張 揚(yáng)

陜西師范大學(xué)，陜西西安 710001

媒介經(jīng)營在百度詞條上的定義為：“指研究媒介管理者協(xié)調(diào)、組織、領(lǐng)導(dǎo)和控制媒介員工的工作和充分利用媒介資源來達(dá)到既定的媒介發(fā)展目標(biāo)的過程?！边@其中的媒介經(jīng)營包括了技術(shù)手段和傳播人管理，本文將以這兩點為例，來闡釋品牌傳播與媒介經(jīng)營的關(guān)系。

1 媒介經(jīng)營手段的更新有利于品牌傳播形成品牌效力

新媒體帶來了媒體傳播技術(shù)的革新，各種新興媒體工具層出不窮，傳播方式也開始打破過去紙質(zhì)媒體傳播的壟斷地位，以新媒體技術(shù)為例，通過引入符合時代需求的新媒體技術(shù)手段可以有效的促進(jìn)品牌傳播，形成品牌效力。

1.1 碎片化與拼貼式敘事技術(shù)的引入

學(xué)者彭蘭說：“碎片化傳播體現(xiàn)在兩個層面上：第一個層面是事實性信息傳播的碎片化，這里的碎片，更多的是指信息來源的多元化、觀察視角的分散化、信息文本的零散性和信息要素的不完整性；第二個層面是意見性信息傳播的碎片化，這個意義上的碎片，不僅指零散性，更指意見的異質(zhì)性、分裂性?！彪S著越來越多的新媒體技術(shù)被研發(fā)使用，受眾的面對影視消費(fèi)產(chǎn)物有了更多的選擇，受眾的個性得到了最大化的重視，碎片化和拼貼式的敘事僅僅局限在一個人或一件事上，它們的敘事范圍寬廣，采取多點敘事的形式，對中心原則毫不在意，是一種對傳統(tǒng)既定結(jié)構(gòu)的顛覆，但這并不是散亂的鋪張，而是有一個基本的敘事主體為原點，由此而散開敘事，所有的點最終都是為了更好的詮釋原點而存在，所以在增加作品豐富度的同時，觀眾并不會因為結(jié)構(gòu)的復(fù)雜而找不到主題。另外碎片化和拼貼式敘事使得觀眾之間，可以通過貼近生活的作品產(chǎn)生交流共鳴，讓觀眾以更好的角度參與到作品的詮釋上，不再是過去單一的說教形式，碎片化和拼貼式的敘事風(fēng)格更接近觀眾，帶給觀眾嶄新的審美體驗，觀眾可以在其中感受到個體的愉悅和思索，即獲得了所需的知識信息，又激發(fā)了自身的審美意識。

1.2 品牌內(nèi)容創(chuàng)作角度“個性化”技術(shù)的引入

碎片化敘事時代的到來，全面的解放了公眾的信息解鎖，公眾自身就可以通過多媒體自己創(chuàng)作傳播信息，社會化媒體的進(jìn)一步普及，讓每個公眾都能成為“演說者”，在固定的朋友圈內(nèi)分享信息成為時下最普遍的信息傳播方式。碎片化和拼貼式的敘事方式也得以有了茁壯成長的土壤，而反過來這種碎片化和拼貼式的敘事也開始成為“個性化”的主要形式。

有數(shù)據(jù)顯示，中國當(dāng)前也成為全球的最大的媒體消費(fèi)國，中國的網(wǎng)民、手機(jī)用戶、互聯(lián)網(wǎng)使用率都是位居全球首位，這些都顯示出當(dāng)前的中國已然進(jìn)入了全民傳播的“自媒體”時代?！皞€性化“技術(shù)需要滿足公眾個人的觀看訴求，在多媒體時代下，人們不再盲聽盲信，對重點熱點事件開始了自我的闡釋和認(rèn)知，漸漸消解了國家與國家之間、意識形態(tài)、主流思潮等固定思維的限制。所以節(jié)目創(chuàng)作需要切換角度，以公眾喜聞樂見的形式進(jìn)行編輯創(chuàng)作，注重受眾者的觀感體驗，重新詮釋知識內(nèi)涵，鼓勵受眾參與到創(chuàng)作中來，使作品更加貼近生活趨于真實，毫無矯飾做作的展現(xiàn)作品，既使得作品更接地氣，也讓受眾以全新的姿態(tài)形成彼此間的關(guān)系。

1.3 提升傳播主流文化價值觀形成品牌效力

文化內(nèi)涵是品牌文化的重要組成部分，它與社會現(xiàn)實生活的關(guān)聯(lián)十分緊密。隨著品牌傳播的發(fā)展，越來越多的品牌媒體開始提升自身的主流文化價值觀念的含量，并不斷融合環(huán)保、公益、文化、道德等因素來創(chuàng)新節(jié)目形式，提高自身媒體品位。如《我是大評委》將娛樂和公益嫁接，實現(xiàn)娛樂功能和審美功能、教育功能等的成功整合；《更生更有戲》也是寓教于樂，將傳統(tǒng)文化以娛樂的樣式表現(xiàn)出來；《天天向上》實現(xiàn)了禮儀文化與娛樂功能的成功整合。另一方面，電視節(jié)目中觀眾的參與，極大地增強(qiáng)了觀眾的主體意識，這對于品牌傳播的創(chuàng)新和發(fā)展，對于品牌傳播模式的創(chuàng)新和發(fā)展，對于形成媒體節(jié)目自己的品牌文化，都不失為一個很好的契機(jī)。從傳播效果研究的角度來看，讓觀眾成為節(jié)目的主體，使媒體節(jié)目和受眾的現(xiàn)實生活發(fā)生關(guān)聯(lián)和意義，觀眾就會更多地對媒體傳播的內(nèi)如投入自我的感情，從而擴(kuò)大傳播的效果和影響。而品牌傳播需要獲得更多的靈感和創(chuàng)意，品牌制作人必須具有更多的平民化意識，努力構(gòu)建綜藝娛樂文化和現(xiàn)實社會主流價值觀溝通和交流的橋梁，同時更多地提供靈活多樣的途徑和手段，實現(xiàn)與觀眾的充分互動和交流，最終才能促進(jìn)自身節(jié)目的品牌的確立。

2 品牌傳播需要媒介經(jīng)營樹立正確的傳播內(nèi)容

對于媒介經(jīng)營而言，不論品牌傳播形式是娛樂類還是新聞類，公信力、話語權(quán)、文化內(nèi)涵、節(jié)目品位才是根本性的內(nèi)核。通過媒介經(jīng)營管理，可以讓品牌傳播不僅僅只是娛樂化的資訊傳播，還可以延伸到更為富有意義的文化內(nèi)涵積淀。因此，品牌傳播中傳播載體——媒體傳播人的作用就尤為重要。媒體傳播者作為社會信息的締造者，扮演著極其重要的角色，應(yīng)當(dāng)具備較高的職業(yè)道德修養(yǎng)。筆者認(rèn)為新形勢下，媒體傳播人在品牌傳播過程中必須具備以下幾個要素。

2.1 媒體傳播人必須具有堅定的政治立場，明確的政治方向

作為品牌傳播的主要載體，媒體傳播人必須通過正確的輿論引導(dǎo)讀者，通過高尚的人格影響讀者，通過優(yōu)秀的作品鼓舞讀者，以我黨重要精神為思想指導(dǎo)，把握正確的輿論導(dǎo)向，正確傳達(dá)黨和政府的路線、方針、政策，傳播社會主義的先進(jìn)文化，為社會主義精神文明建設(shè)創(chuàng)造良好的政治輿論環(huán)境。

2.2 媒體傳播人必須具有獨(dú)立判讀、辨別是非的道德品質(zhì)

誠如著名媒體傳播人卡彭所說：“新聞報道是好作品的精粹，沒有個人獨(dú)立見解的新聞報道猶如一片華立文字的堆砌，不能表達(dá)任何東西?！辈粌H是新聞傳播，任何媒體傳播人都需要注意避免以上的傳播陋習(xí)，不斷樹立自身的傳播素養(yǎng)，做到甘于淡泊、敢于判斷、勇于思考的的精神品質(zhì)。

2.3 媒體傳播人必須具有誠信嚴(yán)謹(jǐn)?shù)墓ぷ髯黠L(fēng)

媒體傳播人面向的是社會大眾，所以必須具備基本道德誠信與社會良知操守，傳播內(nèi)容要求實事求是，傳播作品的撰寫必須客觀事實，樹立社會公信力。而嚴(yán)謹(jǐn)?shù)墓ぷ髯黠L(fēng)還要體現(xiàn)在傳播內(nèi)容的正確價值觀導(dǎo)向上，正確的價值觀導(dǎo)向是媒體傳播人必須恪守的職業(yè)道德底線，沒有正確的價值觀導(dǎo)向，傳播的內(nèi)容一切屬性價值都是空談。任何品牌傳播如果沒有以正確價值觀導(dǎo)向為底色，那如同失去靈魂的肉體，僅僅只是文字的拼湊而已。

3 結(jié)論

媒介經(jīng)營與品牌傳播在傳播學(xué)上屬于密不可分的兩個環(huán)節(jié)，媒介經(jīng)營的好壞影響著品牌傳播的效力，而品牌傳播過程要反過來要求媒介經(jīng)營提供良好的內(nèi)容支持，兩者互相聯(lián)系又相互影響。

[1]霍舒超，靳戈.新媒體的未來之路[J].網(wǎng)絡(luò)傳播報，2013（8）.

[2]彭蘭.碎片化社會背景下的碎片化傳播及其價值實現(xiàn)[J/OL].今傳媒雜志.新浪網(wǎng).

[3]孫運(yùn)民.新時期電視新聞編輯應(yīng)具備的素養(yǎng)和能力[J].新聞愛好者，2010，11.