,由此催生出了低成本高品質的偉大文藝作品。公眾娛樂消費需求的快速膨脹使美國的文化產(chǎn)業(yè)在危機中逆市而上,帶來了大量的就業(yè)機會,有力地拉動了經(jīng)濟增長。

      無獨有偶,韓國也是在其經(jīng)濟調整中實現(xiàn)了文化產(chǎn)業(yè)跨越式發(fā)展。以亞洲金融危機為契機,韓國大力加強文化投入,建立國家文化產(chǎn)業(yè)研究院等,從國家層面推動文化產(chǎn)業(yè)跨越發(fā)展,文化“韓流”不僅拉動了巨大的本土消費,也帶動了龐大的國際貿易。

      當前,中國經(jīng)濟已經(jīng)進入了新常態(tài),意味著我國傳統(tǒng)經(jīng)濟“三駕馬車”中,消費日益成為拉動經(jīng)濟增長的基礎性和主導性因素。

      種種跡象表明,國家已經(jīng)開始高度關注消費對經(jīng)濟的拉動作用。2014年12月份的中央經(jīng)濟工作會議指出,過去我國消費具有明顯的模仿型排浪式特征,現(xiàn)在模仿型排浪式消費階段基本結束,個性化、多樣化消費正漸成主流。

      而個性化、多樣化消費正是文化消費的典型特征。遵循這一特征,差異化、定制化的文化消費產(chǎn)品和服務必將成為消費領域的重要主導力量。藉此,我們也可以大膽地判斷,中國經(jīng)濟步入新常態(tài)背景下,文化消費將會呈現(xiàn)逆常態(tài)的高速發(fā)展。

      首都必“得”的領域

      當前,中央明確了北京四個中心的功能定位,隨著首都核心功能的強化和非核心功能的向外疏解,以及緩解“大城市病”過程中的治理體系完善和治理能力提升,對產(chǎn)業(yè)的取舍,仍將是一段時期內首都功能優(yōu)化的重要手段。

      今后一段時期,北京將加快“舍”掉那些不適合的發(fā)展內容,當然在“舍”的過程中也會付出一定代價。如限車政策提高了整體城市的運輸和運行效率,卻也影響了全市上百億的消費,調控房地產(chǎn)業(yè)控制了房價的過快增長,也直接減少了全市五分之一的稅收。

      首都經(jīng)濟的自我凈化,文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)始終被作為北京重點發(fā)展的核心功能產(chǎn)業(yè),而在強化首都核心功能的“舍得”過程中,能夠有效支撐全國文化中心定位、能夠有助于國際一流和諧宜居之都建設、能夠呈現(xiàn)“高精尖”經(jīng)濟結構的文化消費,將成為首都的必“得”領域。

      若再結合文化消費逆常態(tài)發(fā)展的特征,提振文化消費,不僅是推動北京文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)自身發(fā)展的重要手段,也是帶動全市經(jīng)濟增長及轉變發(fā)展方式的有效途經(jīng)。不難想象,刺激與擴大文化消費,將豐富居民消費的層次,促進消費結構的升級,進而釋放消費潛能,拉動內需增長。

      北京當下的文化消費,在居民收入平穩(wěn)增長的前提下,居民的文化消費意愿相對較高,2014年北京人均GDP達1.59萬美元/年,城鄉(xiāng)居民人均收入分別實際增長7.2%和8.6%,而用于文化消費的支出占人均消費支出的比例,盡管與發(fā)達國家仍存有較大差距,但已由2012年的10.3%提高到了2014年的11.3%,呈現(xiàn)出了明顯的上升趨勢。

      而從北京文化消費的潛力來看,北京居民收入仍會保持持續(xù)穩(wěn)定的增長,文化消費意愿將隨著供給的規(guī)?;⑾M的便利化、手段的多樣化、內容的個性化等進一步提升,不可否認,未來首都的文化消費潛力巨大,空間亟待有效釋放。

      可以預見,在北京車市、房市仍在持續(xù)調控的背景下,未來文化消費有望成為支撐消費需求增長的重要力量,成為帶動全市經(jīng)濟增長及發(fā)展方式轉變的關鍵消費領域。

      釋放“口紅效應”

      中央經(jīng)濟工作會議明確提出:必須采取正確的消費政策,釋放消費潛力,使消費繼續(xù)在推動經(jīng)濟發(fā)展中發(fā)揮基礎作用。北京是中央經(jīng)濟工作會之后,全國率先出臺《意見》的省市,并在釋放文化消費潛力方面提出了務實的政策舉措。

      針對北京文化消費的趨勢和特點,在《意見》的指導下,貫徹落實《意見》的實施細則,真正提振北京的文化消費,必須把握四個著力點:

      一是豐富文化消費內容。以市場為導向,積極對接市場需求,可通過鼓勵劇目原創(chuàng),加大劇目引進,形成周期和運行方式相對固定演出季和首都標志性品牌文化活動,重點擴大文化演藝消費;通過推進數(shù)字影視音像、移動影視音像的發(fā)展,加大院線網(wǎng)絡建設,升級廣播影視音像消費;通過加快服裝服飾、工藝美術品、玩具首飾、家居、花卉等領域發(fā)展,培育設計創(chuàng)意消費市場;通過藝術品交易拍賣市場帶動及二級市場銷售網(wǎng)絡拓展與升級,促進古玩藝術品消費;通過促進原創(chuàng)新媒體動漫網(wǎng)游發(fā)展,拓展動漫網(wǎng)游市場的傳播渠道,開發(fā)動漫及網(wǎng)游消費市場。同時,依托城市綜合體,建設多功能文化消費廣場,依托郊野公園,建設特色文化主題消費公園,做大文化旅游及休閑娛樂消費,實現(xiàn)首都的文化消費內容和場所多樣化、個性化。

      二是推動文化消費升級。建議立足以3G、4G技術為核心的數(shù)字技術應用,以手機等移動終端為載體,加快文化消費領域新業(yè)態(tài)、增值服務的發(fā)展,推動短信、彩信、彩鈴、IVR、WAP、手機銀行、移動辦公、數(shù)字電視、移動多媒體廣播等無線增值服務業(yè)務的市場擴張發(fā)展,推動手機動漫、手機網(wǎng)游、數(shù)字音頻視頻、數(shù)字娛樂、電子競技等文化消費新業(yè)態(tài)的發(fā)展,不斷創(chuàng)造出文化領域新的消費群體、新的消費熱點。

      三是推動消費模式創(chuàng)新。應重點鼓勵文化與科技的融合創(chuàng)新,引導優(yōu)秀文化演藝劇目、景觀景點、藝術品、文化會展等文化產(chǎn)品及服務的數(shù)字化,挖掘新興消費形式,帶動文化演藝、會展、旅游、藝術品交易消費市場擴張。并依托電子商務,鼓勵在線支付、移動支付等新的消費支付手段,建立多元的文化消費支付模式。

      四是加大基本文化消費補貼。研究制定首都公眾基本文化消費的補貼計劃,設立基本文化消費補貼專項基金,對購書、觀看演出、參加培訓等基本文化需求試行補貼,提升公眾文化消費支付能力。采取發(fā)放文化消費券、政府采購供給等方式鼓勵公眾開展和擴大文化消費。研究設立首都文化消費引導基金,明確基金重點支持的文化消費內容,每年公布重點鼓勵消費的文化服務與產(chǎn)品。

      (作者單位:投資北京投資顧問有限公司)

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