純網(wǎng)絡(luò)零售商與傳統(tǒng)零售商（O2O）之間博弈分析

首都經(jīng)濟(jì)貿(mào)易大學(xué)經(jīng)濟(jì)學(xué)院　栗清欣

純網(wǎng)絡(luò)零售商與傳統(tǒng)零售商（O2O）之間博弈分析

首都經(jīng)濟(jì)貿(mào)易大學(xué)經(jīng)濟(jì)學(xué)院栗清欣

摘要:2009年至今，電子商務(wù)在國內(nèi)發(fā)展迅速，企業(yè)進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)零售已經(jīng)普遍展開，在新形勢下，網(wǎng)絡(luò)零售商中既有純網(wǎng)絡(luò)零售商，又有傳統(tǒng)零售商為了跟上時代趨勢而在網(wǎng)上開設(shè)店鋪。然而日益激烈的網(wǎng)絡(luò)零售的競爭，是否能夠留給純網(wǎng)絡(luò)零售商和傳統(tǒng)零售商各自的發(fā)展空間，兩種類型的零售商在博弈過程中各自的優(yōu)勢和不足體現(xiàn)在哪些方面，以及零售商應(yīng)該在博弈過程中如何發(fā)揮優(yōu)勢、彌補不足。

關(guān)鍵詞:純網(wǎng)絡(luò)零售商O2O零售商博弈

近幾年，隨著電子商務(wù)在我國的迅速發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)零售也隨之跟進(jìn)，不少商家企業(yè)紛紛開辦網(wǎng)絡(luò)零售商鋪，根據(jù)中國電子商務(wù)研究中心報告顯示，網(wǎng)絡(luò)零售額占社會消費品零售總額的比例持續(xù)增加，到2015年將達(dá)到10%以上（中國電子商務(wù)研究中心）。但是從商務(wù)部發(fā)布的數(shù)據(jù)來看，我國的純網(wǎng)絡(luò)零售商數(shù)量要明顯大于傳統(tǒng)零售商開辦的網(wǎng)絡(luò)企業(yè)數(shù)量，但是，根據(jù)近5年的發(fā)展趨勢，傳統(tǒng)零售商中的連鎖企業(yè)紛紛加入到網(wǎng)絡(luò)零售的行業(yè)中。我們將傳統(tǒng)零售商在網(wǎng)上開辦商鋪稱之為O2O網(wǎng)商。隨著傳統(tǒng)零售商的加入，網(wǎng)絡(luò)零售的競爭勢必會更加激烈，純網(wǎng)商能否應(yīng)對傳統(tǒng)零售商的加入，是否會被具有線下實體店的傳統(tǒng)零售企業(yè)擠出網(wǎng)絡(luò)零售行業(yè)？傳統(tǒng)的零售商在進(jìn)軍網(wǎng)絡(luò)零售行業(yè)時會不會遇到進(jìn)入壁壘，進(jìn)入后會有怎樣的發(fā)展。本文將對純網(wǎng)商和傳統(tǒng)零售商開辦網(wǎng)絡(luò)零售之間的博弈進(jìn)行分析。

一、純網(wǎng)絡(luò)零售商與O2O零售商博弈模型的建立

(一)模型假設(shè)：

(1)純網(wǎng)商與O2O零售商是銷售同類產(chǎn)品的企業(yè)。

(2)純網(wǎng)商管理者與O2O網(wǎng)商管理者都是理性經(jīng)濟(jì)人，都追求利潤最大化。

(3)這兩者所在行業(yè)為競爭型行業(yè)，各自有一定的市場。

(二)博弈模型建立：

W={v,{Si},{Ui}}

(1)模型的參與主體：v。博弈模型中的參與主體是指在行動中以自己效用最大化的決策主體。在這個模型中i∈v，i=1,2 v為參與主體集合。假定1代表純網(wǎng)絡(luò)零售商，2代表O2O模式零售商。

(2)參與主體的博弈行動。每個參與主體都有自己的行為決策，決策在不同情況具有差異性。假定用Ai表示可供參與主體i選擇的所有行動的集合。

(3)博弈主體的戰(zhàn)略選擇。戰(zhàn)略是參與主體在已知信息的情況下進(jìn)行行動的策略指導(dǎo)，它規(guī)定參與主體在不同情況下選擇不同的行動。假設(shè)Si表示第i個參與主體的特定戰(zhàn)略，則Si={Si}表示第i個參與主體的所有可以選擇的戰(zhàn)略組合。本模型中，二維向量S={S1,S2}為一個戰(zhàn)略組合。

(4)博弈中的效用函數(shù)。市場經(jīng)濟(jì)中的參與主體都是以追求自身效用最大化為終極目標(biāo)的理性人，假設(shè)Ui表示參與主體i的效用函數(shù)，在本模型中ui=ui{S1,S2} i=1,2。

二、純網(wǎng)商與O2O零售商的博弈分析

在網(wǎng)絡(luò)零售興起的初期階段（2003—2006年），純網(wǎng)商以絕對優(yōu)勢占據(jù)著主要地位，這時為市場領(lǐng)導(dǎo)者，2007年之后傳統(tǒng)企業(yè)不斷進(jìn)軍電子商務(wù)，對純網(wǎng)商形成一定的沖擊。在此，我們分析O2O商鋪進(jìn)入網(wǎng)絡(luò)零售后，與純網(wǎng)商之間的博弈。

根據(jù)上面得出博弈模型為：W={{1,2};{S1,S2};{u1,u2}}

(1)參與主體。i=1為純網(wǎng)商；i=2為O2O網(wǎng)絡(luò)零售商。同時，我們把其他企業(yè)對這兩類企業(yè)的影響忽略不計。

(2)參與者的行動。在這個博弈中，純網(wǎng)商可以選擇的行動是競爭和打壓，O2O網(wǎng)絡(luò)零售商可以選擇的行動是競爭和合作，即A1= {競爭，打壓}，A2={競爭，合作}。

(3)戰(zhàn)略決定。在本博弈模型中假定O2O企業(yè)首先選擇目標(biāo)是競爭還是合作，但是企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者知道其在作出選擇后，純網(wǎng)商會根據(jù)自己的選擇而做出選擇。

(4)參與者的效用函數(shù)。在這個博弈模型中，我們以參與者獲得的利潤作為參與者的效用，具體的效用如圖所示。

圖1：純網(wǎng)商與O2O網(wǎng)商的博弈樹

假設(shè)參與者的市場占有份額為αi，其需要付出的成本為Ci，則參與人獲得的利潤可以表示為ui=R( ) αi-Ci。

(5)博弈的均衡結(jié)果。O2O網(wǎng)絡(luò)零售商具有三方面的優(yōu)勢：一是表現(xiàn)在內(nèi)部管理層方面。首先網(wǎng)商有著穩(wěn)定的進(jìn)貨渠道，這保證了商品的來源。其次，O2O模式有完善的物流體系，一般傳統(tǒng)零售商會指定特定的物流派送。最后，一般在網(wǎng)上開立店鋪的企業(yè)都有一定的品牌影響力，這種在線下實體店給顧客樹立的商品質(zhì)量形象有助于網(wǎng)上店鋪的開展。二是體現(xiàn)在消費者層面。一方面，消費者有著豐富的購物經(jīng)驗，傳統(tǒng)零售商品質(zhì)量的好壞，消費者心中有一個大概的認(rèn)識。另一方面，線下實體店的傳統(tǒng)零售商有著較為健全的售后服務(wù)體系，這消除了消費者權(quán)益受損無處索賠的想法。三是政府監(jiān)管方面。有實體店鋪的傳統(tǒng)零售企業(yè)會受到工商管理部門的定期監(jiān)管，這樣消費者權(quán)益會受到更大程度的保護(hù)。

基于O2O零售商對純網(wǎng)商的優(yōu)勢，O2O零售商一般會選擇與純網(wǎng)商展開競爭，對于純網(wǎng)商來說，是選擇與O2O零售商競爭還是打壓，要考慮自身在市場中所占份額α1的大小、所需成本C1以及企業(yè)的承受力。

若u11〉0,u13〉0，并且u11〉u13，則純網(wǎng)商選擇競爭，反之，選擇打壓。

若u11〉0,u13〈0，則純網(wǎng)商選擇競爭。

若u11〈0,u13〉0，則純網(wǎng)商選擇打壓。

這里并不包括u11〈0,u13〈0的情況，如果O2O網(wǎng)商一進(jìn)入，純網(wǎng)商就賠錢，這種情況現(xiàn)實中很少見。

但是O2O網(wǎng)商相比純網(wǎng)商也有一定的劣勢：一是O2O網(wǎng)商想要進(jìn)入網(wǎng)絡(luò)零售就必須懂得網(wǎng)絡(luò)的操作技術(shù)，而這正是線下實體商的不足。二是線下實體店的日常銷售通常為店長加售貨員，團(tuán)隊的能力主要體現(xiàn)在面對顧客營銷方面，而網(wǎng)絡(luò)消費需要一個計算機(jī)水平強的團(tuán)隊，不需要直面顧客。三是線下實體店的營銷方法與線上店鋪的營銷

方式不同，O2O網(wǎng)商必須重新摸索學(xué)習(xí)線上的營銷經(jīng)驗。

三、博弈結(jié)果分析

從上面的分析中可以得出，雖然O2O模式網(wǎng)絡(luò)零售商進(jìn)入網(wǎng)絡(luò)零售的時間比純網(wǎng)絡(luò)零售商短，但是O2O模式網(wǎng)絡(luò)零售企業(yè)的發(fā)展?jié)摿薮??？傮w來說，未來O2O模式下的網(wǎng)絡(luò)零售企業(yè)比純網(wǎng)絡(luò)零售企業(yè)的競爭力要強，但這并不意味著純網(wǎng)絡(luò)零售商不存在發(fā)展空間，純網(wǎng)絡(luò)零售企業(yè)可以從消費者需求的多樣化角度出發(fā)，設(shè)計消費者個性化產(chǎn)品。另外純粹網(wǎng)絡(luò)零售企業(yè)可以多關(guān)注網(wǎng)購的細(xì)節(jié)之處和獨特之處，更好的在競爭中發(fā)展。

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