鄒 婭

北京市法制晚報社，北京 100024

0 引言

近幾年，新媒體以較快的發(fā)展速度趕超了傳統(tǒng)媒體，新媒體之所以能夠在短時間內(nèi)迅速搶占大量受眾，一方面是由于新媒體更多地采用了現(xiàn)代化的科學(xué)技術(shù)，信息傳播過程科技含量較高，傳播的時效性要遠遠超過傳統(tǒng)媒體的傳播方式。二是新媒體打破了傳統(tǒng)媒體固有的信息傳播形式，以一種新鮮特別的傳播形態(tài)展現(xiàn)在受眾面前。

1 傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型的迫切性

1.1 傳統(tǒng)媒體的主流媒體地位已經(jīng)極大的動搖

從目前新媒體的發(fā)展現(xiàn)狀來看，我國現(xiàn)有的新媒體，其傳播的信息內(nèi)容以自采為主，自采信息的方式主要有借助微博等客戶端捕捉到的用戶制作的信息，利用技術(shù)手段對受眾感興趣的諸如股票行情等的分析判斷信息，通過媒體采訪而生產(chǎn)的信息以及轉(zhuǎn)播大型體育賽事等。而傳統(tǒng)媒體的自采信息占覆蓋面遠遠低于新媒體。同時，社會熱點以及各種新聞事件的報道和評論更多地最先出現(xiàn)在新媒體上，而傳統(tǒng)媒體只是在新媒體報道之后進行跟進。另外，傳統(tǒng)媒體的組織機構(gòu)繁瑣，從業(yè)人員也需要進行嚴格篩選，行業(yè)流程復(fù)雜，而新媒體從業(yè)人員則具有極高的隨意性，這是由于其傳播和制作信息的過程所體現(xiàn)的，這種方式提高了從業(yè)人員的工作熱情，使從業(yè)人員不必拘泥在條條框框之內(nèi)，憑借捕捉信息的能力盡情發(fā)揮。傳統(tǒng)媒體組織結(jié)構(gòu)的嚴謹性被打破，事實也證明了傳統(tǒng)媒體的主流媒體地位已極大的動搖。

1.2 傳統(tǒng)媒體的廣告份額被新媒體迅速搶占

無論是傳統(tǒng)媒體還是新媒體，其快速的發(fā)展都離不開龐大的資金支持，而新媒體在發(fā)展中通過廣告獲得的經(jīng)濟利潤是非?？捎^的。據(jù)相關(guān)部門的調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，截止到去年年底，我國新媒體企業(yè)廣告收入同比增長了239%，如果將國內(nèi)所有投放在互聯(lián)網(wǎng)中的廣告費用加在一起，廣告收入總額接近450 億美元。按照目前的這個增長速度，傳統(tǒng)媒體的廣告在未來幾年內(nèi)，還將被新媒體繼續(xù)瓜分，新媒體也勢必成為繼紙質(zhì)媒體之后最大的廣告投放媒體。

2 傳統(tǒng)媒體在轉(zhuǎn)型過程中存在的問題

2.1 傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型受國有體制的制約

我國的傳統(tǒng)媒體實行的是國有體制，傳統(tǒng)媒體的高層管理者往往身兼數(shù)職，具有一定的行政級別，在這樣的體制管理之下，傳統(tǒng)媒體的管理中呈現(xiàn)出的最大特點就是權(quán)責(zé)不對等[1]。媒體在市場經(jīng)濟中要想發(fā)展必然要承擔(dān)一定的風(fēng)險，新媒體是典型的高風(fēng)險高回報行業(yè)，而傳統(tǒng)媒體中則沒有人愿意承擔(dān)這種巨大的市場風(fēng)險，改革就是要改掉守舊的，革除錯誤的，從本質(zhì)上改變媒體的經(jīng)營管理體制。

從企業(yè)的規(guī)模來看，傳統(tǒng)媒體受國有體制影響多年，管理模式僵化，守舊，組織結(jié)構(gòu)復(fù)雜，人員眾多，上下級之間信息溝通受阻，決策傳達和執(zhí)行的速度緩慢，工作效率偏低，這些問題集中起來反映出傳統(tǒng)媒體在轉(zhuǎn)型過程中的執(zhí)行力極其欠缺，目標不明確，轉(zhuǎn)型艱難。另外，有些傳統(tǒng)媒體已經(jīng)創(chuàng)辦了自己的新媒體，但新媒體的創(chuàng)辦和發(fā)展需要大量的資金投入，國家在政策方面也要做出適當(dāng)?shù)膬A斜。由于這些新媒體很難在短時間內(nèi)實現(xiàn)盈利，因此，在行業(yè)中地位較低。

2.2 傳統(tǒng)媒體中的管理機制不利于媒體轉(zhuǎn)型

傳統(tǒng)媒體中沿用了我國國有企業(yè)的管理模式，組織機構(gòu)嚴密，部門眾多，上下級之間不能形成切實有效的溝通，信息的上報和下發(fā)都需要時間，這樣就大大降低了工作效率，不利于信息的制作和傳播。新媒體作為新興的媒體行業(yè)，其主要的特點就是要具備極高的時效性，傳統(tǒng)媒體的管理機制無法滿足新媒體發(fā)展的客觀要求。另外，新媒體高風(fēng)險高回報的行業(yè)，新媒體的從業(yè)人員需要較高的收益來實現(xiàn)企業(yè)長期穩(wěn)定的發(fā)展，而傳統(tǒng)媒體屬于國有企業(yè)性質(zhì)，因此，在管理制度上無法實現(xiàn)從業(yè)人員的高收益的目標[2]。

在強大的市場競爭面前，無論是傳統(tǒng)媒體還是新媒體，要想生存和發(fā)展，必須要不斷地創(chuàng)新，只有創(chuàng)新才是搶占市場份額的唯一法寶。新媒體從業(yè)人員相對于傳統(tǒng)媒體從業(yè)人員來說，工作環(huán)境和薪資標準相差較大，新媒體信息的制作和傳播方式相對靈活，而傳統(tǒng)媒體管理制度保守，信息制作和傳播需要層層檢驗，工作效率低下。

3 傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型的合理化建議

3.1 傳統(tǒng)媒體要充分利用區(qū)域性的優(yōu)勢

從目前我國現(xiàn)有的新媒體所傳播的信息內(nèi)容來看，其內(nèi)容包含的范圍較廣，很難對某一區(qū)域內(nèi)的信息進行細致的整合和傳播。而傳統(tǒng)媒體則具備了新媒體所沒有的優(yōu)勢，傳統(tǒng)媒體的創(chuàng)辦和發(fā)展都具有鮮明的區(qū)域性特征，傳統(tǒng)媒體也恰恰可以利用其區(qū)域性的優(yōu)勢，加強對本區(qū)域內(nèi)信息的采集，制作和傳播，在區(qū)域內(nèi)獲得壟斷性地位，創(chuàng)辦區(qū)域性生活服務(wù)類的新媒體網(wǎng)站。新媒體網(wǎng)站要將其根本植于本地市場，從本地受眾的客觀需求出發(fā)。同時，從業(yè)人員要適時地轉(zhuǎn)變觀念，從市場經(jīng)濟的角度看，就是要以市場為導(dǎo)向，以受眾需求為傳播理念，利用現(xiàn)代科學(xué)技術(shù)不斷拓展傳播方式，加強媒體與受眾之間的互動。調(diào)整媒體經(jīng)營管理模式和管理機制，尋求自主經(jīng)營的發(fā)展之路，實施管理層持股制度，最大限度地發(fā)揮管理層的能動作用，實現(xiàn)長期穩(wěn)定的發(fā)展[3]。

3.2 利用移動互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)武裝自己

傳統(tǒng)媒體在轉(zhuǎn)型過程中要打破常規(guī)的經(jīng)營管理模式，將移動互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)運用到信息的制作和傳播過程當(dāng)中。傳統(tǒng)媒體可以聘請資深的軟件制作團隊為其量身定做既可以為區(qū)域性受眾提供生活服務(wù)信息，又能夠使媒體獲得廣告收益的手機應(yīng)用程序。定期舉辦一些有獎活動，吸引受眾的廣泛關(guān)注，提高自身的傳播影響力。另外，傳統(tǒng)媒體還可以展開網(wǎng)絡(luò)營銷，通過移動客戶端，加強媒體與受眾之間的交流，了解受眾需求，分析受眾心理，提高傳統(tǒng)媒體信息傳播的時效性。用移動互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)武裝自己，打造傳統(tǒng)媒體的新商業(yè)模式。

4 結(jié)論

傳統(tǒng)媒體面對新媒體的強大沖擊，轉(zhuǎn)型勢在必行，只要在轉(zhuǎn)型中認識到自身的不足，充分利用好自身的優(yōu)勢，運用科學(xué)的手段，打造區(qū)域性的生活服務(wù)類媒體，在新媒體形成區(qū)域性之前搶占受眾，調(diào)整經(jīng)營管理機制，就能夠?qū)崿F(xiàn)媒體轉(zhuǎn)型，打造出新型的商業(yè)模式。

[1]白奇峰.傳統(tǒng)媒體的新媒體轉(zhuǎn)型中的發(fā)展歷程[J].經(jīng)濟研究導(dǎo)刊，2013，14：78-81.

[2]郭全中，郭鳳娟.傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型的框架探析[J].新聞前哨，2013，08：21-24.

[3]沈靜，景義新.傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型視野下iPad研究面向:屬性、重構(gòu)、質(zhì)疑與未來[J].編輯之友，2014，01：78-81.