文/李俊

美團(tuán)的輪回宿命

文/李俊

曾幾何時(shí)，王興可以說(shuō)是意氣風(fēng)發(fā)。在后來(lái)的千團(tuán)大戰(zhàn)中，美團(tuán)終于脫穎而出，穩(wěn)扎穩(wěn)打的王興笑到最后。但隨著大眾點(diǎn)評(píng)和美團(tuán)合并的塵埃落定，王興的美夢(mèng)可以說(shuō)再次破滅。

曾幾何時(shí)，王興可以說(shuō)是意氣風(fēng)發(fā)。在創(chuàng)辦美團(tuán)之前，王興的創(chuàng)業(yè)經(jīng)歷并不算很成功，卻他總能率先找到風(fēng)口，校內(nèi)、飯否最終未成功更多是因?yàn)闀r(shí)運(yùn)不濟(jì)，而屢敗屢戰(zhàn)的王興也獲得“打不死的小強(qiáng)”稱號(hào)，在后來(lái)的千團(tuán)大戰(zhàn)中，美團(tuán)終于脫穎而出，穩(wěn)扎穩(wěn)打的王興笑到最后。但隨著大眾點(diǎn)評(píng)和美團(tuán)合并的塵埃落定，王興的美夢(mèng)可以說(shuō)再次破滅。

寒冬來(lái)臨，壓力之下的抱團(tuán)取暖

寒冬來(lái)臨，資本越來(lái)越清醒的認(rèn)識(shí)到，單純依靠高額補(bǔ)貼的業(yè)務(wù)發(fā)展并不具備可持續(xù)性。大眾點(diǎn)評(píng)和美團(tuán)可以說(shuō)均站在了O2O的風(fēng)口之上，但伴隨著激烈的競(jìng)爭(zhēng)，他們對(duì)資金的需求與日劇增。整體市場(chǎng)規(guī)模正在迅速增大，這也讓美團(tuán)和大眾點(diǎn)評(píng)的估值都在迅速飛升，但團(tuán)購(gòu)鼻祖Groupon、yelp在美國(guó)股價(jià)的持續(xù)瞎晃，讓他們的上市之路并不好走。

早前的互聯(lián)網(wǎng)競(jìng)爭(zhēng)都是通過(guò)大規(guī)模的資本補(bǔ)貼戰(zhàn)將一家公司先耗死，然后市場(chǎng)產(chǎn)生自然壟斷，但如今的融資環(huán)境不容樂(lè)觀，無(wú)論是美團(tuán)還是大眾點(diǎn)評(píng)所能夠獲得的資金

都較為有限，沒(méi)辦法實(shí)現(xiàn)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的全面壓制。

而另一方面，O2O開(kāi)始成為巨頭的戰(zhàn)略核心，尤其是百度200億元重金投入糯米后，這對(duì)大眾點(diǎn)評(píng)和美團(tuán)雙方都帶來(lái)了強(qiáng)大的壓力。百度糯米依靠百度這顆大樹(shù)后，無(wú)論是品牌號(hào)召力，還是從資本層面都有了巨大的提升。從市場(chǎng)份額角度來(lái)看，現(xiàn)在的百度糯米增速同樣相當(dāng)驚人。

據(jù)團(tuán)800數(shù)據(jù)顯示，在過(guò)去的幾個(gè)月里，美團(tuán)的市場(chǎng)份額已從60%下降到了50%。易觀國(guó)際報(bào)告也佐證了這個(gè)事實(shí)，2015年上半年美團(tuán)市場(chǎng)份額暴跌了近5個(gè)百分點(diǎn)，低至52%以下。而在Techweb近期的實(shí)地考察中，在成都、廈門這兩個(gè)比較國(guó)際化的城市，與糯米網(wǎng)合作的店家最多，其次是大眾點(diǎn)評(píng)，第三才是美團(tuán)。而在太原和福州，美團(tuán)仍位居榜首，而糯米網(wǎng)緊跟其后，相差不遠(yuǎn)。很明顯，美團(tuán)和大眾點(diǎn)評(píng)的市場(chǎng)份額正遭受百度糯米的挑戰(zhàn)。從這個(gè)角度來(lái)看，大眾點(diǎn)評(píng)和美團(tuán)的合并，除了資本層面的問(wèn)題，很大程度上也和百度糯米的迅猛發(fā)展不無(wú)關(guān)系。

星星之火，膨脹美團(tuán)迎來(lái)巨大挑戰(zhàn)

現(xiàn)如今，O2O如同星星之火勢(shì)不可擋，互聯(lián)網(wǎng)金融、餐飲、醫(yī)療、教育等傳統(tǒng)行業(yè)正在以一種預(yù)想不到的速度擁抱互聯(lián)網(wǎng)。這個(gè)市場(chǎng)充滿著想象力，而作為領(lǐng)頭羊的美團(tuán)也被理所當(dāng)然的看成是最有可能成為BAT之外的第四巨頭。

從2010年3月4日正式上線，美團(tuán)的年度活躍買家數(shù)已達(dá)1.3億，合作商家超過(guò)160萬(wàn)戶，覆蓋中國(guó)2800多個(gè)縣、區(qū)、旗的95%，并成為僅次于阿里巴巴的第二大電子商務(wù)平臺(tái)。公開(kāi)信息顯示，2014年美團(tuán)網(wǎng)交易額突破460億元，較2013年增長(zhǎng)180%以上，市場(chǎng)份額占比超過(guò)60%

但事與愿違，本應(yīng)該憑借在O2O領(lǐng)域積累的先發(fā)優(yōu)勢(shì)逐漸走向正軌的美團(tuán)，卻迎來(lái)了BAT三巨頭的圍剿。先是騰訊入股大眾點(diǎn)評(píng)，然后又是百度重金投入糯米，最后是支付寶扶持新口碑，BAT三巨頭紛紛看到了O2O市場(chǎng)的遠(yuǎn)大前景，并同時(shí)把O2O當(dāng)成企業(yè)發(fā)展的最重要戰(zhàn)略，這給美團(tuán)形成了巨大的壓力。

這些新加入的巨頭來(lái)勢(shì)洶洶，美團(tuán)也被迫停止了早前穩(wěn)扎穩(wěn)打的緩慢布局，開(kāi)始極為激進(jìn)的不斷擴(kuò)充產(chǎn)品線從而獲得規(guī)模性增長(zhǎng)，但這也讓美團(tuán)的燒錢速度與日俱增，當(dāng)下的美團(tuán)正在脫離王興熟悉的節(jié)奏和控制。

性格缺陷，建設(shè)平臺(tái)之時(shí)犯下了嚴(yán)重錯(cuò)誤

王興接受財(cái)經(jīng)網(wǎng)采訪時(shí)曾表示，行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)不激烈的時(shí)候，犯錯(cuò)還是只是跑慢一點(diǎn)，但在競(jìng)爭(zhēng)極度激烈的情況下，犯錯(cuò)就會(huì)死。但在打造O2O平臺(tái)生態(tài)時(shí)，美團(tuán)卻犯下了一個(gè)很嚴(yán)重的錯(cuò)誤。

燒錢大戰(zhàn)讓美團(tuán)的未來(lái)充滿著不確定性，遲遲看不到盈利的可能以及短時(shí)間內(nèi)無(wú)休止的投入，終于也讓資本失去了耐心，美團(tuán)融資艱難傳聞也正是在這個(gè)時(shí)候不斷被傳出。

7月，美團(tuán)曾放出消息稱計(jì)劃融資10億美元，估值達(dá)到150億美元；9月，關(guān)于美團(tuán)融資受阻的消息則開(kāi)始流傳；隨后美團(tuán)發(fā)言人對(duì)外表示，新一輪融資已經(jīng)進(jìn)入后期，總體融資額為15億~20億美元之間；但隨后又有投行人士透露，美團(tuán)目前現(xiàn)金流狀況不樂(lè)觀，估值已被下調(diào)，計(jì)劃融資8億美元。隨著大眾點(diǎn)評(píng)和美團(tuán)合并消息的塵埃落定，現(xiàn)在再談?wù)撨@個(gè)傳聞已經(jīng)毫無(wú)意義，但談及合并原因，美團(tuán)對(duì)資金的渴求以及融資艱難一定是最為重要的原因，沒(méi)有之一。

出現(xiàn)這種窘狀，很大程度上由于美團(tuán)長(zhǎng)期奉行純粹的低價(jià)戰(zhàn)略，這意味著一旦失去低價(jià)賴以存在的充足資金，隨時(shí)都可能被體驗(yàn)更佳或更低價(jià)的平臺(tái)替代。富有危機(jī)感的王興或許早已意識(shí)到這一點(diǎn)，并在今年年會(huì)上提出了“建平臺(tái)，建生態(tài)”。然而打造一個(gè)平臺(tái)生態(tài)，并非一朝一夕就可以完成的事情，但市場(chǎng)留給美團(tuán)的時(shí)間卻不多了。

作為連續(xù)創(chuàng)業(yè)者，王興品嘗過(guò)失敗的苦楚，這讓他對(duì)公司的把控力極其重視。美團(tuán)也基本繼承了王興這種略有缺陷的性格，事必躬親的每個(gè)業(yè)務(wù)都親力親為。雖然這能夠幫助美團(tuán)對(duì)每個(gè)業(yè)務(wù)都擁有絕對(duì)控制權(quán)，但隨著盤子越來(lái)越大，美團(tuán)可以說(shuō)是四面受敵。

這種模式后來(lái)被王興稱為“T型”戰(zhàn)略，以團(tuán)購(gòu)為主線，橫穿餐飲、酒店、電影等各個(gè)細(xì)分領(lǐng)域，進(jìn)軍這些細(xì)分領(lǐng)域很快幫助美團(tuán)贏得了交易額，但“T型戰(zhàn)略”也使得美團(tuán)的戰(zhàn)線無(wú)限拉長(zhǎng)，在大眾點(diǎn)評(píng)和百度糯米之后，美團(tuán)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手又多了數(shù)位，去哪兒、攜程、餓了么、格瓦拉........

美團(tuán)的平臺(tái)之路可以說(shuō)舉步維艱，雖然今年美團(tuán)花費(fèi)近億美元接連收購(gòu)了遙遙排隊(duì)和酷訊吹響開(kāi)放的號(hào)角，但無(wú)論從影響力還是體量上看，這兩次收購(gòu)都算不上成功，至少在相應(yīng)的細(xì)分領(lǐng)域，美團(tuán)仍然沒(méi)有建立起讓人信服的領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)。

無(wú)奈選擇，能成第四極的已不再是美團(tuán)

對(duì)美團(tuán)來(lái)說(shuō)，面對(duì)巨頭的沖擊并不是第一次了，但為何在這次的競(jìng)爭(zhēng)中，美團(tuán)越來(lái)越不被看好了呢？其實(shí)對(duì)O2O行業(yè)來(lái)說(shuō)，資金可能并不是最主要的問(wèn)題，如果一家企業(yè)能夠不斷的健康穩(wěn)步增長(zhǎng)，即使燒錢速度再快，資本也會(huì)給以相應(yīng)的支持。典型的就如滴滴快的，合并之后仍然沒(méi)有停下燒錢的腳步，但獲得的融資卻一次比一次更高。

真正讓資本看重的是，燒錢能否幫助企業(yè)建立門檻。美團(tuán)經(jīng)常被當(dāng)成是和京東對(duì)比的一個(gè)反面教材，京東燒錢燒出了強(qiáng)大的物流體系，而美團(tuán)只換來(lái)了一批對(duì)價(jià)格高度敏感的消費(fèi)者。出現(xiàn)這個(gè)差別，主要是由于美團(tuán)大量的財(cái)力都花在了與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的惡性競(jìng)爭(zhēng)上，這種競(jìng)爭(zhēng)很顯然無(wú)法給企業(yè)帶來(lái)真正優(yōu)勢(shì)，同質(zhì)化的產(chǎn)品更多帶來(lái)的只是消耗。

成為第四極的說(shuō)法已經(jīng)有相當(dāng)長(zhǎng)一段時(shí)間沒(méi)有在美團(tuán)身上提起了，O2O是一場(chǎng)持久之戰(zhàn)，最后勝出的巨頭確實(shí)能夠成為BAT之后的第四極，現(xiàn)在美團(tuán)雖然暫時(shí)領(lǐng)先，但其市場(chǎng)份額不斷被瓜分，離勝利的曙光遙遙無(wú)期。

原本如果美團(tuán)能夠和阿里巴巴強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，得到阿里的扶持，或許將能夠短時(shí)間內(nèi)大幅度領(lǐng)先競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，并樹(shù)立起護(hù)城河，但王興的強(qiáng)勢(shì)卻讓美團(tuán)錯(cuò)過(guò)了這個(gè)機(jī)會(huì)。王興的心中，有一顆巨頭之夢(mèng)，阿里巴巴連接人和商品，騰訊連接人和人，百度連接人和信息，美團(tuán)則希望能夠連接人和服務(wù)。

這一切都伴隨著美團(tuán)和大眾點(diǎn)評(píng)的合并煙消云散，雖然在已經(jīng)公布的消息中，此次美團(tuán)和大眾點(diǎn)評(píng)的合并是對(duì)等合并，王興和張濤將有共同的話語(yǔ)權(quán)，共同擔(dān)任聯(lián)席CEO和聯(lián)席董事長(zhǎng)，張濤和王興將各自獨(dú)立負(fù)責(zé)相關(guān)業(yè)務(wù)，但他們都需要同時(shí)向新公司的董事會(huì)匯報(bào)，重大決議必須在董事會(huì)層面才能完成。

表面上看王興仍然是新公司不可或缺的人物，但合并帶來(lái)的股權(quán)進(jìn)一步稀釋，讓王興已經(jīng)無(wú)法再擁有之前那般的掌控權(quán)。新公司已經(jīng)不再是王興的美團(tuán)，O2O市場(chǎng)一定會(huì)誕生出一個(gè)超級(jí)巨頭，但這一切都已經(jīng)和王興無(wú)關(guān)。

強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合？其實(shí)是另一場(chǎng)新戰(zhàn)爭(zhēng)的開(kāi)始

美團(tuán)的妥協(xié)，其實(shí)某種程度上是拋棄了阿里巴巴而選擇了騰訊。雖然在傳聞中，阿里巴巴和騰訊的股份比例相當(dāng)接近。但如果美團(tuán)需要擁抱阿里巴巴，完全可以選擇和口碑進(jìn)行合并，而不需要多此一舉的選擇大眾點(diǎn)評(píng)。

大眾點(diǎn)評(píng)和美團(tuán)合并之后，確實(shí)能給這兩家公司帶來(lái)一些不一樣的變化。新公司的市場(chǎng)份額表面上看處在了團(tuán)購(gòu)市場(chǎng)領(lǐng)先的地位，但現(xiàn)在市場(chǎng)已經(jīng)發(fā)生了巨大的改變。團(tuán)購(gòu)模式備受詬病，讓無(wú)數(shù)商家又愛(ài)又恨，而移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代消費(fèi)習(xí)慣的改變，也讓早前的團(tuán)購(gòu)模式不再合乎時(shí)宜。去團(tuán)購(gòu)化，成為眼下主流O2O平臺(tái)最關(guān)鍵的戰(zhàn)略。

這樣的背景下，大眾點(diǎn)評(píng)和美團(tuán)即使合并了，在新的去團(tuán)購(gòu)化之戰(zhàn)中其實(shí)并沒(méi)有占到多大的優(yōu)勢(shì)。要知道團(tuán)購(gòu)之外，無(wú)論是到店付、代金卷、儲(chǔ)值卡等模式，其實(shí)某種程度上都是希望能夠打造支付閉環(huán)是對(duì)團(tuán)購(gòu)模式的顛覆。而對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，他們認(rèn)可的仍然是提供優(yōu)惠力度最大的那個(gè)平臺(tái)，而不是市場(chǎng)份額最大的平臺(tái)。

在經(jīng)歷了長(zhǎng)期的市場(chǎng)教育之后，商家對(duì)團(tuán)購(gòu)也有了較為清醒的認(rèn)識(shí)。大眾點(diǎn)評(píng)和美團(tuán)合并之后，確實(shí)擁有了更強(qiáng)的市場(chǎng)的話語(yǔ)權(quán)，對(duì)商家的掌控力變得更強(qiáng)。然而市場(chǎng)并不能這么看，除了極個(gè)別和平臺(tái)進(jìn)行獨(dú)家合作的商家，絕大多數(shù)商家其實(shí)并不愿意讓某個(gè)平臺(tái)一家獨(dú)大。

合并之后的新公司很有可能讓商家感到警覺(jué)，因?yàn)橐坏┊?dāng)所有流水都來(lái)自這個(gè)新平臺(tái)的時(shí)候，商家很有可能就會(huì)被平臺(tái)綁架，最后被迫讓出更多的利益。然而沒(méi)有一個(gè)人愿意被平臺(tái)所綁架，這對(duì)糯米而言，反而可能會(huì)是一個(gè)機(jī)會(huì)。

其實(shí)現(xiàn)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)白熱化，商家能從線上獲取的流量已經(jīng)越來(lái)越少，現(xiàn)在基本進(jìn)入了一個(gè)線下反哺線上的時(shí)代，這也是為何到店付這種新的模式會(huì)越來(lái)越受重視的原因。線下商家反哺線上哪家平臺(tái)，主要仍然取決于平臺(tái)給予商家的支持力度，而這背后仍然是資本的力量。

大眾點(diǎn)評(píng)和美團(tuán)的合并，只是這場(chǎng)新戰(zhàn)爭(zhēng)的一個(gè)轉(zhuǎn)折點(diǎn)，表面上誕生出了一個(gè)O2O新巨頭，但實(shí)際這次合并只是證明了一件事，BAT三極之外，其他公司已經(jīng)沒(méi)有能力再進(jìn)行這場(chǎng)持久的戰(zhàn)爭(zhēng)。