聞洋

當今，各媒體競爭日趨激烈，有傳統(tǒng)媒體的數(shù)百套高清數(shù)字電視節(jié)目，也有新媒體開花。地方臺是自收自支的經(jīng)營模式，外有受眾對媒體的選擇越來越大，內(nèi)有廣告客戶對廣告標準要求越來越高，在業(yè)內(nèi)電視產(chǎn)品同質化“通病”還一時“無法根治”的情況下，重視自辦欄目的創(chuàng)意策劃，把點子是金的運籌帷幄體現(xiàn)在欄目的創(chuàng)意策劃之中，將有助于不斷提高自辦欄目的宣傳質量和傳播競爭力。筆者2010年創(chuàng)辦了廣告創(chuàng)收欄目《食神大嘴》，欄目工作人員4人，當年創(chuàng)收300多萬，《食神大嘴》也成為鞍山家喻戶曉的知名欄目。作為此檔欄目的制片人，在此欄目的創(chuàng)意策劃上談談自己的一些看法。

一、自辦創(chuàng)收欄目定位的創(chuàng)意策劃應突出鮮明個性

從國內(nèi)外許多成功運作的品牌欄目可以看出，欄目定位的創(chuàng)意策劃是一種戰(zhàn)略選擇。其基本要求是欄目定位的前瞻性、獨特性和可觀性特點，應通過創(chuàng)意策劃充分顯現(xiàn)出來，力求給受眾帶來視覺系統(tǒng)更大的沖擊力、吸引力和感染力。為此，自辦欄目的創(chuàng)意策劃，首先要從外部宏觀環(huán)境和內(nèi)部微觀環(huán)境出發(fā)，結合分析當?shù)厍闆r，研究分析自辦欄目在傳媒競爭中的優(yōu)劣，揚長避短，滿足受眾或目標受眾的需求，舍棄不適合自己發(fā)展的那部分空間，另辟蹊徑，形成自己獨特的風格。

可以想像，一個自辦欄目如果沒有明確的定位，沒有自己鮮明的風格與個性，就不可能去吸引受眾的注意，也不能為受眾提供欄目選擇，節(jié)目需要通過個性才能贏得市場。自辦欄目要創(chuàng)新品牌，顯然要從欄目個性定位上下功夫，想別人從未想過的問題，做別人從未做過的事情，用別人從未用過的形式，以顯現(xiàn)區(qū)別于其他欄目定位，盡可能地滿足不同收視人群的需求。

《食神大嘴》欄目創(chuàng)建之初，從央視到衛(wèi)視有不少與飲食相關的節(jié)目，不過這些節(jié)目都不是特別接地氣，而吃飯是中國人的一件大事，亞洲國家對美食的重視程度遠高于歐美國家，所以從策劃之初想到的是接地氣、符合所有人口味的一檔娛樂節(jié)目，娛樂節(jié)目娛樂但不能低俗，構思一檔史無前例的欄目，讓投入資金的客戶和受眾都要有一種新鮮感，這就是此檔欄目的短期賣點定位，而長期目標是做品牌延續(xù)性的營銷。有了這樣一個準確的市場定位，接下來引起節(jié)目關注就相對簡單一些，精美的包裝，高頻次的播出，新鮮感的內(nèi)容。

二、自辦創(chuàng)收欄目名稱的創(chuàng)意策劃應提升識別功能

自辦欄目名稱的創(chuàng)意策劃，在欄目定位、欄目內(nèi)容和為受眾服務等方面，要有獨特的、不可替代的識別功能作用。因此，運用準確、簡潔、生動或時尚的文字命名欄目名稱，最大限度地反映欄目理念與內(nèi)涵，以及欄目最有傳播價值的部分，達到區(qū)別其他欄目或競爭對手欄目的目的，并迅速引起受眾對自己欄目名稱的注意與記憶?？梢哉f，提升欄目名稱對受眾的吸引力，能較好地穩(wěn)住忠實型受眾，甚至有可能不斷吸引游離型和潛在型受眾，使自辦欄目達到較好的傳播效果。以《食神大嘴》為例。首先，節(jié)目的名字有特點，便于記憶，朗朗上口，有親和力，形象生動。自辦欄目名稱的創(chuàng)意策劃，要極力避開正在熒屏上的陳詞濫調，充分運用豐富的漢語詞匯、內(nèi)涵和修辭手法，把能打動人心、具有沖擊力和便于受眾注意或記憶的詞匯，設計在自辦欄目的名稱中。其次，運用符號學的原理，創(chuàng)意屬于自己欄目專有的LOGO。食神大嘴，開篇就是一個動畫青蛙張著大嘴，這不僅僅是運用符號學原理，還有許多人小時候的一個游戲，青蛙嘴大，貪食，好比大家一想到迪士尼就會自然而然地想到米老鼠一樣，看到青蛙就會想到我們的節(jié)目。

三、自辦創(chuàng)收欄目選題的創(chuàng)意策劃應注重不同的受眾群體

自辦欄目選題的創(chuàng)意策劃，首先要堅持正確導向，順時應勢，著眼受眾需求，關注社會熱點難點問題，熱忱地為社會大眾鼓與呼，以引起受眾對自辦欄目的關注。《食神大嘴》稿子內(nèi)容都是講故事，都是精心設計的，都是留有懸念的，都是故事小品式的節(jié)目。食神大嘴追求的是生活故事，不去模仿，有些節(jié)目表演太夸張，極力表演、極致的夸張只存在藝術里，想想生活中吃飯會這樣么，親和力就必然喪失，所以好的節(jié)目不是演出來的，追求本真是拉近與受眾距離必不可少的。堅持不動搖，對節(jié)目定位準確是對一個制片人最重要的要求。

《食神大嘴》定位受眾群體是各個階層：對于經(jīng)常在外吃飯的一群年輕人來說，給他們解決了尋找飯店的煩惱；對于一些退休在家的老年觀眾，介紹一些飲食故事、健康食譜也是他們所關心的；最后，節(jié)目還會吸引兒童，許多小朋友在家都不好好吃飯，只要看《食神大嘴》就能自己吃飯，身邊許多朋友為了讓孩子可以吃飯都會把節(jié)目刻成碟到了吃飯的時間讓孩子看。

四、自辦創(chuàng)收欄目推介的創(chuàng)意策劃應重點包裝主持人形象

今天，越來越多的業(yè)內(nèi)人士認識到自辦欄目包裝與市場推介的重要性，但是如同任何一項工作都有側重點一樣，欄目推介的創(chuàng)意策劃應重點包裝主持人形象。因為主持人是整個欄目動作形式的“集大成者”。其自辦欄目的特征、風格與價值取向等看點，都要通過主持人的言談舉止表現(xiàn)出來。從某種程度上講，一個在欄目推介中包裝成功的主持人形象，已經(jīng)成為自辦欄目的標志和直接代言人，其鮮活的個性化色彩將影響著受眾情緒，并直接影響著熒屏收視率的變化。

《食神大嘴》選了一位快五十歲的攝像師，塊頭很大，長得很丑，他不是俊男靚女，主持風格自然隨意，不做作，節(jié)目不是演出來的。選美女吃飯就會矜持，很多環(huán)境不適合，尤其是百姓飯店，有距離感。男主持太年輕也會流失一部分觀眾，所以挑選的主持人要有親和力、普通、大眾。

沒有完美的節(jié)目，但有堅決執(zhí)行定位的節(jié)目。思想決定成敗，很多人只模仿了皮毛，卻總也找不到實質內(nèi)容，那是因為思想中沒有明確方向，以為看看就行了，不就那么點事么，其實不然，這是有很多很多思想在里面的，這需要常年做節(jié)目的基礎和日積月累后的靈感。

（作者單位：鞍山廣播電視臺）