云南藝術學院文華學院 李勁

1 引言

市場營銷作為任何企業(yè)部門均會面對的重要課題，直接關乎著企業(yè)的發(fā)展命脈，因此市場營銷被看作企業(yè)經營活動的關鍵組成部分。那么，何為市場營銷？市場營銷是指企業(yè)以滿足消費者的實際需求為導向，交換商品及創(chuàng)造價值，以此實現(xiàn)目標及增加經濟利潤的管理過程及社會過程。所謂項目管理，是指應用專業(yè)化的知識、方法及技術來使項目活動達到或超出期望值的活動，因此與傳統(tǒng)管理模式相比，項目管理更能體現(xiàn)出人性化的特點。

隨著市場經濟的快速發(fā)展，營銷管理領域越來越重視對項目管理理念的應用，以此為企業(yè)發(fā)展提供指導性意見，抑或說應用項目管理理念來擴展及指導企業(yè)市場營銷，能實現(xiàn)企業(yè)市場營銷的系統(tǒng)性及完整性。本文結合實踐經驗，首先淺析市場營銷實踐過程應用項目管理的意義，然后再從組織環(huán)節(jié)及市場營銷實踐環(huán)節(jié)淺析項目管理的具體應用。

2 市場營銷實踐過程應用項目管理的意義

唯物辯證觀點認為理論源自實踐，而理論必須回歸實踐，才能發(fā)揮應有的價值，因此必須充分發(fā)揮項目管理理念對市場營銷的指導性作用，以提升企業(yè)市場營銷的效率。結合市場營銷及項目管理的定義可知，市場營銷實踐環(huán)節(jié)應用項目管理具有重要的意義，具體表現(xiàn)為下列三點。

(1)企業(yè)發(fā)展的關鍵是轉變企業(yè)市場營銷的觀念，因此市場營銷實踐環(huán)節(jié)對項目管理程序的應用極具價值。企業(yè)市場營銷實踐環(huán)節(jié)，項目管理對相關管理模式起著主導性作用，即強調協(xié)調性與整體性，因此能夠調動企業(yè)內部相關部門的工作積極性。

(2)眾所周知，企業(yè)文化對企業(yè)員工的工作積極性及主動性產生著無形的影響，而市場營銷既能直接提升企業(yè)的經營效益，又能以推動企業(yè)文化的發(fā)展來增強企業(yè)員工的團隊協(xié)作能力，而若市場營銷實踐過程應用項目管理理念，則對轉變傳統(tǒng)的營銷觀念及提升企業(yè)員工的綜合素質意義重大，即全面提升企業(yè)文化。

(3)企業(yè)營銷實踐過程應用項目管理理念，既能推動企業(yè)經濟的長足發(fā)展，又能實現(xiàn)企業(yè)內部管理能力的增強，且隨著項目管理的逐步完善，企業(yè)內部定會產生系列相互協(xié)作的營銷團隊，從而對規(guī)范企業(yè)內部管理及提升企業(yè)內部管理水平產生重要作用。

總體而言，項目管理理論能為企業(yè)市場營銷實踐的全過程提供完善的指導性意見，同時也能為市場營銷實踐打破傳統(tǒng)管理模式產生重要的作用。

3 市場營銷實踐對項目管理的應用

與西方國家相比，我國項目管理的起步較晚，但發(fā)展速度相當快，尤其是近年來，隨著市場營銷行業(yè)的發(fā)展，項目管理的地位越來越重要。我國多數(shù)企業(yè)試圖采取引進國外先進的項目管理理論、總結國外企業(yè)成功的項目管理經驗與自身實際相結合的方式，擬定出符合自身發(fā)展條件的項目管理方案及建立起適應自身發(fā)展戰(zhàn)略的項目管理模式，以提升企業(yè)市場營銷實踐的效率。鑒于此，本文就市場營銷實踐對項目管理的具體應用展開討論，以改善項目管理的應用效果。

3.1 市場營銷實踐的組織

市場營銷實踐是具有嚴密性與科學性的組織項目，抑或說市場營銷實踐是環(huán)環(huán)相扣的組織過程?？傮w而言，市場營銷實踐的組織過程由下列五部分組成：(1)從企業(yè)的宏觀方面出發(fā)，制定企業(yè)的整體性戰(zhàn)略目標；(2)依據(jù)先前制定的戰(zhàn)略目標，制定出科學合理的市場營銷計劃；(3)就企業(yè)的全部資源進行科學合理的整合，以此為執(zhí)行市場營銷計劃提供服務；(4)市場營銷計劃的執(zhí)行過程，企業(yè)務必要依據(jù)自身實際條件來對營銷項目進行調整及對風險進行管理；(5)市場營銷實踐活動結束后，總結所取得的效益成果。

實踐表明，任何市場營銷實踐均由以上五部分組成，而第(2)～(4)部分對項目管理理論的應用尤其明顯。

3.2 市場營銷實踐對項目管理的具體應用

結合前文可知，市場營銷實踐的諸多環(huán)節(jié)均會應用到項目管理理念，比如組織準備環(huán)節(jié)、實施環(huán)節(jié)及風險控制環(huán)節(jié)等。本文筆者結合實踐經驗，著重從市場營銷計劃制定環(huán)節(jié)、市場營銷實踐活動執(zhí)行環(huán)節(jié)、項目調整與風險管理環(huán)節(jié)及市場營銷實踐活動經驗總結環(huán)節(jié)四方面，淺析市場營銷實踐環(huán)節(jié)對項目管理的具體應用。

3.2.1 市場營銷計劃制定環(huán)節(jié)對項目管理的具體應用

市場營銷計劃制定前，企業(yè)往往會從宏觀角度就企業(yè)自身的發(fā)展制定出科學合理的宏觀戰(zhàn)略目標，而后企業(yè)再以此宏觀戰(zhàn)略目標為依據(jù)，制定出詳盡的市場營銷計劃。實踐表明，項目管理理論能為市場營銷計劃的制定提供重要的指導性意見。企業(yè)根據(jù)事先制定的宏觀戰(zhàn)略目標及相關的項目管理理論，就企業(yè)市場營銷的定位制定出具體的營銷計劃，即首先根據(jù)企業(yè)發(fā)展的整體戰(zhàn)略目標，把市場營銷實踐全過程劃分成小的部分；然后再對各部分進行系統(tǒng)的分析，抑或對各部分進行科學合理的規(guī)劃。例如，就完成特定工作所需的資金及時間進行系統(tǒng)的規(guī)劃，同時把各部分工作的具體職責落實到個人，以實現(xiàn)市場營銷實踐全過程的協(xié)調性及企業(yè)對資源利用的最大化。

3.2.2 市場營銷實踐活動執(zhí)行環(huán)節(jié)對項目管理的具體應用

市場營銷實踐活動的執(zhí)行效果對市場營銷效率的影響尤其關鍵，且執(zhí)行的效率多被看作營銷實踐活動的最終效率。結合前文所述內容可知，市場營銷實踐活動執(zhí)行的關鍵點應為調動企業(yè)內部相關部門間的協(xié)作配合，且要采取系列有效的促銷手段。研究表明，任何企業(yè)開展市場營銷實踐活動均應涉及以上兩部分，且市場營銷實踐過程對項目管理的應用也主要體現(xiàn)為以上兩點，因此企業(yè)有必要盡量使兩部分的執(zhí)行效果達到最大值。結合項目管理的定義可知，項目管理相當注重協(xié)調性及系統(tǒng)性的實現(xiàn)。例如，就部門調動而言，企業(yè)開展市場營銷活動需要各種資源，因此企業(yè)對各部門的調動便會應用到項目管理手段，以安排各部門進行相應資源的采購，而具體的營銷活動過程也需要各部門間的相互協(xié)作。

項目管理是把市場營銷看作整體的項目來進行管理，以使各產品及各部門間資源配置科學合理，從而實現(xiàn)對資源浪費現(xiàn)象的有效控制。從營銷手段來看，項目管理理念多用來完成對營銷人員的系統(tǒng)化培訓及提升企業(yè)各營銷活動的運轉效率，以提高消費者對營銷活動的滿意程度及企業(yè)的營銷效率。

3.2.3 項目調整及風險管理環(huán)節(jié)對項目管理的具體應用

市場營銷過程，事先制定的營銷計劃往往會遭遇突發(fā)狀況，且市場營銷計劃僅用來指導企業(yè)營銷活動，因此當市場營銷計劃遭遇風險或突發(fā)狀況時，必須做出相應的調整。市場營銷實踐活動執(zhí)行過程中，若有更符合企業(yè)利益的營銷方案，則應根據(jù)原有營銷計劃，調整或修改各子項目擬采用的管理辦法。

研究表明，市場環(huán)境條件會隨著時間的改變而發(fā)生改變，因此必須對任何新產生的項目管理程序及辦法進行辯證思考，以確保市場營銷實踐所應用的項目管理更符合企業(yè)的發(fā)展利益。此外，市場環(huán)境具有明顯的動態(tài)特征，因此若原營銷計劃的執(zhí)行結果因外界環(huán)境發(fā)生變化而偏離預期結果，則必須對該計劃進行相應的調整，以使損失降至最低，此乃風險管理環(huán)節(jié)對項目管理理念的重要應用，且該應用的具體內容包括：以控制風險為手段來完成對具體項目的管理；就各項目創(chuàng)建相應的風險統(tǒng)計表，且進行定期維護；對臨時性及根源性風險進行跟蹤控制；對可能性風險發(fā)生的概率及可能造成的損失進行評估；就各種風險建立起相應的預測系統(tǒng)及風險消息傳遞渠道，以調動企業(yè)內部員工參與風險控制的積極性及主動性。

總體而言，就市場營銷實踐過程的風險管理，企業(yè)務必要做好相關的準備工作及項目調整的預期計劃，由此做到有備無患。

3.2.4 市場營銷實踐活動經驗總結環(huán)節(jié)對項目管理的具體應用

市場營銷實踐活動結束僅指特定市場所進行的活動結束，因此必須對市場營銷實踐過程的各項經驗進行總結。市場營銷結果的總結工作包括：對實際營銷活動的結果進行總結，即此次營銷活動的實際效果，比如銷售額度、執(zhí)行能力及消費者滿意程度等；對營銷實踐過程遇到的問題進行總結，以便為企業(yè)的其他營銷活動提供指導性意見。結合市場營銷結果所總結的內容可知，前者屬有形的、后者屬無形的，因此企業(yè)應采用項目管理辦法就市場營銷結果進行綜合考評，以便為后續(xù)工作積累成功的經驗。

4 結語

研究表明，企業(yè)市場營銷實踐對項目管理理念的應用成效相當顯著，即打破傳統(tǒng)的市場營銷管理理念；全面提升企業(yè)文化；實現(xiàn)企業(yè)內部資源的合理利用及優(yōu)化配置；提高企業(yè)的綜合實力及市場競爭力，注意上述成效的取得離不開企業(yè)對人才的培養(yǎng)及儲備，即引進和培養(yǎng)綜合素質高的復合型人才，如此實現(xiàn)企業(yè)的長足發(fā)展。隨著經濟全球化時代的到來，市場營銷實踐對項目管理的應用逐漸成為現(xiàn)代社會關注的焦點。可見，把項目管理應用到市場營銷實踐過程符合時代發(fā)展的需要，更符合現(xiàn)代化企業(yè)發(fā)展的需要，因此值得關注。

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