丁晶晶

（安徽省農業(yè)委員會菜籃子辦公室，合肥 230021）

隨著計算機技術和網絡的快速發(fā)展和應用，電子商務，這種新的商務模式應運而生，它的出現(xiàn)不僅引起了各個傳統(tǒng)行業(yè)的廣泛關注，同時，也在潛移默化地改變著人們的生活方式。尤其是進入21世紀，網絡營銷作為一種以電子商務理論為基礎的創(chuàng)新性的營銷方式，讓具有前瞻意識的優(yōu)秀企業(yè)家和政府工作者們深刻認識到未來全球經濟發(fā)展是以網絡信息技術為主導的，具有不可逆轉和替代性，網絡營銷改變了傳統(tǒng)的市場營銷和管理理念，深刻影響著企業(yè)的經營方式和政府的指導策略，使他們不得不對自己傳統(tǒng)的營銷理念進行重新規(guī)劃。

當前，安徽省農產品網絡營銷還處在發(fā)展的上升期，無論是農產品網絡營銷企業(yè)的規(guī)模還是數(shù)量都在快速發(fā)展，因此，開展網絡營銷非常必要。尤其是隨著近年來，省委省政府對農業(yè)的高度關注，農產品的商品化程度日趨提升，同時，隨著網絡技術的普及和飛速發(fā)展，消費者開始將目光聚焦在網絡購物上，這對傳統(tǒng)農產品市場提出了更高的要求。安徽省農產品的管理者只有順應互聯(lián)網時代的大趨勢，適時地投身于網絡之中，政府應建立起農產品網絡營銷的信息系統(tǒng)，才能在信息爆炸的互聯(lián)網時代捕捉商機、順勢而上。

1 安徽省農產品網絡營銷發(fā)展中的主要問題

1.1 農產品網絡營銷的建設缺乏統(tǒng)一規(guī)劃

在國家層面，雖然我國已建立了以農業(yè)部的農產品信息網為中心的營銷網絡，但是各地方政府建立的農產品的營銷網基木上是以自我為中心［1］，而在安徽省，這個問題主要表現(xiàn)在以下幾個方面：一是農產品的生產部門、物流與網絡銷售之間缺乏緊密的聯(lián)系，造成農產品銷售信息的滯后，以及物流配送不及時。二是信息網絡的覆蓋面小，許多農戶、企業(yè)和農產品生產基地間還沒有建立，甚至沒有接觸到農業(yè)信息網絡［2］。三是由于缺乏 “一盤棋”的統(tǒng)一規(guī)劃，致使許多地市的農產品網絡營銷體系建設進步參差不齊，很多農產品生產者、銷售者都有自己的網站，然而網站建設進度快慢不一、網站名稱五花八門，這些問題在一定程度上導致了農產品信息資源的分散。

1.2 農產品網絡營銷意識淡薄

隨著信息技術的普及和快速發(fā)展，雖然電子商務近年來已經深入人心并得到越來越多人的認同，但在安徽省，農產品網絡營銷發(fā)展過程相比于兄弟省份尤其是位于沿海經濟帶的省份而言，仍然是比較緩慢的。尤其在安徽省的一些偏遠地市，很多農產品的生產者及銷售者還沒有完全接受網絡營銷這個新事物，對于他們而言，網絡營銷不僅需要投入資金、技術、時間和精力，同時，得到的效果卻非立竿見影，經濟效益等在短期內不明顯，因為網絡銷售需要一段時間的市場培養(yǎng)階段，短期內經濟效益不明顯［3］。同時，對于消費者而言，由于無法見到 “真貨”，僅僅是靠圖片、視頻等商家的宣傳，對網絡營銷中的產品也缺乏一定的信任感，對于農產品的購買，大多消費者還是傾向于農貿市場、超市等，很少會關注網絡營銷中的農產品。

1.3 農村網絡基礎設施發(fā)展較慢

隨著這幾年安徽省在農村網絡基礎設施中的投入較往年相比有所增加，但其發(fā)展速度仍然比較緩慢，多數(shù)農產品的生產者、銷售者、農產品加工企業(yè)的電腦和網絡配備水平與農產品網絡營銷的標準還有一定的差距，與發(fā)達國家相比較，還是比較落后的，據統(tǒng)計，美國農民中擁有電腦的人數(shù)占總農民數(shù)的2/3，并且每周因農業(yè)需要而上網的時間不少于兩小時。并且農產品的網絡營銷還需要較快的網絡傳輸速度和暢通的網絡傳輸渠道，這就更依賴于農村的網絡基礎設施建設［4］，但當前網絡的發(fā)展水平與農產品網絡營銷對網絡高速、暢通的要求之間還有一定的差距。

1.4 農產品的網絡營銷的物流體系建設不夠完善

目前安徽省的農產品網絡營銷體系建設還處于起步階段，網絡知名度、市場認知度等制約了市場需求量，買方下的單子較少，形不成一個大的走貨量，物流成本較高，而農產品大多利潤較少，物流成本所占比例過高。但農產品網絡營銷體系需要強大的物流配送系統(tǒng)作為支持，這是因為一方面農產品的種類繁多、生產規(guī)模較小，將農產品迅速集中配送存在一定的現(xiàn)實困難；另一方面，不少農產品保鮮期較短，不易保存，以及各大城市對進城鮮活農產品的檢疫要求等，對配送中保質、保鮮技術的要求較高，在一定程度上也制約了物流的運輸。

1.5 農產品網絡營銷人才短缺

人才是發(fā)展農產品網絡營銷中的核心，農產品網絡營銷對人員素質有著特殊的要求，既要熟悉農業(yè)經濟、農產品銷售特點，又要掌握市場營銷知識、電子商務理論與計算機應用技術，屬于復合型人才。當前，安徽省農村地區(qū)雖然整體文化程度有所提高，但真正懂信息、懂技術、懂開發(fā)、懂農業(yè)的復合型人才還非常有限，對于新事物、新技術的理解能力和接受程度還非常有限。而如今的畢業(yè)大學生，畢業(yè)后多愿意留在大城市打拼，不愿扎根農村創(chuàng)業(yè)，這在一定程度上也造成了農產品網絡營銷人才的缺乏。

2 安徽省農產品網絡營銷發(fā)展對策

當前農業(yè)信息化發(fā)展勢頭強勁，農產品網絡營銷是實現(xiàn) “四化同步”戰(zhàn)略的重要途徑，也是全面推進農業(yè)現(xiàn)代化和建設美好鄉(xiāng)村的重要途徑。安徽農產品網絡營銷發(fā)展策略是以網絡營銷基礎設施為根本，政府做好政策、措施保障，依托電腦、手機等智能終端，貫穿農產品生產、流通、銷售、服務等環(huán)節(jié)。利用現(xiàn)代計算機網絡信息技術開展高效的農產品信息服務，不僅能使農產品順利地進入消費者市場，而且保證了農產品的鮮活度，實現(xiàn)農業(yè)增產、增效、農民增收。用現(xiàn)代化信息技術裝備農業(yè)，立足三農實際、服務農民需求，實現(xiàn)農業(yè)生產、流通、銷售等環(huán)節(jié)的數(shù)字化設計、智能化監(jiān)控、精準化運行、科學化管理，提高產業(yè)效益。

2.1 構建完善的法制環(huán)境

在國家政策層面，應加快對農產品網絡營銷的立法，在消費者信息安全、農產品質量標準、稅收征管、交易監(jiān)督等方面填補政策空白，通過政策的制定來規(guī)范農產品網絡營銷主體行為，為農產品網絡營銷的發(fā)展指明方向，并在此基礎上進一步深化農產品流通管理體制和健全網絡營銷體制，促進農產品大網絡體系的形成。為農產品網絡營銷健康發(fā)展提供一個健全的法律平臺，這是維系農產品網絡營銷順利進行的必要保證［5］。在行業(yè)政策層面，制定集中統(tǒng)一面向消費者的行業(yè)政策，杜絕令出多門，對面向消費者營銷體系的順暢運行至關重要。規(guī)范虛擬市場的交易活動，同時通過引入 “農產品質量電子監(jiān)管網”管理，保障農產品安全流通。

安徽省應完善農產品網絡營銷促進政策。根據 《安徽省農產品網絡營銷發(fā)展 “十二五”規(guī)劃》，加緊制定出臺 《安徽省農產品網絡營銷發(fā)展的實施意見》；設立專項發(fā)展資金，推動農產品網絡營銷發(fā)展規(guī)劃與全省總體發(fā)展規(guī)劃、功能區(qū)發(fā)展規(guī)劃有機融合，確保發(fā)展目標、空間坐標和功能的有機統(tǒng)一。同時，應進一步加快制定農產品網絡營銷規(guī)章制度。圍繞網絡營銷交易主體基礎信息及其信用、交易商品或服務基礎信息及其質量、電子合同、電子發(fā)票、物流配送、通關、商檢、結匯等方面，研究制定地方性法規(guī)和規(guī)定。建立農產品網絡營銷統(tǒng)計監(jiān)測制度。加快建立農產品網絡營銷統(tǒng)計體系，加快建立農產品網絡營銷監(jiān)測網絡，加強農產品網絡營銷統(tǒng)計分析。

2.2 構建便利安全的運營環(huán)境

構建現(xiàn)代化物流配送體系。加快物流園區(qū)和物流企業(yè)發(fā)展，鼓勵企業(yè)建設智能化的電子商務物流倉儲，加快安徽物流園區(qū)建設，加快建設公共物流信息平臺，逐步形成適應電子商務發(fā)展需求的城市物流配送體系。

構建綜合支付系統(tǒng)。依托商業(yè)銀行、中國銀聯(lián)和第三方支付機構的在線支付平臺，積極構建網上支付、移動支付、固網支付、銀行卡支付、城市一卡通支付等其他支付渠道構成的新型綜合支付體系。

構建統(tǒng)一信用體系。整合政府、社會信用信息資源，完善企業(yè)和個人信用聯(lián)合征信系統(tǒng)，建立政府主動與市場化運作模式相結合的電子商務信用體系，建立有效的企業(yè)與個人信用監(jiān)督約束機制。

2.3 夯實城鎮(zhèn)村網絡基礎設施建設

一是政府通過對接 “寬帶中國”戰(zhàn)略和國家促進信息消費機制，加強與中國移動、中國電信、中國聯(lián)通三大運營商的合作，推進 “寬帶城市”、 “無線城市”建設，促進鄉(xiāng)鎮(zhèn)網絡發(fā)展，建成城鄉(xiāng)一體、全省覆蓋、應用豐富的光纖寬帶網絡和無線寬帶網絡。

二是安徽省應加大財政扶持力度，將網絡基礎設施列入為社會公共基礎設施建設，網絡基礎設施的前期投入，如骨干網、城域網、局域網等，由政府主導完成。同時政府優(yōu)化資源配置，以建立和完善計算機局域網、網絡到戶和計算機到戶為基礎，選擇性扶持一批農產品網絡營銷示范鎮(zhèn)、農產品網絡營銷示范村、農產品網絡營銷先進企業(yè)，引導有一定基礎條件的農業(yè)企業(yè)、合作社、家庭農場、種養(yǎng)大戶通過互聯(lián)網開展農產品營銷活動。

三是加快電子商務交易保障設施建設。建立全省統(tǒng)一、功能齊全的網絡商品交易規(guī)范管理與服務平臺，開展對農產品網絡營銷從業(yè)企業(yè)及相關機構信息的規(guī)范管理、檢測和評估，維護消費者權益，維護電子商務市場秩序，實現(xiàn)交易征信、網絡糾紛處理、金融可信服務，實現(xiàn)對農產品交易及跨境電子商務的支撐服務。

2.4 完善管理機構職能

政府設立專職部門，規(guī)范農產品網絡交易行為，確保農業(yè)信息的科學性、系統(tǒng)性、真實性、及時性，對農產品企業(yè)與農民生產的起到指導作用，發(fā)揮好政府部門對農產品的宏觀調控作用。建立省市縣三級工作協(xié)調推進機制，成立省推進農產品網絡營銷平臺建設領導小組，負責全省農產品網絡營銷平臺建設總體設計、統(tǒng)籌協(xié)調、整體推進、督促落實安徽省農產品網絡營銷建設、管理工作。再次，加強市場調研和信息發(fā)布，提供及時、準確、適度的農業(yè)信息，為網絡信息需求者提供以最小的經濟成本獲得最新的信息資源，經過精心整理、研究、會商后，提供高附加值的信息，促進農產品網絡營銷。最后，建立多層次網絡營銷人才吸引、培訓和激勵機制，制定切實可行的農產品網絡創(chuàng)業(yè)創(chuàng)新計劃，政府主導培養(yǎng)一批既懂現(xiàn)代化信息技術和現(xiàn)代農業(yè)技術又懂網絡營銷的專業(yè)人才，推動農業(yè)信息化的普及教育。采用現(xiàn)場演示、操作、農戶上機實踐的方法讓農民更好地熟悉和掌握網絡營銷的技能［6］，使其從了解網絡營銷、熟悉網絡營銷，逐漸轉變?yōu)槭炀氝\用網絡營銷進行農產品推廣和銷售。加強與工商、質檢、衛(wèi)生等部門協(xié)作，拓寬培訓范圍和培訓內容。

2.5 打造省級平臺

安徽省農產品銷售主體實力較弱、經營規(guī)模較小，有關政府部門要借鑒浙江省的先進經驗，統(tǒng)籌規(guī)劃，增加財政投入力度，以政府為主導，建設一個安徽省級農產品專業(yè)網站，利用網站發(fā)布該省的相關扶持政策和栽培技術，同時中小微企業(yè)可在該平臺上發(fā)布產品信息，消費者可發(fā)布需求信息，形成一個可以查詢農產品信息、咨詢農產品技術、傳達農產品政策、銷售農產品的綜合性平臺。省級農產品專業(yè)網站是將生產者、經營者、消費者、技術專家聯(lián)系在一起的平臺，應建設的簡單明了，提供易于操作和訪問的信息分類。省級農產品專業(yè)網站確保企業(yè)學得會、看得見，不斷擴大示范帶動范圍，增加網絡營銷效應，引導有實力的銷售主體建立起自己的網絡營銷平臺。

建立農產品網絡營銷平臺，可以突破農產品網絡營銷發(fā)展的瓶頸，以 “小前端、大平臺、富生態(tài)”的商業(yè)模式，構建農產品互聯(lián)網農產品網絡營銷亞馬遜雨林生態(tài)平臺，解決農產品網上流通問題。布局安徽農產品農產品網絡營銷平臺。產業(yè)鏈的 “三游”+“三流”布局生態(tài)鏈。三游是農產品產業(yè)鏈上游 （農業(yè)）、中游 （農產品加工龍頭企業(yè)）以及下游 （服務業(yè)）；三流是信息流、資金流、物流。通過 “三流”聯(lián)通 “三游”，實現(xiàn)農產品電子交易的生態(tài)圈。

2.6 建立安徽省倉儲物流供應鏈管理系統(tǒng)

安徽省農產品加工還處于初級階段，大部分的農產品都是以鮮活、未加工的方式進入流通領域，因此加快農產品物流體系建設是重中之重。農作物作為商品與一般商品有著明顯區(qū)別，其具有生產的地域性、鮮明的季節(jié)性、不耐儲藏和運輸?shù)忍攸c，決定了它在基礎設施、倉儲條件、運輸工具等方面具有相對獨特性。首先，完善產區(qū)、鄉(xiāng)鎮(zhèn)物流基礎設施建設，如配置專門的整理、分級、包裝等采后商品化處理場地及必要的設施，長途運輸要有預冷處理設施、村村通公路、流通冷藏設施等。以縣 （市）為單位，建設一個農村電商服務中心，負責網貨、農產品倉儲、物流及售后服務等工作；并充分利用農村商店、村氏活動中心、農村青年創(chuàng)業(yè)基地等資源，在有條件的村或城郊社區(qū)建設電商服務點，通過與全省統(tǒng)一平臺結合，真正做到線上線下相結合，形成縣級倉儲物流服務中心+村級 （社區(qū)）服務網點。再次，加快綜合物流配送中心建設和物流企業(yè)發(fā)展，鼓勵企業(yè)建設智能化的網絡營銷物流倉儲，完善硬件配套設施，包括專門設立的倉庫、輸送設備、專用碼頭、專用運輸工具、裝卸設備等。利用第三方物流的作用，實現(xiàn)農產品的專業(yè)化運輸配送。

此外，引導物流管理、技術方面人才向農產品物流體系聚集，為構建自動化、網絡化、信息化的農產品網絡營銷的物流體系提供人才支撐，使農產品物流快速健康發(fā)展。

2.7 培養(yǎng)多元化的營銷主體

安徽省應借鑒發(fā)達省份的經驗，培育新型的、多元化的營銷主體，促進農產品網絡營銷的專業(yè)化、組織化和規(guī)模化，促進整個體系有序發(fā)展。一是發(fā)揮龍頭效應，扶持一批有實力、有技術、有規(guī)模的農產品龍頭企業(yè)，由龍頭企業(yè)在種養(yǎng)、產供銷經營中，與農戶、消費者建立穩(wěn)定的產銷合作關系，帶動周邊農民改變傳統(tǒng)生產銷售方式，實行農產品網絡營銷。二是發(fā)揮農產品專業(yè)合作組織作用，由專業(yè)合作組織建立網絡營銷中心，負責農產品信息采集、發(fā)布、技術指導以及開拓市場、與消費者銜接，發(fā)展訂單農業(yè)，開展定制化服務。三是發(fā)揮行業(yè)協(xié)會作用，做好生產決策判斷職能，組織協(xié)會成員形成產業(yè)聯(lián)盟，實現(xiàn)農產品統(tǒng)一生產、統(tǒng)一加工、統(tǒng)一配送、統(tǒng)一銷售，提高農產品營銷效率。

2.8 加快農產品品牌化建設

立足全省，在特色資源平臺上下功夫，在優(yōu)勢產業(yè)電商平臺上做文章，在新興領域電商平臺上求突破，通過農業(yè)產業(yè)的扶持政策，集約農產品項目、集成專業(yè)技術、集中財政投入，加大規(guī)范化、標準化生產技術推廣力度，加快建設農產品標準化示范基地，推進農產品種植規(guī)模化、生產標準化、處理商品化和經營產業(yè)化，強化農產品生產標準化管理，最終達到銷售品牌化。農產品從生產到銷售的一系列環(huán)節(jié)，建立在 “四化”的基礎上，提高加工轉化能力、產品質量和檔次，產生巨大的號召力和影響力，形成獨有的農產品品牌，便于下一步的拍賣、遠程交易、網上交易和期貨交易等新型的交易活動。

農產品網絡營銷在大力鞏固和提升特定顧客群體對電商平臺認知度的基礎上，穩(wěn)步提高顧客對平臺的忠誠度和美譽度，從而增強市場競爭能力和影響力，增強電商平臺價值，創(chuàng)造知名度高、商業(yè)信譽好、服務體系完備的農產品企業(yè)品牌，提高安徽省農產品競爭力。

[1]胡開熾.論農產品網絡營銷體系的構建.中國集體經濟，2009，(28):76～77

[2]丁國穎.農產品電子商務平臺及信息網絡建設探究.中國商貿:銷售與市場營銷培訓，2010，(16):103～104

[3]寧瑋鋒.當前農產品網絡營銷需求分析及對策.現(xiàn)代農業(yè)科技，2013，(21):349～351

[4]楊婷.淺析農產品網絡營銷現(xiàn)狀與營銷策略.江蘇商論，2010，(5):56～58

[5]陳匯才.電子商務時代農產品網絡營銷體系構建模式研究.江蘇商論，2010，(7):53～54

[6]徐征，張璐，黃長江.南陽市農產品網絡營銷現(xiàn)狀與對策分析.時代經貿，2010，(14):168～169