神州的“怪蜀黍”

陸亦琦 《陸博士說·營銷時(shí)代》作者，飛利浦集團(tuán)創(chuàng)新改革部高級(jí)總監(jiān)

神州的“怪蜀黍”

陸亦琦 《陸博士說·營銷時(shí)代》作者，飛利浦集團(tuán)創(chuàng)新改革部高級(jí)總監(jiān)

黑別人卻被大家黑？！可不管神州專車這次給了我們?cè)鯓拥呢?fù)面教訓(xùn)，攻擊競爭對(duì)手的做法一直是可行的，前提是運(yùn)用得當(dāng)。

6月25日被刷屏最多的一則事件應(yīng)該就是神州專車調(diào)用吳秀波等大牌打出的“Beat U！我怕黑專車”系列廣告，神州專車這個(gè)專車界的后來者，試圖以正統(tǒng)的身份，以近乎直接點(diǎn)名的方式打擊Uber，揭露其運(yùn)營黑車的潛在風(fēng)險(xiǎn)。不料廣告一出就被大批專車顧客當(dāng)頭棒喝，不僅這等攻擊對(duì)手的行為被吐槽，就連這個(gè)匆忙趕制的廣告中寫錯(cuò)的“怪蜀黎”（應(yīng)該是“怪蜀黍”)也被揪了出來。原來只是高粱的別稱，蜀黍卻因?yàn)榕c“叔叔”同音，在網(wǎng)絡(luò)新詞中有“怪叔叔”（相對(duì)蘿莉而言)的意思，神州專車以當(dāng)代一叔吳秀波的形象來提示坐U可能存在遭遇怪叔叔的風(fēng)險(xiǎn)，卻將“蜀黍”錯(cuò)寫成“蜀黎”實(shí)在是不應(yīng)該。

放開Uber是否真的全部是黑車不說，神州專車的這一系列廣告的確是犯了眾怒。就現(xiàn)階段而言，專車還是一個(gè)游走于灰色地帶的新生事物，它可能真是“黑”的，也可能是“白”的。就廣大消費(fèi)者的體驗(yàn)而言，雖然的確出過事，但多數(shù)消費(fèi)者對(duì)專車總體上還是滿意的，甚至對(duì)Uber的“意外”營銷策略還頗感好奇，樂此不疲。神州專車此番單挑Uber，應(yīng)該說選擇的目標(biāo)沒有錯(cuò)，因?yàn)轱L(fēng)頭正勁的Uber的確是當(dāng)下專車的代表，而滴滴專車等因?yàn)檫€有其他業(yè)態(tài)模式，如普通出租車打車應(yīng)用，并不具有代表性。不過，在多數(shù)民眾一邊倒支持專車的今天，以打擊“黑車”的形象冠冕堂皇出現(xiàn)，能夠博眼球，但并不得人心。從神州專車這組廣告發(fā)出后的社會(huì)反應(yīng)來看，所起的作用似乎是搬起石頭砸自己的腳，反對(duì)體制性壟斷，支持與時(shí)俱進(jìn)的專車行業(yè)的廣大消費(fèi)者甚至喊出了針對(duì)性的“抵制神州專車”的口號(hào)。

高級(jí)黑是怎么玩的？

神州專車這場鬧劇自然引發(fā)出許多討論，其中不乏指責(zé)神州攻擊競爭對(duì)手的做法是無底線行為……營銷策劃中是否應(yīng)該或者說可以攻擊對(duì)手？

不管神州專車這次給了我們?cè)鯓拥呢?fù)面教訓(xùn)，攻擊競爭對(duì)手的做法一直是可行的，前提是運(yùn)用得當(dāng)。1984年蘋果麥金塔個(gè)人電腦的上市廣告就以著名科幻小說“1984”為藍(lán)本，策劃一個(gè)類似小說中描述的被獨(dú)裁者全盤監(jiān)控的監(jiān)獄般的未來世界，而蘋果麥金塔扮演了這個(gè)悲慘世界的救世主，并暗喻片中這個(gè)恐怖未來的統(tǒng)治者就是當(dāng)時(shí)占市場主導(dǎo)地位的IBM商用電腦，完全由工程師主導(dǎo)，一般人根本動(dòng)不了；而剛剛上市的蘋果麥金塔個(gè)人電腦恰恰把這種主導(dǎo)權(quán)還給了普通百姓。這個(gè)攻擊性的廣告名列全球十大最成功廣告，一直是全球廣告學(xué)教程的經(jīng)典案例。

因此，攻擊對(duì)手的廣告并非不能做，而是怎么做的問題。這其中必須搞清楚的關(guān)鍵點(diǎn)是：誰是弱者？民眾從心理上一般都同情弱者，在蘋果1984這個(gè)案例中，很顯然后來的蘋果麥金塔是弱者，而IBM是強(qiáng)者。類似情況在維珍航空起家時(shí)也有過。維珍的對(duì)頭就是市場主導(dǎo)者英國航空，當(dāng)維珍攻擊英國航空時(shí)，并沒有引起人們的反感，相反還博得很多同情。這個(gè)強(qiáng)弱相對(duì)關(guān)系在神州專車事件中剛好相反：在這里以有照經(jīng)營“正宗”自居的神州專車是強(qiáng)者，而經(jīng)營“黑車”的Uber看似弱者，但卻很受歡迎。其實(shí)以專車業(yè)務(wù)的實(shí)際發(fā)生量來看，Uber已經(jīng)走在了前列，肯定要比神州專車大得多。但一旦神州專車以黑白的定性來劃分它與Uber，人們便忽視了業(yè)務(wù)上的孰強(qiáng)孰弱，而從“證”上將神州歸為強(qiáng)者，一個(gè)在體制性壟斷結(jié)構(gòu)中占據(jù)上風(fēng)，正在欺負(fù)弱者的強(qiáng)者。

贏了知名度輸了美譽(yù)度又如何？

“正宗”與“在野”的較量一直就沒停止過，早在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代之前，廣大小黑車主就駕駛著各式交通工具奔忙于公交車站與居民小區(qū)之間的最后幾公里之間，雖然這并不影響“官辦”出租車的生意，但為了把任何挑戰(zhàn)權(quán)威，挑戰(zhàn)壟斷的苗子扼殺在搖籃里，主管部門還是不斷地抓，而小黑車主也抓了再來，來了再被抓……這場周而復(fù)始的貓抓老鼠游戲從沒停止過。即使在移動(dòng)應(yīng)用出現(xiàn)之后，“官辦”出租行業(yè)仍然不忘借助“官方”來遏制新型“黑”勢力的崛起與蔓延，近期在廣東、湖北、北京等地的整治專車事件，應(yīng)該都能在背后找出實(shí)際利益關(guān)聯(lián)方。對(duì)這幾次針對(duì)專車的執(zhí)法中（有些甚至相當(dāng)暴力)，即使喜歡專車體驗(yàn)，支持專車的廣大消費(fèi)者也只能憤慨、聲援，卻找不到一個(gè)針對(duì)性的目標(biāo)。此番民辦的神州專車以“官辦”的身份跳出來挑戰(zhàn)Uber“黑車”，成為眾矢之的也就不足為怪了。

擅長創(chuàng)意營銷的Uber當(dāng)然也不甘示弱，在25日當(dāng)天便發(fā)布一系列以幽默“意外”為主題的廣告，看起來像是針對(duì)吳秀波隱喻的碰上怪蜀黍的壞“意外”。當(dāng)然，Uber的體驗(yàn)本來就有以“意外”為賣點(diǎn)的成分，這么快的速度在當(dāng)天作出回應(yīng)，這套廣告應(yīng)該是本來就已經(jīng)做好的，并非為針對(duì)神州專車而設(shè)計(jì)，只是在這次突發(fā)事件后，剛好用在了對(duì)的時(shí)間節(jié)點(diǎn)上。

或許是迫于壓力，神州專車的反應(yīng)能力也不同尋常，在發(fā)布“打U”廣告的當(dāng)晚就發(fā)表了一則“道歉”聲明，從而為這場鬧劇畫上了一個(gè)句號(hào)。有人猜測神州專車的這場鬧劇是有意為之，旨在通過此事件提升在專車領(lǐng)域尚無人知曉的神州專車品牌。不過，從品牌傳播的目的來看，或許神州專車本次的確是博得了知名度，但它絕對(duì)沒有達(dá)成品牌美譽(yù)度，更不用說忠誠度，也就是說這次神州專車品牌營銷事件總體上是一次失敗的經(jīng)歷，學(xué)費(fèi)并不便宜。

嘉文bhpluna@sina.com