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人與人之間的關(guān)系很大程度上取決于在個(gè)人故事中產(chǎn)生的共鳴。對(duì)公司而言，要在客戶及其他利益相關(guān)者心目中樹(shù)立良好形象，講故事的能力也是至關(guān)重要的。講好一個(gè)故事的三要素分別是：盡可能簡(jiǎn)潔、傳達(dá)主旨信息以及采取個(gè)人化的敘事方式。

2015年春節(jié)前夕，中國(guó)國(guó)家主席習(xí)近平到陜西延安的一個(gè)小村莊視察。47年前，他曾下鄉(xiāng)到那里勞作。此次延安之行，他有效地使用講故事的方式來(lái)拉近與大眾的關(guān)系。觀察他平時(shí)的舉止，不難發(fā)現(xiàn)他能夠靈活使用多種溝通工具，幫助其實(shí)現(xiàn)政策目標(biāo)。

講故事幾乎是最早出現(xiàn)，也是最有效的人類(lèi)溝通手段?？赡茉趲兹f(wàn)年前，語(yǔ)言產(chǎn)生之后，人類(lèi)就開(kāi)始相互講述故事，對(duì)此，我們從未產(chǎn)生過(guò)厭倦。因?yàn)楣适虏粌H有趣，還能提供信息，有教育啟迪意義，這也是讓我們區(qū)別于動(dòng)物的一個(gè)重要特征。

人與人之間的關(guān)系很大程度上取決于在個(gè)人故事中產(chǎn)生的共鳴。習(xí)主席此行將他個(gè)人的生活經(jīng)歷與所有中國(guó)人連接在一起，尤其是那些在上世紀(jì)60年代末、70年代初與他一樣下鄉(xiāng)的知青們。對(duì)很多人來(lái)說(shuō)，那段生活經(jīng)歷回憶起來(lái)可能并不太美好，但習(xí)主席與他們有過(guò)共同的艱難歲月，有效增強(qiáng)了彼此間的親密感。

“雙”面故事

當(dāng)我們想到一位領(lǐng)袖人物，不管是政治領(lǐng)袖，還是政府領(lǐng)導(dǎo)或者宗教領(lǐng)袖，除了他們的個(gè)人形象，最先想到的就是他們的故事，可能是生活經(jīng)歷，也可能是發(fā)生在他們身上的某一特定事件。這些故事中包含著很多信息，可能正面，也可能是負(fù)面的，不過(guò)更多的時(shí)候是正、負(fù)摻雜，不同的人群關(guān)注點(diǎn)不同。

以美國(guó)總統(tǒng)尼克松為例。在美國(guó)，提起尼克松，大家首先聯(lián)想到的是腐敗，因?yàn)樗敲绹?guó)歷史上第一個(gè)因行為不當(dāng)被迫下臺(tái)的總統(tǒng)。作為水門(mén)丑聞的主角，尼克松的形象是非常負(fù)面的。而在中國(guó)，與尼克松總統(tǒng)相連的則是另外一則故事，大部分中國(guó)人最為熟知的是1971年他與毛澤東主席的會(huì)見(jiàn)開(kāi)啟了中美關(guān)系的新篇章。這一外交事件彰顯了中美雙方參與者的勇氣與創(chuàng)造力，非常正面。如果尼克松今天還活著的話，他一定會(huì)盡可能渲染推動(dòng)與中國(guó)建交事件中的正面故事，從而淡化水門(mén)丑聞的影響。不幸的是，在美國(guó)史上，民眾大都是因?yàn)樗T(mén)事件而記住他的。

我們都會(huì)講述有關(guān)自己的故事，借此向聽(tīng)眾傳遞我們所想表達(dá)的信息。整體來(lái)講，除非是為了表示謙卑，沒(méi)有人自愿講那些對(duì)自己形象不利的故事。即便是有意講述負(fù)面故事，最終的目的也是為了得到正面的結(jié)果。政治家們?yōu)榱伺c他們的聽(tīng)眾建立共鳴，經(jīng)常會(huì)使用自嘲的幽默。

用故事塑造公司形象

對(duì)公司來(lái)說(shuō)，要在客戶及其他利益相關(guān)者心目中樹(shù)立良好形象，講故事的能力也是至關(guān)重要的。很多時(shí)候，創(chuàng)業(yè)故事直接代表一家企業(yè)的形象及聲譽(yù)。大多數(shù)美國(guó)人都知道蘋(píng)果是在喬布斯家的車(chē)庫(kù)中誕生的，這一公司“秘史”告訴人們，蘋(píng)果的建立源于一位天賦異稟的人的創(chuàng)造與革新。類(lèi)似的，通用電氣公司的故事則圍繞愛(ài)迪生展開(kāi)，大家都知道，愛(ài)迪生完成了電燈泡和留聲機(jī)等多項(xiàng)重大發(fā)明。

在中國(guó)，最成功地用故事塑造公司形象的企業(yè)是電器生產(chǎn)商—海爾。大多數(shù)海爾的中國(guó)消費(fèi)者應(yīng)該還記得，1985年，公司總裁張瑞敏發(fā)現(xiàn)下線的冰箱中有20%存質(zhì)量問(wèn)題。為了向工人們表明公司對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量的重視，他將75臺(tái)有問(wèn)題的冰箱擺成一排，給員工們一把大錘子，要求他們把不合格的冰箱砸掉?？磫T工們略顯猶豫的時(shí)候，他非常堅(jiān)持：“一定要砸掉，如果今天放行這76臺(tái)冰箱，我們就會(huì)繼續(xù)犯錯(cuò)，最終導(dǎo)致公司走向破產(chǎn)?！?/p>

通過(guò)親手砸掉自己生產(chǎn)的冰箱，員工們感受到公司對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量的重視程度。更為重要的是，海爾的客戶也獲知了這一信息。海爾砸冰箱事件廣為流傳，公司信譽(yù)度大大提升，獲得了消費(fèi)者的信任，從而促進(jìn)了產(chǎn)品的銷(xiāo)售。

講好故事的三要素

不只是有名的大公司才可以發(fā)揮講故事的威力。每家公司都有自己的故事，關(guān)鍵在于如何去挖掘定義，讓故事提升公司形象。在講述公司故事時(shí)，需要遵循以下三條規(guī)則：

首先，故事一定要簡(jiǎn)潔；在美國(guó)，我們稱(chēng)之為“電梯演講（Elevator Pitch）”。想象一下，假如你與客戶、利益相關(guān)方或者你的老板在一部電梯里相遇，你想利用這一時(shí)間打動(dòng)對(duì)方，那么，一定要精簡(jiǎn)故事，在電梯升到20樓之前講完。我們想說(shuō)明的是，在任何時(shí)機(jī)下，講故事都要簡(jiǎn)練。

其次，故事要能傳達(dá)主旨信息。海爾的故事傳達(dá)的信息非常清晰：海爾的信條是產(chǎn)品質(zhì)量至上。每家公司的故事都要傳達(dá)其自身信息，可能是關(guān)于公司創(chuàng)立的，如為什么要?jiǎng)?chuàng)立這家公司，公司致力于解決什么問(wèn)題，一定要將這些信息融入故事當(dāng)中。

最后，講故事要選取個(gè)人化的敘事方式。好故事都要有一個(gè)主角，主角與故事息息相關(guān)。一家公司的故事主人公可以是創(chuàng)始人，或曾經(jīng)獲得公司幫助的早期客戶，也可以是有創(chuàng)新貢獻(xiàn)的員工。如果沒(méi)有人物，故事就會(huì)變得無(wú)趣，無(wú)趣是講故事的大忌。

習(xí)近平主席就非常擅長(zhǎng)挖掘故事的力量。在他延安之行一周后，延安革命紀(jì)念館接待游客比往年同期增長(zhǎng)67%，凸現(xiàn)個(gè)人故事的影響。通過(guò)有效的溝通技巧，他的故事成為了延安的故事，而雙方均因此獲得收益。

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