石莉

【摘要】“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代下，新媒體和傳統(tǒng)媒體相互融合改變，兩種平臺開始呈現(xiàn)出從不同中求融合的趨勢。本文從“標(biāo)題黨”問題入手，淺析新舊媒體在標(biāo)題制作上的差異與融合。

【關(guān)鍵詞】“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代標(biāo)題黨新舊媒體差異融合

在當(dāng)下的中國，互聯(lián)網(wǎng)正迅速改變著人們的生活方式，而傳統(tǒng)媒體的生態(tài)環(huán)境也被開放式的“微新聞”迅速改變，如何轉(zhuǎn)變和融合，成為當(dāng)下傳統(tǒng)媒體的共同考題。“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代下，新媒體和傳統(tǒng)媒體相互融合改變，兩種平臺開始呈現(xiàn)出從不同中求融合的趨勢。其中一個(gè)重要體現(xiàn)就是從網(wǎng)絡(luò)漫延至紙媒、熒屏的“標(biāo)題黨”。

“標(biāo)題黨”為何淪為貶義詞

“標(biāo)題黨”適用于所有的媒體，反映的是“在標(biāo)題上玩花樣，靠標(biāo)題取勝的編輯手段”。而進(jìn)入網(wǎng)絡(luò)時(shí)代后，“標(biāo)題黨”特指網(wǎng)絡(luò)中故意用較為夸張、聳動(dòng)的文章標(biāo)題以吸引網(wǎng)友點(diǎn)擊觀看貼子，特別是用實(shí)際上與內(nèi)容完全無親或聯(lián)系不大的文字當(dāng)標(biāo)題的編輯手段。

這是因?yàn)殡S著新媒體已成為中國網(wǎng)民獲取信息的重要渠道，每天推送新聞的新媒體既有傳統(tǒng)媒體的官方網(wǎng)站又有騰訊、搜狐、新聞、網(wǎng)易、今日頭條這類商業(yè)性網(wǎng)站。傳統(tǒng)媒體的官方網(wǎng)站、官方微信、微博一般轉(zhuǎn)載其紙質(zhì)媒體上刊登的新聞。而商業(yè)性網(wǎng)站由于不具備采訪權(quán)，所以大部分的新聞也需要轉(zhuǎn)載于傳統(tǒng)媒體，而這些新媒體在轉(zhuǎn)載傳統(tǒng)媒體的新聞時(shí)，內(nèi)容可能不會(huì)發(fā)生太多的變化，所以只能靠奪人眼球的新聞標(biāo)題來取勝。

俗話說“看書先看皮、看報(bào)先看題”，讀者打開報(bào)紙，先看什么，取決于標(biāo)題。而“準(zhǔn)確扼要、鮮明生動(dòng)”地制作標(biāo)題例來放在傳統(tǒng)媒體中編輯手段的首位。一開始互聯(lián)網(wǎng)上利用各種頗具創(chuàng)意的標(biāo)題吸引網(wǎng)民，但是后來“標(biāo)題黨”成為“網(wǎng)絡(luò)媒體為博點(diǎn)擊率，不斷制造斷章取義、追求感官刺激、煽動(dòng)社會(huì)負(fù)面情緒的標(biāo)題，甚至演變成網(wǎng)絡(luò)暴力”的代名詞。

傳統(tǒng)媒體注重標(biāo)題，往往把標(biāo)題當(dāng)文學(xué)作品。例如作家易中天就說過：“我是好的‘標(biāo)題黨’。而且我從不反對‘標(biāo)題黨’，也認(rèn)為將來記者、編輯、作家都要學(xué)會(huì)法‘標(biāo)題黨’，我們正在進(jìn)入一個(gè)快速閱讀的時(shí)代，紙質(zhì)的書籍、雜志、報(bào)刊都在面臨可以通過移動(dòng)終端閱讀，信息量這么大，受眾就有個(gè)選擇的問題。這就真正進(jìn)入了‘看報(bào)紙只看標(biāo)題，看圖書只看封皮’的時(shí)代?！?/p>

但是以追求點(diǎn)擊率為商業(yè)效益的互聯(lián)網(wǎng)媒體，“標(biāo)題黨”們迎合大眾獵奇和“仇富”、“仇官”心理，把以熱點(diǎn)事件轉(zhuǎn)化成社會(huì)矛盾作為成功案例，在“富二代”、“官二代”、“寶馬”等標(biāo)簽化語言上大做標(biāo)題文章，以“重口味”吸引眼球。這些使得“標(biāo)題黨”已淪為現(xiàn)代傳播中的貶義詞。

“標(biāo)題黨”為何以負(fù)能量為主

要在海量信息里突圍，人云亦云不行、歌功頌德不行，把新聞當(dāng)作商業(yè)產(chǎn)品的商業(yè)網(wǎng)站選擇的捷徑之一便是選擇以傳播負(fù)能量的情緒為主。商業(yè)網(wǎng)站沒有采寫權(quán)，這就導(dǎo)致很多新媒體必須依靠傳統(tǒng)媒體的稿子過活，而點(diǎn)擊率又是新媒體對其內(nèi)容營銷人員的惟一考核，所以新媒體里大量傳播負(fù)能量的“標(biāo)題黨”就應(yīng)運(yùn)而生。

憤怒的情緒更易在社交網(wǎng)絡(luò)中傳播：你可能從沒讀過政府兩會(huì)報(bào)告，而一條《兩會(huì)圖報(bào)：人大代表政協(xié)委員高歌與奢侈品“齊飛”》的新聞就能讓你跟在千萬網(wǎng)民后，義憤填膺地聲討公仆；不排隊(duì)、亂闖紅燈、在公共場合大聲喧嘩從未覺得有何不妥的人，在看到《素質(zhì)堪憂！國航班機(jī)多人打群架連外國人都來看笑話》后，討論跟貼里的所有人都能站在道德制高點(diǎn)譴責(zé)中國人素質(zhì)真差、外國人素質(zhì)就是高！與傳統(tǒng)媒體求真務(wù)實(shí)的文風(fēng)大相徑庭，網(wǎng)絡(luò)新聞標(biāo)題戾氣十足。跟貼里泄憤者無常識者眾多，集體炮轟和憤怒往往都無獨(dú)立判斷，大多把此當(dāng)成泄私憤的一個(gè)出口。傳統(tǒng)媒體不僅是市場的產(chǎn)物，而從其產(chǎn)生起便被賦以“主流媒體”的價(jià)值觀及建立起一套與之相符的新聞從業(yè)要求：為公眾利益服務(wù)、作社會(huì)的導(dǎo)航燈、以引導(dǎo)社會(huì)道德觀為己任。

然而，新媒體從業(yè)人員一旦把主要精力放在激發(fā)受眾的“點(diǎn)擊沖動(dòng)”上，那些最基本的新聞采編職業(yè)要求，就會(huì)被遺棄干凈。

新舊媒體標(biāo)題內(nèi)容之差異

從標(biāo)題制作選擇的內(nèi)容點(diǎn)來講，新媒體與傳統(tǒng)媒體有四處差異：

一是新媒體的新聞標(biāo)題強(qiáng)調(diào)避虛就實(shí)、直接簡潔，基本全是實(shí)題。而傳統(tǒng)紙媒的標(biāo)題則講究全面、概括、深度。例如同一新聞，《南方周末》的標(biāo)題為《孩子多不一定未來，孩子少一定沒未來計(jì)劃生育紅旗縣先老了》，而網(wǎng)易新聞網(wǎng)的標(biāo)題為《江蘇如東計(jì)生比全國提早10年提前20年老齡化》。

二是新媒體的新聞標(biāo)題常用網(wǎng)絡(luò)流行語，如“時(shí)間都去哪了”、“我也是醉了”、“任性”等等。例如同一新聞，騰訊新聞網(wǎng)標(biāo)題為《組圖：當(dāng)年呼格案辦案人員都去哪了》，《新京報(bào)》標(biāo)題為《呼市檢察院對趙志紅案追訴法呼格吉勒圖錯(cuò)案公檢法辦案人員，全部被調(diào)查》。

三是新媒體標(biāo)題里強(qiáng)化色情、暴力、懸疑、娛樂、災(zāi)害、金錢的內(nèi)容，對標(biāo)簽化的“官二代”、“富二代”、“星二代”、“寶馬”、“公務(wù)員”也特別厚愛。而傳統(tǒng)媒體則更遵守新聞職業(yè)道德，新聞標(biāo)題強(qiáng)調(diào)客觀真實(shí)、不偏不倚。例如同一新聞，鳳凰網(wǎng)標(biāo)題為《福州一官員26張夜店不雅照流出激吻摸臀尺度大》，而《新京報(bào)》標(biāo)題為《福州涉夜總會(huì)不雅照官員被停職》。

四是新媒體標(biāo)題通常愛用新聞事件中非主要內(nèi)容的“驚爆點(diǎn)”內(nèi)容來做標(biāo)題，因而常顯片面、夸張、文不對題，而傳統(tǒng)媒體強(qiáng)調(diào)題文一致。例如騰讀新聞網(wǎng)里有則新聞標(biāo)題為《女大學(xué)生求包養(yǎng)被網(wǎng)友強(qiáng)奸》，實(shí)際新聞內(nèi)容講的是女大學(xué)生被一名假裝是經(jīng)紀(jì)人的網(wǎng)友加了QQ聊天，騙她說可以介紹富豪包養(yǎng)，而且也沒有被強(qiáng)奸成功。但這種似是而非的新聞標(biāo)題對新聞媒體的公信力產(chǎn)生了嚴(yán)重?fù)p害，對新聞當(dāng)事人的身心產(chǎn)生不良影響，都是有違傳統(tǒng)新聞職業(yè)道德的。

新舊媒體標(biāo)題形式之差異

新舊媒體的標(biāo)題制作形式上有明顯差異，主要是因?yàn)槊浇檩d體不同造成。紙質(zhì)載體只能呈現(xiàn)文字與圖片，而新媒體除了文字與圖片、還可融入視頻，將一個(gè)新聞標(biāo)題呈現(xiàn)出來。

同樣因?yàn)榧夹g(shù)原因，網(wǎng)站基本無法呈現(xiàn)三行標(biāo)新聞，而以手機(jī)為載體的移動(dòng)客戶端更因屏幕限制新聞標(biāo)題長度，所以新媒體的標(biāo)題的形式都是水平式。而紙質(zhì)媒體可以多行長標(biāo)題形式呈現(xiàn)。

新媒體的標(biāo)題和文章一般是分離開來的，尤其是微信公眾號及門戶網(wǎng)，受眾看到的就是大量新聞標(biāo)題，然后再憑對標(biāo)題的興趣點(diǎn)擊進(jìn)去瀏覽。這也是導(dǎo)致網(wǎng)絡(luò)“標(biāo)題黨”產(chǎn)生的主要原因。所以新媒體的標(biāo)題中常直接出現(xiàn)“視頻”、“圖集”等提示或本身帶有圖片或視頻新媒體的標(biāo)題基本為單行題，而傳統(tǒng)媒體的標(biāo)題常見有兩行甚至三行的復(fù)合型標(biāo)題，題文不分家、一同呈現(xiàn)給受眾。

傳統(tǒng)媒體的標(biāo)題強(qiáng)調(diào)語法的完整性，而新媒體常以壓縮式出現(xiàn)，常規(guī)語法和修辭常被忽略不計(jì)。例如騰訊網(wǎng)上的這篇《回音壁：能動(dòng)手就別吵吵性格！》

新舊媒體在標(biāo)題上的融合

新媒體的標(biāo)題生動(dòng)易懂接地氣，但有明顯求俗求刺激的缺點(diǎn)，傳統(tǒng)媒體的標(biāo)題客觀理性，但也有死板不鮮活的缺點(diǎn)。

隨著網(wǎng)民素質(zhì)逐漸提高及我國對網(wǎng)絡(luò)相關(guān)法律法規(guī)的規(guī)范，“標(biāo)題黨”帶給網(wǎng)絡(luò)的污染正在被過濾，使得新媒體開始重視并遵守傳統(tǒng)媒體遵守的職業(yè)道德。而傳統(tǒng)媒體向新媒體的融合轉(zhuǎn)型，也使得傳統(tǒng)媒體從業(yè)人員重視并學(xué)習(xí)新媒體的傳播優(yōu)點(diǎn)。

都市報(bào)標(biāo)題風(fēng)格與新媒體標(biāo)題風(fēng)格越來越相似。都市報(bào)的標(biāo)題本身就偏向口語化、通俗化和大眾化，而進(jìn)入網(wǎng)絡(luò)時(shí)代后，都市報(bào)的新聞標(biāo)題更常用網(wǎng)絡(luò)詞匯，加強(qiáng)了這一特點(diǎn)。而在一些娛樂性新聞的報(bào)道上，很多網(wǎng)絡(luò)媒體就直接使用了都市報(bào)的標(biāo)題。例如關(guān)于房祖名、柯震東吸毒事件，南都的標(biāo)題為《房祖名承認(rèn)已吸毒8年柯震東首次吸毒在房家》，新浪的標(biāo)題為《房祖名吸毒已有8年柯震東首次吸在房家》。標(biāo)題基本是一致的內(nèi)容。

在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，傳統(tǒng)媒體和新媒體融合轉(zhuǎn)型中，媒體標(biāo)題的制作應(yīng)有如下啟發(fā)：

一是內(nèi)容要凝煉成點(diǎn)。要點(diǎn)、亮點(diǎn)、時(shí)間點(diǎn)都是在信息時(shí)代中的重點(diǎn)，標(biāo)題中應(yīng)單刀直入地表明。二是形式簡潔新穎。要多用單行題，以適應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的閱讀習(xí)慣。三是語言風(fēng)格更接地氣?；ヂ?lián)網(wǎng)時(shí)代的受眾相對廣泛、受眾分散，但總體偏年輕，這決定了標(biāo)題制作需更口語化、大眾化，在客觀真實(shí)的基礎(chǔ)上，巧用新詞、熱詞。四是要堅(jiān)持真實(shí)客觀。新舊媒體在標(biāo)題制作上存在著差異，但是在方向把控上，有著共同要求。堅(jiān)持直接、全面、公正、客觀的立場將是新、舊媒體融合的方向。

總之，在新舊媒體融合的時(shí)代，新老媒體應(yīng)相互借鑒，取精華去糟粕，不作三觀媚俗的“標(biāo)題黨”，而做有創(chuàng)意有社會(huì)責(zé)任的“標(biāo)題黨”。用真正有內(nèi)容有創(chuàng)意的新聞吸引受眾，加強(qiáng)社會(huì)責(zé)任感，才是新媒體和傳統(tǒng)媒體發(fā)展融合的共同方向。

（作者：合肥報(bào)業(yè)傳媒集團(tuán)《今日生活報(bào)》總編輯）

責(zé)編：周蕾