謝金萍

“能否成為行業(yè)跨界合作的范例，需要時間驗證?！焙Ｈ邮堋抖皇兰o商業(yè)評論》（下稱《21CBR》）記者專訪時，剛好在《十二道鋒味》錄制現(xiàn)場的休息時段，其口中所說的“跨界”，指的是羽泉與蒙牛乳業(yè)共同打造牛奶產(chǎn)品——“嗨. Milk”。

這款“嗨. Milk”，羽泉不只是代言人，也是產(chǎn)品的聯(lián)合開發(fā)人，被蒙牛高層授予全權負責該產(chǎn)品，參與到產(chǎn)品從研發(fā)、包裝設計、生產(chǎn)銷售、品質監(jiān)督、宣傳推廣等所有環(huán)節(jié)，羽泉沒有代言費，收益來自銷售分成，新合作方式被冠以“明星合伙人”。

動蕩的商業(yè)時代，怎么連明星代言都不能旱澇保收了？

“明星合伙人”的概念，由靈思沸點影業(yè)（主要經(jīng)營電影投資和影視營銷）在2014年提出，一直與華誼、英皇等多家公司進行藝人的合作，幫助明星與企業(yè)對接，其深知明星代言的“痛點”。

“雙方一上來就是對立面，永遠在討價還價，企業(yè)向明星要更多資源，明星想的是別占檔期別占資源，有幾個明星與品牌捆綁得不錯的？一般以吵架結束，兩年到期，80%的情況就是雙方老死不相往來，不再續(xù)約，下一次換個代言人再來兩年?！膘`思沸點影業(yè)總經(jīng)理何小軍告訴《21CBR》記者，時常有明星認為企業(yè)不尊重他們，“銷售虧損合同不續(xù)約，銷售盈利不見得多分利潤”，所以明星便本著契約精神履行合同條約，不會進行額外付出。

何小軍親手撮合了羽泉與蒙牛的合作，新模式實現(xiàn)雙向激勵，明星以個人品牌介入產(chǎn)品開發(fā)，雙方共同承擔從研發(fā)到市場推廣、銷售的責任，也一起分享產(chǎn)品的銷售收益。比如，這宗合作中，羽泉團隊及靈思的報酬，完全采用后付費形式，合約規(guī)定，兩家可獲得銷售額一定比例（小于3%）作為分成，這從根本上顛覆了傳統(tǒng)明星與企業(yè)的代言關系?！鞍刺岢傻姆绞綔p少了蒙牛的風險，銷售量好了雙方收益都好，銷售量不好也不用多花錢。”蒙牛母品牌管理中心總經(jīng)理陳顥說。

術業(yè)有專攻，明星有意愿深度介入，也需要第三方的專業(yè)支持。靈思沸點影業(yè)就扮演著“代理人”的角色：提出策劃方案，幫助企業(yè)將其“營銷語言”傳達給合作的明星，協(xié)助明星將“影視語言”變成營銷方案?！拔覀冏笫质瞧髽I(yè)，右手是明星，有大數(shù)據(jù)基礎、營銷背景，了解產(chǎn)品如何定位、什么樣的推廣可以精準地打動人?！焙涡≤姳硎?，作為撮合方，靈思沸點影業(yè)既了解企業(yè)，又懂明星，加上本身整合營銷運營能力，可以幫助實現(xiàn)“明星合伙人”的技術性操作。

以“嗨. Milk”為例，在設計產(chǎn)品如何進入市場上，羽泉聽從其建議，選擇了目前最龐大用戶平臺微信進行預售、選購，并采用年購訂單制生產(chǎn)模式，產(chǎn)品不單賣，甚至連單箱（售價96元）都不賣，只能一次性購買24箱、36箱或者48箱，最快72小時內送達以保證消費者拿到新鮮牛奶——目的在于通過消費者先訂購，再由企業(yè)生產(chǎn)、配送，最大可能地減少風險。

值得一提的是，由于收益同樣來自銷售提成，靈思沸點影業(yè)同樣非常熱心推廣，聯(lián)合了微信電影票等平臺實行會員機分兌換，比如針對首批第1萬個牛奶訂單用戶，送出微信電影票年卡，以推進該飲品宣傳。

“我跟海泉說，簽完這個合同，你們就是老板了?！苯衲?月，何小軍和胡海泉第一次見面，僅花了半小時就決定拍板合作?！叭阶聛眄樌接懝ぷ?，這只是第一步，更重要的是，明星要知道如何利用自身資源（比如影視、音樂作品）更好服務產(chǎn)品，企業(yè)的產(chǎn)品要契合明星形象和資源，才能更好地打入粉絲群體?！焙涡≤姳硎?。

“明星合伙人”一大核心就在于挖掘粉絲的力量。比如，羽泉的粉絲資源是現(xiàn)成的，在不違背明星身份的情況下，用友好的方式將該資源變現(xiàn)為產(chǎn)品銷量服務，是一種可持續(xù)發(fā)展的模式。何小軍向《21CBR》記者表示，“通過銷量拿到了更多的收益，對明星來說，不僅有了客戶，還產(chǎn)生了商業(yè)預期，自己的資源有了變現(xiàn)的渠道，他們非常樂意?！?/p>

“這是個互動的時代，是消費者的時代，它讓大家改變了關系?！焙Ｈ嬖V《21CBR》記者，現(xiàn)在產(chǎn)品需要輿論化，自己深度參與產(chǎn)品，則是個性化了與粉絲之間的互動，“品牌的跨界、延伸，彼此能夠產(chǎn)生不一樣的效應。”“明星合伙人”拉近了粉絲和產(chǎn)品的距離，也深化了明星和粉絲的聯(lián)系。

在新模式下，明星有動力主動出擊，為商品出謀劃策。從牧場、奶牛直到飼料、包裝、運輸?shù)龋鹑疃葏⑴c了這款產(chǎn)品研發(fā)的全流程，“從生產(chǎn)到任何銷售環(huán)節(jié)，我們都有自己的發(fā)言權，我們真的要深入到牧場、工廠，了解產(chǎn)品的品質，提出優(yōu)化的見解?！焙Ｈf，他們會在日常微博、微信朋友圈發(fā)“嗨. Milk”訊息為其做推廣，將這款產(chǎn)品在100多個明星好友中送了一圈，在參加《十二道鋒味》拍攝時，也攜帶該飲品上節(jié)目。

這為明星個人品牌與產(chǎn)品品牌創(chuàng)造了新的流量互動，比如喜歡羽泉的粉絲會購買“嗨. Milk”；非粉絲消費者會因為牛奶的高品質進而認同羽泉，同時，也是一種形象的捆綁，因此羽泉高度在意品質，“除了音樂創(chuàng)作，我們希望實實在在打造一款國貨，讓大家有口皆碑，從配方到牛奶質量的管控，我們時時刻刻都要非常關注，”胡海泉向《21CBR》記者表示。據(jù)了解，這款牛奶屬于蒙牛精選牧場純牛奶產(chǎn)品，其奶源牧場是國內最好的濕地之一——江蘇宿遷洪澤湖旁邊的牧場，奶牛和部分牧草來自進口，一包330ml售價為8元。

此外，明星的參與也有助于強化產(chǎn)品和目標人群的互動，消費者通過掃描產(chǎn)品包裝盒上的二維碼，可以實時了解奶牛如何生活、牧場如何管理等產(chǎn)業(yè)鏈細節(jié)，可以了解羽泉如何參與到牧場、工廠生產(chǎn)等過程的視頻信息。在胡海泉看來，這種方式增加了羽泉和蒙牛之間流量互通，“我相信，明星合伙人的模式未來會成為一種趨勢”。