■何夢莎，裘文君 ■.富陽市氣象局，浙江 富陽 3400;.富陽市防雷設(shè)施檢測所，浙江 富陽 3400

1 “全媒體”的提及(由來)

1.1 全媒體在國內(nèi)

目前，國內(nèi)有三千多個(gè)電視頻道，上萬個(gè)欄目，但能讓觀眾記住的品牌欄目卻寥寥無幾，電視頻道數(shù)量的激增與收視人群形成了鮮明對比。中國電視節(jié)目叫得響的品牌節(jié)目不多，沒有差異化，所謂的電視欄目創(chuàng)新多半只停留在克隆、模仿。中國電視產(chǎn)業(yè)90%的節(jié)目是虧本的，央視90%的廣告收入來源于10%左右的品牌欄目，中國電視缺少真正意義上的品牌，欄目創(chuàng)新勢在必行。中國電視傳媒還缺乏真正市場意識的經(jīng)營人才與創(chuàng)作、策劃人才。

(1)形式和載體的突破。傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型到新媒體可從兩方面入手，一個(gè)是形式的突破，平面媒體在形式上的突破就是由報(bào)紙向多媒體，比如向流媒體這一形式的變化，它是一個(gè)由平面到立體的過程。另一方面是在載體上的突破，之前傳統(tǒng)媒體的載體只有報(bào)紙或者雜志等，但現(xiàn)在有了iPad、iPhone 情況就不同了。

(2)因?yàn)橛辛司W(wǎng)絡(luò)和3G，傳統(tǒng)媒體內(nèi)容只要做得好，它的影響力反而會擴(kuò)大?！?1 世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道》的文章可以影響到資本市場的變動，這是因?yàn)椤?1 世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道》和新浪、網(wǎng)易、搜狐、和訊等均有合作，網(wǎng)絡(luò)媒體在購買了它們的版權(quán)后可在第二天一早轉(zhuǎn)載它們的新聞，只要內(nèi)容足夠扎實(shí)，其在網(wǎng)絡(luò)上影響力會越來越大。

(3)在傳統(tǒng)媒體向新媒體轉(zhuǎn)型的困難上，報(bào)紙是一個(gè)信息的單向傳遞，像電視一樣，這是信息的1.0 版本，互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代已進(jìn)入到信息的2.0版本。而現(xiàn)在的微博，它就是一個(gè)3.0 的版本，是一個(gè)自媒體，每個(gè)人都是媒體，每個(gè)人都是媒體的制造者和供應(yīng)者。在傳統(tǒng)媒體向新媒體轉(zhuǎn)型的突破上，有幾點(diǎn)是利于傳統(tǒng)媒體去把握的。一是伴隨性的閱讀，像iPad、iPhone 就是用伴隨性閱讀接受信息量，另外就是閱讀的分享性。

2 “全媒體”在我國新聞傳播領(lǐng)域的應(yīng)用現(xiàn)狀

2008 年，“全媒體”開始在新聞傳播領(lǐng)域嶄露頭角。許多媒體從業(yè)者紛紛提出“全媒體戰(zhàn)略”或“全媒體定位”。報(bào)紙、電視、廣播、出版、廣告等行業(yè)的“全媒體”發(fā)展呈現(xiàn)出兩種方式:一是“擴(kuò)張式”的全媒體，即注重手段的豐富和擴(kuò)展，如新興的“全媒體出版”“全媒體廣告”;二是“融合式”的全媒體，即在拓展新媒體手段的同時(shí)，注重多種媒體手段的有機(jī)結(jié)合，如已經(jīng)探索一年多的“全媒體新聞中心”“全媒體電視”“全媒體廣播”以保證在競爭中立于不敗之地。就像煙臺日報(bào)傳媒集團(tuán)在2008 年3 月在全國首開先河，整合集團(tuán)所有媒體記者，組建了“全媒體新聞中心”，開始了從傳統(tǒng)報(bào)業(yè)到“全媒體”的運(yùn)作方式、生產(chǎn)流程以及各種運(yùn)營平臺的探索。一方面單一的印刷報(bào)紙分化成多種產(chǎn)品形態(tài)，如手機(jī)報(bào)紙、數(shù)字報(bào)紙等;另一方面媒介生產(chǎn)流程進(jìn)一步細(xì)分、專業(yè)化。

在“全媒體”語境下，多種媒體形式要打破傳統(tǒng)的單一模式，提供不同的表達(dá)方式。面對不同的狀態(tài)，要選擇不同的表達(dá)方式。如果各種手段只是同一角度的重復(fù)或者只是不同媒體的簡單堆積，那么，就很難產(chǎn)生增值的效果。

3 “全媒體”在我國新聞傳播領(lǐng)域的研究現(xiàn)狀

2009 年7 月，中國人民大學(xué)新聞學(xué)院教授彭蘭的《媒介融合方向下的四個(gè)關(guān)鍵變革》中明確提出了“全媒體”的概念。她指出，全媒體是指一種業(yè)務(wù)運(yùn)作的整體模式與策略，即運(yùn)用所有媒體手段和平臺來構(gòu)建大的報(bào)道體系。她強(qiáng)調(diào)，從總體上看，全媒體不再是單落點(diǎn)、單形態(tài)、單平臺的，而是在多平臺上進(jìn)行多落點(diǎn)、多形態(tài)的傳播。報(bào)紙、廣播、電視與網(wǎng)絡(luò)是這個(gè)報(bào)道體系的共同組成部分。

2009 年11 月，南京政治學(xué)院軍事新聞傳播系的周洋則認(rèn)為“全媒體”的概念來自于傳媒界的應(yīng)用層面，是媒體走向融合后“跨媒介”的產(chǎn)物。具體來說，是指綜合運(yùn)用各種表現(xiàn)形式，如文、圖、聲、光、電，來全方位、立體地展示傳播內(nèi)容，同時(shí)通過文字、聲像、網(wǎng)絡(luò)、通信等傳播手段來傳輸?shù)囊环N新的傳播形態(tài)。個(gè)人認(rèn)為“傳播形態(tài)說”更符合“全媒體”的內(nèi)涵。全媒體在發(fā)展中往往受到信息技術(shù)和通訊技術(shù)的限制。它并不是一種一成不變的單一模式，它是一個(gè)開放的系統(tǒng)。當(dāng)互聯(lián)網(wǎng)日益普及，博客、播客等媒介形態(tài)大行其道;而當(dāng)手機(jī)逐漸普及，手機(jī)報(bào)、手機(jī)小說、手機(jī)電視又風(fēng)靡全球?！叭襟w”就是一個(gè)開放的不斷兼容并蓄的傳播形態(tài)，隨著3G 網(wǎng)絡(luò)的成熟，4G 網(wǎng)絡(luò)的開發(fā)成功，又將有許多意想不到的傳播形態(tài)加入其中，豐富受眾的媒體體驗(yàn)。

4 “全媒體”潮流下主流媒體的前景

理論上看，處在這個(gè)全媒體的時(shí)代，是現(xiàn)代通信科技高速發(fā)展的結(jié)果。從新媒體的快速發(fā)展以及其對傳統(tǒng)報(bào)業(yè)的影響可以看出，新媒體無論從用戶數(shù)量還是技術(shù)手段上，都以不可預(yù)測的迅猛勢頭侵占傳統(tǒng)媒體領(lǐng)域。在這種背景下，傳統(tǒng)媒體也開始積極調(diào)整自身狀態(tài)迎接新媒體的挑戰(zhàn)，更多的傳統(tǒng)媒體采取雙邊合作、技術(shù)融合的方法來更新自身數(shù)字技術(shù)，主要有以下表現(xiàn):

4.1 主流媒體求新求變

電視臺向來是提供大量新聞、電視劇、文藝等各類節(jié)目的主流媒體，擁有強(qiáng)大的內(nèi)容生產(chǎn)能力，現(xiàn)在流行被稱為“內(nèi)容提供商”。在傳播渠道多樣化、娛樂方式個(gè)性化的媒體環(huán)境下，電視臺的角色已經(jīng)從簡單的資訊提供者慢慢轉(zhuǎn)型為“信息管家、時(shí)事顧問、意見領(lǐng)袖”這樣一種智慧型的信息服務(wù)者。電視通過與網(wǎng)絡(luò)等新媒體進(jìn)行多平臺、多方位、多渠道的深層合作與互動，既能保持自己的疆土和既得利益，又能形成集約化的運(yùn)作模式和宣傳優(yōu)勢，從而獲得更大的發(fā)展。

4.2 主流媒體的多元化發(fā)展

近年來，杭州日報(bào)把傳統(tǒng)媒體與現(xiàn)代科技相結(jié)合，努力做大新聞傳媒平臺，積極打造多元化數(shù)字化的全媒體。一方面，把現(xiàn)代科技融入傳統(tǒng)媒體，促進(jìn)報(bào)紙的改造提升。明確了“黨報(bào)性質(zhì)、都市風(fēng)格”的發(fā)展方向，大力實(shí)行報(bào)紙改版擴(kuò)版，豐富報(bào)紙內(nèi)容，報(bào)紙信息量和可看性得到大大加強(qiáng)。建立電腦采編系統(tǒng)，實(shí)現(xiàn)采編工作數(shù)字化，提高采編工作效率和質(zhì)量。加大報(bào)刊資源整合力度，改變多頭辦報(bào)局面。

5 結(jié)束語

我們所追求的“全媒體”，當(dāng)是一種更全新的體驗(yàn)。更實(shí)時(shí)、更互動、更時(shí)尚、更快捷，聯(lián)動全媒大資訊，創(chuàng)享信息新生活。我們所追求的“全媒體”，當(dāng)是一種更卓越的影響。網(wǎng)絡(luò)的廣度、報(bào)紙的深度、手機(jī)的速度，切換更新的角度，投注更大的力度，搭建起時(shí)代傳媒的全新高度。相信沐浴在全媒體陽光下的人們會更加接近真實(shí)。這也是我們媒體人畢生所求的。