劉 馭

（新華社 經(jīng)濟(jì)信息編輯部，北京 100803）

新媒體是新的技術(shù)支撐體系下出現(xiàn)的媒體形態(tài)，如數(shù)字雜志、數(shù)字報(bào)紙、數(shù)字廣播、網(wǎng)絡(luò)視頻、三維全景、桌面視窗等，以網(wǎng)絡(luò)為載體，但不限于有線、無線網(wǎng)絡(luò)，不限于手機(jī)、PC等終端，具有數(shù)字化、網(wǎng)絡(luò)化、多媒體、交互性特征。相對(duì)于報(bào)刊、戶外、廣播、電視四大傳統(tǒng)意義上的媒體，新媒體又被形象地稱為“第五媒體”。如今，人們可以通過智能手機(jī)隨時(shí)獲取當(dāng)下最新的新聞，新聞受眾不僅可以閱讀新聞，還可以隨時(shí)發(fā)布新聞、點(diǎn)評(píng)新聞。新媒體越來越多地出現(xiàn)在人們的生活中，并將持續(xù)影響社會(huì)的發(fā)展。

一、新媒體的特點(diǎn)

（1）傳播形式個(gè)性化。由于技術(shù)的原因，以往所有的媒體幾乎都是大眾化的。而新媒體卻可以做到面向更加細(xì)分的受眾，個(gè)人可以通過新媒體定制自己需要的新聞。這與傳統(tǒng)媒體受眾只能被動(dòng)地閱讀或者觀看毫無差別的內(nèi)容有很大不同。

（2）傳播主體平民化。隨著微博、微信等的興起和智能手機(jī)的流行，漸漸形成了以個(gè)體為單位的自媒體，人人都可以接受信息，人人也都可以充當(dāng)信息發(fā)布者，與傳統(tǒng)媒體的“主導(dǎo)受眾型”不同，新媒體是“受眾主導(dǎo)型”，這種自下而上的報(bào)道方式，其內(nèi)容更富人情味，傳播主體更加平民化。

（3）信息實(shí)時(shí)發(fā)布。與廣播、電視相比，只有新媒體才能真正做到無時(shí)間限制，隨時(shí)加工發(fā)布。新媒體的傳播最明顯的優(yōu)勢(shì)就是傳播速度快、時(shí)效性強(qiáng)，擺脫了時(shí)空限制，拉近了傳播者和受眾間的距離。

（4）新聞信息海量化?；ヂ?lián)網(wǎng)擁有龐大的數(shù)據(jù)庫，信息存儲(chǔ)幾乎沒有容量限制，手機(jī)同網(wǎng)絡(luò)的整合傳播，能將信息傳遞給每一個(gè)手機(jī)用戶，讓受眾可以通過手機(jī)上網(wǎng)、彩信、微信等功能，了解新聞信息。

（5）表現(xiàn)形式多樣。新媒體表現(xiàn)形式豐富多樣，可融文字、音頻、畫面為一體，做到即時(shí)的、無限地?cái)U(kuò)展內(nèi)容。除了大容量之外，新媒體還有“易檢索性”的特點(diǎn)：可以隨時(shí)存儲(chǔ)內(nèi)容，查找以前內(nèi)容和相關(guān)內(nèi)容，使用非常方便。

（6）傳播的虛假性。從某種角度來看，新媒體傳播也具有一定的虛假性。新媒體傳播的主體有著較強(qiáng)的草根性特征與平民化色彩，新聞信息發(fā)布是通過網(wǎng)絡(luò)和手機(jī)上網(wǎng)進(jìn)行的，缺少把關(guān)人制度，新聞的質(zhì)量得不到保障，網(wǎng)絡(luò)的匿名性使得新聞的真實(shí)性更加得不到保障。

二、新媒體對(duì)傳統(tǒng)媒體構(gòu)成影響

近年來出現(xiàn)的多種新媒體：如博客、電子雜志、網(wǎng)絡(luò)視頻、數(shù)字電視、手機(jī)電視等，不但細(xì)化了傳統(tǒng)媒體市場，更對(duì)傳統(tǒng)媒體的發(fā)布渠道產(chǎn)生了無可比擬的沖擊。

（1）傳統(tǒng)媒體傳播方式發(fā)生改變。媒介傳播方式的改變表現(xiàn)為媒介的融合。媒介的融合是在數(shù)字化技術(shù)的基礎(chǔ)上，融合多種信息格式，通過新型終端顯示出來的“大媒體系統(tǒng)”。就目前媒介表現(xiàn)形式而言，已具備了媒介融合的基本特質(zhì)。數(shù)字報(bào)業(yè)將報(bào)紙和網(wǎng)絡(luò)兩種方式結(jié)合起來，共同運(yùn)用于新聞產(chǎn)品的生產(chǎn)之中，形成各取所需、物盡其用的多介質(zhì)傳播。

（2）傳統(tǒng)媒體的傳播狀態(tài)由一點(diǎn)對(duì)多點(diǎn)變?yōu)槎帱c(diǎn)對(duì)多點(diǎn)。傳統(tǒng)媒體是編輯決定報(bào)道主題，記者收集事實(shí)，然后編輯成新聞，以報(bào)紙或節(jié)目形式傳播給大眾。如今，只要通過互聯(lián)網(wǎng)、手機(jī)短信等新媒體，任何人都可以經(jīng)濟(jì)而便捷地方式向他人傳播信息。這些隨時(shí)進(jìn)行的信息傳播，甚至成為傳統(tǒng)媒體的重要新聞和信息來源，人際傳播的性質(zhì)得到凸顯和強(qiáng)化。

（3）新媒體在全球范圍內(nèi)蠶食傳統(tǒng)媒體市場。新媒體共享知識(shí)和深入交流等屬性，已經(jīng)得到越來越多受眾的喜愛，新媒體的受眾不斷增多，用戶將有限的時(shí)間重新分配，將時(shí)間逐漸向新媒體轉(zhuǎn)移。因此，新媒體的出現(xiàn)，嚴(yán)重影響著傳統(tǒng)媒體的用戶數(shù)量。

（4）影響傳統(tǒng)媒體的廣告收入增長。新媒體的價(jià)值逐漸獲得企業(yè)主認(rèn)可，廣告主逐漸消減傳統(tǒng)媒體的營銷費(fèi)用，轉(zhuǎn)而投向新媒體。目前，已形成以網(wǎng)絡(luò)為主力，以戶外廣告、移動(dòng)電視、樓宇廣告、城市廣播、電梯廣告等為側(cè)翼的新媒體方陣迅猛崛起，瓜分、蠶食了傳統(tǒng)媒體的廣告份額。這些新興媒體的出現(xiàn)，改變了廣告主傳統(tǒng)的品牌傳播概念，對(duì)傳統(tǒng)媒體構(gòu)成了嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。

三、新媒體與傳統(tǒng)媒體融合是大勢(shì)所趨

在新技術(shù)爆炸的新媒體時(shí)代，媒體融合是一個(gè)必然趨勢(shì)。事實(shí)上，新老媒體各有其長，傳統(tǒng)媒體有雄厚的歷史積淀以及長時(shí)間積累起來的威望與可信度，在當(dāng)今社會(huì)的作用和影響力仍然舉足輕重。新媒體有更適合年輕人思維模式的運(yùn)作方式，它的挑戰(zhàn)帶來的是新老媒體的并存、互補(bǔ)、整合與共生的多元化媒體生態(tài)環(huán)境。在這種格局下，新老媒體都發(fā)現(xiàn)，與其斗得你死我活，不如攜手合作，一起把市場做大。

從現(xiàn)有的實(shí)踐來看，傳統(tǒng)媒體一般具有較強(qiáng)的內(nèi)容生產(chǎn)能力，加之相應(yīng)的人才儲(chǔ)備、資金儲(chǔ)備，一旦涉足新媒體，往往更有章法，也更有氣勢(shì)。在未來很長一段時(shí)間內(nèi)，新聞采寫和發(fā)布權(quán)仍將控制在傳統(tǒng)媒體手中，這將是傳統(tǒng)媒體最重要的優(yōu)勢(shì)之一。在這樣的大前提下，傳統(tǒng)媒體如果能迅速向全媒體方向融通，則必將拓展出一片新天地。也就是說，充分發(fā)揮自身原有優(yōu)勢(shì)，同時(shí)努力消除自己與新興媒體的隔閡，汲取新的發(fā)展元素，保持能促進(jìn)自身不斷改善的新鮮活力，這對(duì)傳統(tǒng)媒體來說無疑是個(gè)很好的生存之道。

而利用新媒體提供的交流平臺(tái)，受眾可以通過網(wǎng)絡(luò)論壇、貼吧、博客、聊天群等渠道發(fā)布信息，這對(duì)于一些性質(zhì)敏感、關(guān)注度較高的新聞事件，網(wǎng)絡(luò)媒體的挖掘功能確有獨(dú)到之處。新媒體與傳統(tǒng)媒體在新聞傳播方面可以進(jìn)行優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，使多種媒體共同關(guān)注新聞事件，共同影響新聞事件發(fā)展，這將成為未來媒體發(fā)展的必然趨勢(shì)。隨著新媒體交流平臺(tái)的日益壯大，移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)的交流越來越頻繁，其發(fā)掘信源的能力將會(huì)越來越強(qiáng)勢(shì)。

正是因?yàn)榭吹叫旅襟w環(huán)境下新聞傳播的優(yōu)勢(shì)，很多的傳統(tǒng)媒體除了利用自身的傳播平臺(tái)外，也會(huì)利用新媒體的交互交流平臺(tái)實(shí)現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)和電視臺(tái)相結(jié)合的跨媒體聯(lián)合推廣新模式，甚至包括與手機(jī)通訊等新媒體企業(yè)合作，拓寬新聞傳播渠道。例如，2010年中國微博的發(fā)展堪稱“井噴”，僅新浪微博一家平臺(tái)，一年內(nèi)用戶從零躥升至5000萬，面對(duì)這樣龐大的受眾群體，使得一些傳統(tǒng)的新聞欄目也開設(shè)微博，加強(qiáng)與公眾的溝通和互動(dòng)，甚至有些新聞事件的現(xiàn)場直播也采用微博的方式同步進(jìn)行，這種報(bào)紙、廣播、電視臺(tái)等傳統(tǒng)媒體和互聯(lián)網(wǎng)、手機(jī)等新媒體在新聞傳播中的融合形成了受眾覆蓋、收視習(xí)慣等方面的優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)。隨著新媒體在新聞傳播領(lǐng)域的不斷發(fā)展，推動(dòng)傳統(tǒng)媒體與新媒體的互補(bǔ)與融合，會(huì)成為未來新聞傳播領(lǐng)域的必然發(fā)展方向。