專(zhuān)注利基市場(chǎng)讓德國(guó)品牌取得成功

《德國(guó)制造：國(guó)家品牌戰(zhàn)略啟示錄》

推薦指數(shù)：★★★★

作者：阿蓋什·約瑟夫

譯者：賽迪研究院

出版：中國(guó)人民大學(xué)出版社

作者簡(jiǎn)介：

阿蓋什·約瑟夫：

生于印度，擁有銀行學(xué)學(xué)士學(xué)位和工商管理碩士學(xué)位，曾在廣告、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)和管理咨詢(xún)領(lǐng)域的多家企業(yè)任職。在新西蘭工作12年之后，約瑟夫移居德國(guó)法蘭克福，自2006年起，一直從事市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)和管理咨詢(xún)工作。

作為一個(gè)品牌，國(guó)家是由幾個(gè)獨(dú)特的和多維的元素構(gòu)成，是包含經(jīng)濟(jì)、社會(huì)、歷史、文化等多方面子集合在內(nèi)的一個(gè)集合，這些子集合代表了一個(gè)民族身份的復(fù)雜特征，這個(gè)集合與其人民和事件的當(dāng)前狀態(tài)，以及其產(chǎn)品和服務(wù)，一起構(gòu)成了一個(gè)國(guó)家的形象，以及一個(gè)人的看法。

我認(rèn)為，“德國(guó)制造”形象所具備的高質(zhì)量、可靠性和創(chuàng)新性是由不同因素造就的，這些因素結(jié)合在一起就產(chǎn)生了世界一流的商品和服務(wù)，為德國(guó)贏得了當(dāng)之無(wú)愧的聲譽(yù)。

這些德國(guó)企業(yè)的成功受益于所謂的國(guó)家品牌影響，反過(guò)來(lái)，這些產(chǎn)品和服務(wù)又維護(hù)和加強(qiáng)了國(guó)家品牌，創(chuàng)造了一個(gè)正加強(qiáng)周期。

在討論中，我提到了促進(jìn)因素和影響因素的重要性，正是這些元素或因素促進(jìn)和影響了優(yōu)質(zhì)商品和服務(wù)的生產(chǎn)過(guò)程，反過(guò)來(lái)又提升了國(guó)家的形象。

“德國(guó)制造”標(biāo)簽的促進(jìn)者和影響者包括政府、貿(mào)易、工業(yè)和測(cè)試機(jī)構(gòu)、研究機(jī)構(gòu)、工會(huì)、商品交易會(huì)和貿(mào)易展覽會(huì)，其他的社會(huì)文化元素包括文學(xué)、藝術(shù)、音樂(lè)、設(shè)計(jì)、建筑、體育和體育活動(dòng)、食品、飲料、節(jié)日、時(shí)事等。這些元素聚集在一起，以自己獨(dú)特的和協(xié)同方式，影響并承載著世人對(duì)一個(gè)國(guó)家的全部形象的感知，以及一個(gè)國(guó)家對(duì)外輸出的質(zhì)量和數(shù)量，如這里所描述的“冠軍品牌”，從“超級(jí)明星”和“明星”到“不知名冠軍”再到“創(chuàng)新和新興明星”。

那么，是什么原因使這些“德國(guó)制造”產(chǎn)品成為“冠軍品牌”呢？許多因素發(fā)揮了作用，如既有采用社會(huì)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的政府政策（尤其是在第二次世界大戰(zhàn)后的幾十年內(nèi)，該政策協(xié)調(diào)了市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)），也有德國(guó)人民的意志和創(chuàng)造力。

在開(kāi)始階段，所有品牌的規(guī)模都很適中，即使是現(xiàn)在已經(jīng)很大且成功的全球品牌，也就是那些德國(guó)工業(yè)界的“超級(jí)明星”和“明星”。所有品牌都始于一個(gè)企業(yè)家或一個(gè)引入了創(chuàng)新產(chǎn)品或服務(wù)的技術(shù)企業(yè)家。

所有品牌都起步于自己的家鄉(xiāng)或周?chē)?，因?yàn)榭梢砸揽慨?dāng)?shù)乜衫玫囊磺袃?yōu)勢(shì)。這些品牌中的大多數(shù)是從自籌資金開(kāi)始起步的，特點(diǎn)是低層次的債務(wù)融資。這些創(chuàng)業(yè)者有動(dòng)力為他們的社區(qū)和子孫留下驕傲的遺產(chǎn)，他們更相信企業(yè)的長(zhǎng)期成功而不是短期收益。

對(duì)于很多企業(yè)家來(lái)說(shuō)，即使在成功之后，他們也保持著謙遜的生活方式，這意味著沒(méi)有炫富。無(wú)需預(yù)先的研究和增長(zhǎng)，他們知道節(jié)儉和審慎理財(cái)?shù)暮锰?，他們也相信長(zhǎng)期目標(biāo)帶來(lái)的益處，因而一直在向外界傳遞產(chǎn)品的高質(zhì)量和可靠性。

“小”或“隱形”或“不知名”冠軍尤其遵循利基戰(zhàn)略，專(zhuān)注于創(chuàng)新以及競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手少的產(chǎn)品和服務(wù)，在市場(chǎng)形成寡頭壟斷。利基和超級(jí)利基市場(chǎng)（編者注：“利基”一詞是英文Niche的音譯，指未被開(kāi)發(fā)的小眾市場(chǎng)）很少能吸引到競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，他們有機(jī)會(huì)不斷創(chuàng)新出競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手難以企及的產(chǎn)品、服務(wù)和定制產(chǎn)品。

各種研究機(jī)構(gòu)和組織幫助企業(yè)進(jìn)行基于研究的創(chuàng)新。這些成功的利基玩家也有助于德國(guó)各地的專(zhuān)業(yè)化產(chǎn)業(yè)集群的發(fā)展。雖然存在強(qiáng)大的內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)，但他們以信任和協(xié)調(diào)的精神運(yùn)作，并在當(dāng)?shù)貫槿蚴袌?chǎng)制造產(chǎn)品。這些德國(guó)經(jīng)濟(jì)的中堅(jiān)力量對(duì)外出口其大部分產(chǎn)品，從而使德國(guó)成為一個(gè)出口大國(guó)?？梢詮乃麄兩砩蠈W(xué)到的經(jīng)驗(yàn)是：不斷創(chuàng)新，與他們的客戶(hù)保持密切的關(guān)系，并保持一個(gè)精益組織，在組織內(nèi)部，他們的員工非常有動(dòng)力，這些因素使其可以保持持續(xù)的領(lǐng)先。德國(guó)的政策是以貿(mào)易和工業(yè)協(xié)會(huì)為框架的，促進(jìn)制定適當(dāng)?shù)恼?，以鼓?lì)這些公司以及他們各自集群的發(fā)展。

著名的德國(guó)學(xué)徒制度或職業(yè)培訓(xùn)制度滿(mǎn)足了對(duì)技術(shù)工人持續(xù)不斷增長(zhǎng)的需求，這些制度除了傳授專(zhuān)業(yè)技能以及為各自的技能集合提供扎實(shí)的知識(shí)基礎(chǔ)之外，也灌輸和發(fā)揚(yáng)了包括艱苦奮斗、紀(jì)律、效率以及常識(shí)在內(nèi)的堅(jiān)實(shí)的價(jià)值觀，最終培養(yǎng)出一個(gè)訓(xùn)練有素、高效、充滿(mǎn)活力的勞動(dòng)力。

德國(guó)有幾百個(gè)新奇的、專(zhuān)門(mén)的商品交易會(huì)和貿(mào)易展覽會(huì)，目的是為這些優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品提供市場(chǎng)，維護(hù)和加強(qiáng)現(xiàn)有客戶(hù)網(wǎng)絡(luò)、測(cè)試和介紹新產(chǎn)品。

戰(zhàn)后德國(guó)的勞動(dòng)力和資本的成功合作是德國(guó)企業(yè)成功的另一個(gè)主要原因，工會(huì)幫助維護(hù)了交易的公平和紀(jì)律。一些德國(guó)企業(yè)現(xiàn)在甚至有了靈活的工作安排，如工作分享、短輪班以及其他靈活的時(shí)間計(jì)劃等。

企業(yè)家平等地與雇員分享他們的財(cái)富和設(shè)備，這確保了雇員的忠誠(chéng)度以及雇員的終身就業(yè)。當(dāng)然，政府的福利政策也對(duì)此有一定的幫助。

事實(shí)上，聯(lián)合國(guó)的人類(lèi)發(fā)展指數(shù)顯示，德國(guó)和歐盟內(nèi)的幾個(gè)北歐國(guó)家的分值非常高，這在很大程度上得益于歐盟國(guó)家的社會(huì)市場(chǎng)政策或福利措施。這些措施確保了沒(méi)有任何公民在生病時(shí)會(huì)陷入債務(wù)危機(jī)，確保了教育是免費(fèi)的或是僅支付名義上的成本，確保了犯罪率非常低，確保了預(yù)期壽命高于其他國(guó)家。所有這一切也得益于這些國(guó)家的富人所付出的所得稅，其稅率在全世界是最高的。

（文章節(jié)選自本書(shū)后記，標(biāo)題為編者所加，有刪改）