鐘硯濤

(常州大學藝術學院，江蘇常州213164)

“建筑廣告”的意義是將建筑作為主體物也就是廣告的載體，通過修飾、修整、裝潢等工藝和創(chuàng)意的手段進行規(guī)劃、管理，進而使得該建筑物能展現(xiàn)出商品的外觀、內涵等特征，從而提升商品的廣告的藝術性、廣泛性和城市景觀的完整性、秩序性和藝術性。［1］可以說，“建筑廣告”是“將廣告建筑化”，以建筑角度來說，也可以叫“廣告建筑”。

一、現(xiàn)代“建筑廣告”的特征

城市的建筑從產生、發(fā)展到繁榮的過程中，一直以來都具有廣告信息載體的強大功能，在很大程度上起著傳播各類廣告信息的作用，將建筑作為信息媒介傳播廣告信息的各種方式被稱為建筑的廣告手段。

雖然我們傳達和獲取廣告信息的途徑、方式五彩紛呈，但是建筑作為廣告信息載體的方式在城市中的信息傳遞作用依然被重視?，F(xiàn)在人們看到建筑物上設有廣告已習以為常，這就表明城市中的人們對這種建筑廣告信息傳播的方式的認可，正是這種認同感才使建筑載體的廣告手段得以延續(xù)和不斷發(fā)展，而且這種發(fā)展速度甚至比建筑自身的演進速度更快。

“建筑廣告”在展現(xiàn)形式上突破了以往的宣傳單、電視廣告、報紙廣告等傳統(tǒng)樣式，使得廣告的多樣化又有了新的形式——一個立體的、大視覺的、大沖擊力的廣告展示形式。［2］“建筑廣告”也將商家與消費者的距離拉近，將商品變得更生活化了。通過商品廣告建筑一體化提升商品的整體檔次定位文化內涵，達到了家喻戶曉的廣告效果，無疑是廣告形式的重大突破。

“建筑廣告”并不是日常所見的商業(yè)廣告招牌那么簡單、俠義，而是將廣告與建筑兩者融為一體，這也需要對建筑群體設計進行整體規(guī)劃和管理，目前建筑廣告的特征可以歸結為:

(一)立體化、體積大、規(guī)模大、視覺沖擊力大

建筑本身的體積感和多維度形態(tài)是建筑明顯區(qū)別于其他廣告載體的特點。這種特點在視覺上形成了較大的視覺沖擊力。大范圍的視覺沖擊力和藝術感染力使得消費受眾有種身臨其境的感覺。宣傳效果也與眾不同、不同于流俗。這種宣傳效果為城市宣傳、運動會宣傳等大規(guī)模宣傳提供有效的宣傳途徑。

(二)建筑物與廣告融為一體

目前體積最大的廣告載體就是建筑，它的表現(xiàn)形式是直接將建筑作為廣告設計的一個單位元素，根據建筑的造型、色彩、所處位置等作為視點要素直接設計到廣告創(chuàng)意，設計出跟宣傳廣告內容融合又富有創(chuàng)意的效果。這種效果形成建筑就是廣告，廣告就是建筑的效應。

(三)設計難度大，資金能源消耗大

建筑本身就是人們居住和生活的立體場所。相比傳統(tǒng)的廣告載體 (如展板，臨時展廳等)建筑廣告在設計布展規(guī)模和空間上的難度都增加了。設計師在對建筑物外觀做了詳細的了解后，根據廣告內容做出適合的創(chuàng)意。這個過程考慮觀察的角度、創(chuàng)意等是否適合建筑造型等方面的難度遠大于普通廣告。［3］資金能源消耗也因為經常使用大型起吊機配合安裝設計等原因增加了。港最高的建筑物國際金融中心二期外墻上曾經懸掛著英國《金融時報》的一幅廣告 (圖1所示)，為了宣傳其全新的亞洲版，在外墻面上布置了一幅面積達兩萬多平方米的廣告，足以覆蓋該中心東面和北面的50層樓。

二、“建筑廣告”的設計布局

構置在建筑物體上的戶外廣告憑借其高大醒目的特點，加強宣傳效果。這些建筑創(chuàng)意廣告不僅充分利用了建筑本身的特點，而且巧妙地將廣告與建筑融為一體，創(chuàng)造出震驚眼球的視覺創(chuàng)意盛宴，營造和諧有序的商業(yè)氛圍，構成了一道道城市景觀。就設計布局而言，可以分為如下幾類:

(一)主賓互換

“主賓互換”在這里是指本來作為主體的建筑，有可能被作為廣告的“賓客”所取代，又稱“反客為主”。此類布局往往是采用我們常見的事物來替換建筑取得“主”的位子，但這種布局僅僅是在外形上或者視覺感官上，不影響原有建筑的使用，不過這樣已足夠形成有效的廣告效果。［4］此類的創(chuàng)意設計，視覺效果突出，能從眾多的建筑群中脫穎而出 (如圖2)，此建筑廣告建在倫敦希思羅機場1號航站樓外，是以沃達豐的經營戰(zhàn)略“最大限度的利用現(xiàn)在”為主題進行設計制作的，通過主賓關系的互換，強調形式、邏輯的沖突，進而引起視覺發(fā)應。又如，圖3中的建筑廣告將女生宿舍的外墻加工制作成了臺歷的樣子，以此來展示女生們每天都在使用的這款產品，表示出香體噴霧能讓女性每天都煥然一新，從而起到了宣傳品牌形象的效果。

圖1 英國《金融時報》樓宇廣告

圖2 企業(yè)經營戰(zhàn)略廣告中的建筑

圖3 女性貼身物品廣告中的建筑

(二)虛實藏露

“虛實藏露”的設計布局標新立異，可以理解為打破常規(guī)重新構筑一個新的視覺形象，有藏有露，讓實者虛、虛者實，給人一種想一探究竟的意境。利用此設計能讓建筑物充滿神秘感，通過營造遐想空間從而留住廣告受眾的“眼球”來提高廣告宣傳效果，缺點是利用不當會造成建筑與環(huán)境的不融合、不協(xié)調。

好的廣告創(chuàng)意無處不在，當讓地存在于建筑中。優(yōu)秀的設計人才把廣告跟建筑的特征巧妙的結合起來，創(chuàng)造了許多讓人嘆為觀止的建筑廣告，屹立于我們生活的城市家園中，已構成了城市的一部分，有的甚至成為了城市的固有風貌。圖4中的廣告是韓國電視臺MBC行動頻道的一則建筑廣告，其主題“逃避無聊，穿墻而過”吸引路人目光，有著很好的宣傳效果。圖5中建筑上的廣告創(chuàng)意堪稱夸張大膽。如果認為夸張廣告只是雜志，報紙或電視上的專利，那就錯了。此廣告打破以往只是在建筑上立廣告牌的模式，將廣告牌的內容擴延開來，直到我們實實在在地踩著它，感受它，體驗它，形成連續(xù)性的視覺感知和觸覺感知效果。這個就是橫空出世的油漆桶，由本來的平面效果，變成了立體效果。

(三)錯位拼合

錯位既指離開原來的或者應有的位置，又比喻失去正常的或應有的狀態(tài)。拼合即為合在一起的意思。錯位往往做到了“情理之外”，而拼合又表現(xiàn)在“情理之中”。兩者相輔相成，因地制宜地發(fā)揮作用。圖6是印度某牛奶公司的建筑廣告，其目的是和果汁、能量飲料等爭奪市場份額，擴展兒童市場領域。視覺上看，兒童們喝了此品牌的牛奶就可以變成能推動大廈的超人，達到了鼓勵消費者為孩子們購買牛奶的銷售目的。［5］圖7中的廣告是發(fā)布在芝加哥市中心地標建筑“濱海大廈”上的保險公司廣告。懸在半空中搖搖欲墜的汽車，采用的是錯位設計布局，將本該停在里面的車輛錯位到外面來，營造搖搖欲墜的危機狀態(tài)給人一種緊急感，達到時刻提醒消費者盡快購買汽車保險的目的。

圖4 韓國MBC電視臺廣告中的建筑

圖5 橫空出世的油漆桶

(四)拼接融合

將建筑跟廣告宣傳拼接融合為一個完整的整體，以求達到意想不到的視覺效果。用此設計布局所創(chuàng)作的建筑廣告往往能打破傳統(tǒng)視覺習慣，讓受眾眼前一亮，為之矚目極具震撼效果從而達到了宣傳廣告的目的。圖8中的建筑廣告是用巨大足球嵌入建筑內部，拼接融合為一個整體，用來宣傳運動品牌，宣傳震撼世界的世界杯比賽卓為恰當。

(五)動靜相宜

動靜相宜即動中有靜，靜中有動，動和靜完美地交融在一起。動靜相宜用動襯托靜，用靜襯托動，這也是建筑廣告中常用的設計布局。圖9這則建筑廣告做的非常之精巧，借用了上海海通大廈的波浪外形，將美的風扇的巨幅海報放置于臨近的建筑物上，對著此方向讓海通大廈宛如微風拂動一般，借此體現(xiàn)風扇的強勁動力，宣傳效果立顯。

圖6 牛奶廣告中的建筑

圖7 保險公司廣告中的建筑

三、建筑與廣告應景交融

城市的建筑在發(fā)展到今，一直具有廣告信息載體的功能，擔負著傳播廣告信息作用。盡管有人反對這種無處不在都充斥商業(yè)廣告的現(xiàn)象，但是建筑在城市中傳播廣告信息的作用卻被越來越多地運用。［6］在城市中建筑扮演著重要的廣告信息媒介的角色，部分優(yōu)秀的建筑廣告對城市形象有提升作用，但也不能完全忽視廣告對城市存在有某種破壞現(xiàn)象。

城市的景觀是文化與自然的載體，在其演進中，它承載著各種藝術追求、實用性追求與精神時尚追求。在飛速發(fā)展的城市設計浪潮中，城市景觀設計也迅速發(fā)展起來，這將對未來城市美觀方面與現(xiàn)今戶外廣告業(yè)的發(fā)展產生重大影響。戶外廣告已經從以前的廣告牌、墻體粉刷廣告等轉向了更具宣傳效果的“建筑廣告”。

圖8 世界杯廣告中的拼接建筑

圖9 風扇廣告中“被吹動”的建筑

隨著我國人民生活水平的不斷提升，生活中的建筑從以前單純住房到現(xiàn)在的風格追求，常以不同的風格樣式出現(xiàn)在我們的城市中，避免了城市空間上的單調和沉悶，滿足了人們的生活需求和心理需求?，F(xiàn)在建筑的建設發(fā)展程度也越來越多地影響著一個城市的物質文明和精神文明。“建筑廣告”雖然是一種獨立的廣告，但卻融于建筑物之中，對建筑物固有的美觀有一定的影響。如果建筑物上的色彩搭配不當或對建筑外觀進行大規(guī)模的修，改勢必會使得建筑物外觀遭到嚴重的破壞，從而影響了整個建筑群體的規(guī)劃。因此，無論在色彩搭配方面還是選用設計布局方面都應該細心考究，不能使其成為對建筑群體制造美觀方面的“垃圾”。而是要通過整體地協(xié)調設計終構建成一個景觀建筑，形成了自身的節(jié)奏感、韻律感和空間感，從而使城市形成獨特的“建筑廣告風景線”。

四、結語

在城市的不斷發(fā)展過程中“建筑廣告”同樣是不斷發(fā)展的，廣告界必須將“建筑與廣告”兩者進行整合設計，提出建設性設計規(guī)劃方案。作為“建筑廣告”也必將需要規(guī)范化的“設計布局”，不再是城市中廣告、視覺的垃圾。設計師們要在“建筑廣告”設計制作過程中遵循“設計布局”方式進行設計，使我們廣告業(yè)有正確的設計思路。這樣不僅為了整個城市建設在今后變成景觀城市努力，也是對對廣告主的負責。

［1］［蘇］A·N·科斯緬科.信息手段與建筑 ［M］.毛家泉，譯.南京:江蘇科學技術出版社，1991:23.

［2］于正倫.城市環(huán)境藝術——景觀與設施［M］.天津:天津科學技術出版社，1990:55.

［3］［美］威爾泊·施拉姆，威廉·波特.傳播學概論［M］.北京:新華出版社，1984:86.

［4］鐘硯濤.從絕緣到導體——涂鴉創(chuàng)意思維的演變 ［J］.裝飾.2011(1):98－99.

［5］［英］卡倫.城市景觀藝術 ［M］.劉杰，譯.天津:天津大學出版社，1992:21.

［6］［日］蘆原義信.街道的美學 ［M］.尹培桐，譯.武漢:華中理工大學出版社，1989:15.