胡小琳

摘要：社會心理學的態(tài)度改變理論認為：說服者、說服對象、說服信息和說服情境是受眾態(tài)度改變的四個要素，同時態(tài)度改變的效果與受眾的認知、行為和情感密切相關。本文擬用態(tài)度改變理論對馬克思主義理論宣傳讀本《馬克思為什么是對的》進行分析，提出要以態(tài)度改變四要素為切入口，以受眾的情感、行為和認知為突破口，增強馬克思主義理論宣傳的實效。

關鍵詞：態(tài)度改變；心理；馬克思主義；理論宣傳

中圖分類號：D0 文獻標識碼：A 文章編號：1001-0475（2015）07-0055-03

2013年8月19日，在全國宣傳思想工作會議上，習近平總書記就如何做好宣傳思想工作作出了重要指示，習總書記指出：宣傳思想工作在我國社會發(fā)生深刻變革和對外開放不斷擴展的形勢下發(fā)生了很大變化，但宣傳思想工作所擔負的鞏固馬克思主義在意識形態(tài)領域的指導地位、鞏固全黨全國人民團結奮斗的共同思想基礎這一根本任務沒有改變，也不能改變。宣傳思想工作根本任務能否順利完成，解決好社會大眾對馬克思主義和共產(chǎn)主義的信仰、對中國特色社會主義的信念問題是最為重要的內(nèi)容。加強馬克思主義理論的宣傳思想工作是鞏固馬克思主義在意識形態(tài)領域指導地位的重要手段，而宣傳思想工作歸根結底是無產(chǎn)階級意識的社會化過程。社會心理學中的態(tài)度改變理論，對提升馬克思主義理論宣傳的感召力，拓展馬克思主義大眾化的新領域提供了全新視角。

一、態(tài)度與態(tài)度改變

態(tài)度，是主體對客體進行認知評價，形成價值判斷后形成的心理傾向，與該主體的認知、情感和行為密切相關。社會心理學中的態(tài)度改變，是個體已經(jīng)形成的態(tài)度，在其接收新的信息、或受到其他觀點影響，或引發(fā)行為改變后引起的態(tài)度變化。社會心理學界對“態(tài)度與態(tài)度改變”課題的研究由來已久，早期的社會心理學家托馬斯（Thomas.WT）就曾指出：社會心理學就是一門“研究社會態(tài)度的科學”。來自不同學科背景的心理學家從不同方向?qū)@一課題進行了研究和探索，自上個世紀30年開始，他們運用行為、認知、信息加工等觀點來解釋態(tài)度改變的原因并提出了相關理論，其中美國心理學家卡爾·霍夫蘭德（Hovland）的“勸服論”具有較大影響。該理論認為通過滿足主體的訴求，可以引導主體的態(tài)度和行為向既定方向轉變，其圖示如下：

如圖所示，態(tài)度改變的四個因素是說服者、說服對象、說服信息和說服情境，其中說服對象是主體，說服者、說服信息和說服情境是外部刺激。說服對象通過“學習”接受信息的內(nèi)容，形成了最初的態(tài)度，又“愛屋及烏”地把對原有信息的感情遷移到與之相關的其它方面，這種情感遷移強化了最初的態(tài)度。當主體再接收與原有態(tài)度不一致的信息時，就會產(chǎn)生情感抵觸，隨即形成心理緊張，為了緩解這種內(nèi)部沖突帶來的緊張，主體通過“反駁”的形式來對抗新的不一致信息的“侵入”。在此過程中，對態(tài)度改變起關鍵作用的是不一致信息所引發(fā)的心理“反駁”的數(shù)量和質(zhì)量，如果“反駁”不夠有力，就會受到干擾而產(chǎn)生說服作用，最終引發(fā)態(tài)度改變；反之主體會通過貶低、歪曲信息來源、拒絕、忽略信息內(nèi)容等方式來對抗說服，堅持自己的原有態(tài)度。態(tài)度轉變的過程說明人的態(tài)度具有“被轉變”的可能性，“態(tài)度改變”的理論和方法亦可運用于馬克思主義理論宣傳之中。

理論宣傳是鞏固馬克思主義在意識形態(tài)領域的指導地位的重要方式，改革開放以來，隨著傳媒科技的迅猛發(fā)展，廣播、影視、網(wǎng)絡等現(xiàn)代傳媒可以聲情并茂、生動形象地宣傳馬克思主義。雖然多媒體宣傳避免了受眾的“接受疲勞”，但文本讀物的宣傳“殺手锏”作用仍然無可替代，特別是在電子閱讀、手機閱讀日益興起的“全民閱讀”時代，文本作為理論傳播的重要手段之一，仍然是我們必須守住的宣傳陣地。但是，理論的抽象和艱深可能使普通大眾在學習時產(chǎn)生畏難情緒，進而排斥進一歩接觸理論，馬克思主義理論讀物如何能“更接地氣”，拉近與普通大眾之間的心理距離是理論宣傳中亟需解決的問題。

近年來，各種理論通俗讀本不斷涌現(xiàn)。2011年4月，耶魯大學出版社出版了由劍橋、牛津大學教授特里·伊格爾頓（Terry Eagleton，1973年-）執(zhí)筆的著作《馬克思為什么是對的》（Why Marx was right）。此書成書于全球化席卷全球，城鄉(xiāng)差距、貧富不均、金融危機日益加劇的大背景下，重新認識世界、對馬克思主義進行反思，已成為不爭的事實。伊格爾頓教授用對質(zhì)疑馬克思主義的十個問題的回應來解釋馬克思主義理論，用通俗的筆法和幽默的口吻表述馬克思主義的思想和理論，減少了普通大眾對理論的疏離感，吸引了更多年輕受眾對馬克思的好奇。下面就以該書為例，用態(tài)度改變理論的因素分析來說明它受大眾歡迎的心理機制。

二、引導受眾情感

態(tài)度改變理論認為：受眾自身的心理特質(zhì)是態(tài)度改變的重要內(nèi)因。受眾的心理特質(zhì)特別是情感因素直接影響態(tài)度改變的方向和進程。情感（Affection）即個體對態(tài)度對象的喜好、評價與反應，情感反應的積極—消極維度是態(tài)度傾向的核心維度，建立在需要、利益、訴求等基礎上的個體的情感、情緒、興趣傾向是促成其轉變態(tài)度的關鍵?！恶R克思為什么是對的》是如何從情感方面抓住讀者的呢？

首先，從這本書出版的時機看：經(jīng)濟全球化帶來意識形態(tài)領域的多元化，各種社會思潮風起云涌，相當一部分社會公眾面對“社會主義還是資本主義”這個決定性問題時感到迷惘無措。加之當代世界沖突矛盾尖銳與社會危機彰顯，使普通民眾從情感上對馬克思所構想的那個美好社會重新產(chǎn)生了向往，但也心存諸多疑惑。因此，《馬克思為什么是對的》的出版恰逢其時。

再者，從書名看：《馬克思為什么是對的》包含兩層意思，一是馬克思是對的，這毋庸置疑的；二是為什么是對的，這是本書的主旨。對于捧起這本書的讀者來說，不管作者將時代矛盾與社會危機歸咎于資本主義私有制、市場經(jīng)濟，還是歸咎于國家資本主義、權力尋租或法治滯后，他們都急切地希望從作者對這些質(zhì)疑的反駁中，從馬克思那里看到答案。

最后，在行文中伊格爾頓關照了讀者特別是中國讀者的情感。作者用“資本主義的生活方式正在毀滅我們的星球”說法對社會主義市場經(jīng)濟和資本主義市場經(jīng)濟進行比較，批判資本主義的經(jīng)濟發(fā)展方式，贊揚社會主義市場經(jīng)濟在發(fā)展過程中更利于實現(xiàn)公平分配和共享發(fā)展成果，肯定中國在近三十年取得的令世界矚目的發(fā)展成就。這也在情感上抓住了中國讀者的“心”。

馬克思主義理論宣傳的目的是使廣大人民群眾能夠自覺地運用馬克思主義基本原理、觀點和方法去認識世界和改造世界。目的能否實現(xiàn)最終取決于受眾對理論的認同和接受。以受眾的情感促進其心理認同，首先要培育受眾對理論的積極情感，即要在受眾和理論之間建立積極的情感鏈接。通過營造有利于受眾積極情感形成的社會環(huán)境，使絕大多數(shù)人在絕大多數(shù)時間都能生活在一個身心愉悅的環(huán)境中，減少受眾對理論學習的消極抵觸情緒，培育他們主動學習理論、掌握理論的情感理性。

三、增強“光環(huán)效應”

態(tài)度改變理論認為：傳播者的可信度是受眾態(tài)度改變的影響因素。那些在特定領域具有較高權威的人對普通受眾具有更明顯的影響力。這種權威主要體現(xiàn)在聲望、專業(yè)和品德三個方面。

先看一看作者的“明星”光環(huán)：特里·伊格爾頓（Terry Eagleton，1943-），與美國的詹姆遜、德國的哈貝馬斯并稱為當今西方馬克思主義理論界的三巨頭。再認定其“專家”身份：伊格爾頓曾先后在劍橋大學、牛津大學、愛爾蘭國立大學任教，其著作在西方馬克思主義學界有相當廣泛的影響；最后分辨其“公正”特質(zhì)。作為馬克思主義的信仰者，同時也是生長和生活在資本主義體制中的伊格爾頓毫不回避地指出：“資本主義制度本身是無法克服深層次矛盾的，只有社會主義才是人類未來前進的方向，馬克思是對的?！?/p>

理論傳播者自身素質(zhì)會對理論宣傳產(chǎn)生重要影響，主要表現(xiàn)在兩個方面：一是理論水平和政治素養(yǎng)。理論傳播者沒有對理論的正確理解和全面把握，自身都不具備明辨是非的理論鑒別力，可能會使所傳播的理論難以被受眾理解，甚至會使適得其反，引入歧途；而理論傳播者政治素質(zhì)不過硬，不具備堅定的政治信念，其自身的模棱兩可的態(tài)度會使受眾對理論產(chǎn)生質(zhì)疑，甚至反感和抵觸。二是傳播者對受眾的影響力?！坝∠蠊芾怼保╥mpression management）1955年由美國社會學家戈夫曼（Goffman）提出，戈夫曼認為個體可以通過先塑造自我形象，再影響他人的方式，促使他人形成符合自己期望的態(tài)度。馬克思主義理論宣傳是在人際互動中展開的，理論傳播者在傳播信息的過程中，適當?shù)剡M行自我形象控制和塑造，給受眾留下良好印象，進而可以運用自身在“粉絲”群中的影響力進行理論宣傳和思想教育。

四、必須以理服人

態(tài)度改變理論認為：信息本身的吸引力是受眾態(tài)度改變的基本前提。馬克思本人曾指出：“理論只要徹底，就能說服人。所謂徹底，就是抓住事物的根本?！盵1]《馬克思為什么是對的》從信息的內(nèi)容上直接回應了各界人士對馬克思主義理論和實踐的質(zhì)疑，作者在一一回應十個問題的過程中，沒有簡單地扣帽子、武斷地打棍子，而是擺事實講道理。他認為這些質(zhì)疑有的是純粹為壟斷資產(chǎn)階級的利益辯護而處心積慮地抹黑馬克思；有的是由于自身理論水平不足，沒有理解馬克思文本的真實思想而誤解了馬克思，有的是以偏概全，以馬克思主義實踐的暫時挫折而全面否定馬克思的思想和理論，無論是上述哪種理由，都沒有還原馬克思主義的原本面目，都沒有抓住事物的“根本”。正因為作者不回避問題，揭示了理論的本質(zhì)，使讀者產(chǎn)生了有利的態(tài)度改變傾向，即認為馬克思主義之所以是正確的，是因為它充分反映了人類社會、自然和思維的一般規(guī)律，具有客觀規(guī)律的必然性。

理論本身的內(nèi)在吸引力是馬克思主義理論宣傳的根本，要想使其被社會大眾所接受，馬克思主義本身要具備科學性和真理性，能指導人對事物的本質(zhì)產(chǎn)生認識，特別是理論內(nèi)涵與人民群眾的利益和訴求相契合，對群眾就更具有吸引力和說服力。因此，唯有最大限度反映群眾訴求、保障人民利益實現(xiàn)的理論才能被大眾所信服，這就需要理論具備兼容并包、靈活適度、創(chuàng)新發(fā)展的特征。

五、改進信息組織

態(tài)度改變理論認為：對說服情境的組織控制是態(tài)度改變的關鍵環(huán)節(jié)。

首先是信息的組織形式。問題的排列方式直接受到心理效應的影響：由于首因效應的作用，靠前的問題容易引起關注；由于近因效應的作用，靠后的問題容易被記憶；如果觀點一致，則靠前論述較好；作正反兩面陳述時，同樣是靠前的論述易產(chǎn)生影響。

為了使讀者由淺入深地進入自己設置的問題情境中，伊格爾頓首先對寫作模式進行了精心設計，他采用提出批評——駁斥批評的方式，先在每一章的第一段直接擺出各種對馬克思的尖銳批評，然后再運用實例、類比、論證等方式一一進行反駁。而且，伊格爾頓所列的十個問題彼此之間具有邏輯關系，可由淺入深的分為三個層次：第一層次是馬克思的有效性；第二層次是馬克思的理論本質(zhì)；第三層次是馬克思主義的政治后果。后一個層次比前一個層次更尖銳和實際，從純粹的理論辨析到馬克思主義實踐的結果，伊格爾頓層層遞進地進行闡述和批駁。

其次，對有爭議的問題，何種信息表達方式更易起到說服效果？一般認為，如果觀點一致或面對教育程度低者，單面陳述即可；如果觀點相悖，或面對教育程度高者，必須要兩面陳述。

《馬克思為什么是對的》是大學者面向廣泛的讀者群撰寫的，如果在論述過程中單純采用“一邊倒”、“唱高調(diào)”的方式，很可能會使讀者心生疑惑，進而質(zhì)疑理論的科學性。翻開《馬克思為什么是對的》第一頁英文版出版前言，伊格爾頓寫道：“并不是馬克思從來沒有犯過任何錯誤”，然后表明，“我對馬克思的一些觀點是持保留意見的”。伊格爾頓承認馬克思也有一些問題，開宗明義地表明了自己客觀公允，實事求是的態(tài)度，首先會給各層次的讀者留下真實可信的印象。

最后，如何靈活運用組織信息的技巧？在改變態(tài)度方面，類比、隱喻、幽默和重復等技巧可以增強說服效果。

“專門學術的文章也要求我們寫得具體、輕松，要和現(xiàn)實生活打成一片?！盵2] （P.278）伊格爾頓力圖讓馬克思主義基本理論從“學術世界”回歸“生活世界”，并且獲得了成功。

正如《馬克思為什么是對的》前言所舉的例子那樣，真正認可弗洛伊德學說的支持者并不會認為弗洛伊德的全部觀點都是對的，真正喜愛阿爾弗雷德·希區(qū)柯克的資深影迷也不會認為電影大師設計的每個鏡頭和臺詞都是完美的，可見萬事沒有絕對性，馬克思主義也并非沒有缺陷。因為弗洛伊德和希區(qū)柯克是讀者特別是青年讀者非常熟悉的心理泰斗或電影大師，他們的理論或電影作品深入人心，但也有很多不完美甚至是廣受質(zhì)疑的地方，這樣的類比使普通讀者很容易從心理上接受伊格爾頓的觀點，即：馬克思也不是十全十美的。

在駁斥馬克思主義是“烏托邦之夢”的篇章中，伊格爾頓通過實證分析，將資本主義制度所主張的“自由市場的單一全球體系讓全世界的不同文化和經(jīng)濟都拜倒在它腳下，并寄希望于通過這種方式治愈世界的疾患” [3]（P.108）幽默地比喻為“倒賣期貨”，并以“其人之道還治其人之身”的方法，把“烏托邦之夢”的帽子巧妙的回贈給了資本主義制度，因為“的確有一種充滿敵意的烏托邦主義正在毒害當代社會，但是他的名字不是‘馬克思主義”，而正是資本主義本身，目的在于“維護少數(shù)人對決大多數(shù)人進行剝削和奴役的合法性”。

面對“馬克思主義的政治后果就是少數(shù)人對多數(shù)人的暴政”的指責，顯然這是一個很難圓滿回答的問題，蘇聯(lián)以及其他一些社會主義國家的政治實踐幾乎離不開暴力革命和專政。伊格爾頓沒有退縮，他指出暴力程度并不是馬克思定義革命的標準，動蕩不安也絕不是革命必須的狀態(tài)。并在文中反復以各種形式強調(diào)這一點。蘇聯(lián)制定的很多政策并不是簡單粗暴一蹴而就實施的。歷史上，大多數(shù)國家政權的建立都少不了暴力手段，英國雖然成功抹去了革命的痕跡，但誰也無法否定英國本身就不是長期革命與暴力手段結合的產(chǎn)物。伊格爾頓尖銳地諷刺一些西方人自以為是的宣稱自己反革命的立場，但究其本質(zhì)還是在用自己偏愛形式的革命反對厭惡形式的革命罷了。在這里，伊格爾頓甚至用了戲謔地手法寫道：“革命和吃飯一樣，誰都覺得別人碗里的更好?！?[3]（P.184） 最后得出的結論是：“為什么人們不肯更坦白地承認自己排斥的不是革命，而僅僅是不喜歡社會主義革命而已？” [3]（P.184）

列寧早就認識到，馬克思主義是從“知識分子創(chuàng)造的哲學理論、歷史理論和經(jīng)濟理論中發(fā)展起來的”，人民群眾通常不會輕易地掌握，只有采取“從外面灌輸進去”[1]（P.1317-318）的方法。列寧所說的“灌輸”絕不僅指簡單的理論說教，而是運用技巧把特定的思想理念和價值觀念滲透到民眾生活中去。在宣傳教育過程中，理論傳播者對與己觀點一致者采取單面宣傳即可達到目的，而對與己觀點不同者，則應采取兩面論證，分析利弊的方式，才能使信息具有說服力。傳播方式上，應根據(jù)受眾的具體情況、人格特點安排宣傳內(nèi)容呈現(xiàn)的先后順序，還可以通過創(chuàng)設問題情境的方式，使受眾在親身參與的過程中得到感性體驗，引導其形成符合預期的思想觀念和道德規(guī)范。

目前，中國特色社會主義事業(yè)仍處于不斷探索過程中，中國特色社會主義理論體系內(nèi)容也在不斷豐富和完善。態(tài)度改變理論在馬克思理論宣傳方面的借鑒意義，對實現(xiàn)中國特色社會主義共同理想具有十分重要的作用。

參考文獻：

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[責任編輯：褚永慧]