周婷婷

【摘要】本文通過(guò)透視當(dāng)下電視媒體的公益晚會(huì)存在的問(wèn)題，對(duì)電視公益晚會(huì)的宣傳模式、營(yíng)銷(xiāo)傳播、品牌意識(shí)進(jìn)行探析，提出“力求專(zhuān)業(yè)化操作”、“堅(jiān)持品牌化發(fā)展”、“尋求多媒體合作”等策略，以期為電視公益晚會(huì)的良性循環(huán)和發(fā)展提供借鑒。

【關(guān)鍵詞】電視公益晚會(huì)整合營(yíng)銷(xiāo)品牌化多媒體

一、我國(guó)電視公益晚會(huì)現(xiàn)狀

公益，指的就是公共利益。而電視公益晚會(huì)是指電視媒體為謀求社會(huì)公眾利益，用自身傳播媒介的特性去關(guān)注、理解、參與以及推動(dòng)公益行動(dòng)和公益事業(yè)，使社會(huì)形成良好的扶危濟(jì)困風(fēng)氣，而組織傳播的具有公益性質(zhì)的電視晚會(huì)形式。①

公益晚會(huì)關(guān)心社會(huì)公益事業(yè)，是比商業(yè)廣告更具說(shuō)服力的愛(ài)心宣傳，涉及到環(huán)保、教育、疾病、災(zāi)難等一系列方面，其主要目的在于為廣大群眾或者特殊群體尋求幫助、籌集善款等。大型的電視公益晚會(huì)大多是由政府機(jī)關(guān)發(fā)起并實(shí)施的。

我國(guó)電視公益晚會(huì)相較于外國(guó)起源略晚，發(fā)展相對(duì)于國(guó)外也不夠成熟。最近幾年比較成功的電視公益晚會(huì)包括：2007年舉辦的大型公益晚會(huì)《春暖2007--我有一個(gè)夢(mèng)想》，2008年為汶川地震舉辦的賑災(zāi)晚會(huì)《愛(ài)的奉獻(xiàn)》，2010年云南衛(wèi)視舉行的《地球之聲》大型公益跨年晚會(huì)，2010年舉辦的大型公益晚會(huì)《抗旱救災(zāi)我們?cè)谛袆?dòng)》，2013年四川衛(wèi)視現(xiàn)場(chǎng)直播《420蘆山強(qiáng)烈地震大型公益晚會(huì)》等公益晚會(huì)。

二、電視公益晚會(huì)現(xiàn)存問(wèn)題

1、宣傳面窄，模式單一

雖然每年電視公益晚會(huì)層出不窮，但真正達(dá)到效果、讓人印象深刻的卻不多見(jiàn)。究其原因，還是我國(guó)電視公益晚會(huì)主題過(guò)于雷同，宣傳對(duì)象狹窄、模式以及晚會(huì)形式過(guò)于單一。

首先，我國(guó)電視公益晚會(huì)主要的晚會(huì)形式就是請(qǐng)一些影視明星及形象代言人等在晚會(huì)上進(jìn)行娛樂(lè)表演，當(dāng)?shù)卣蜕鐣?huì)名流也在被邀請(qǐng)的行列中，通過(guò)捐款達(dá)到晚會(huì)組織的目的。晚會(huì)起到的作用就十分有限了，宣傳的對(duì)象就局限在出席晚會(huì)的影視明星、政府官員、到場(chǎng)名流等。雖然能夠快速籌集到大量的善款，但是將救助對(duì)象硬性捆綁到“富豪”們的身上，用道德和輿論的力量迫使他們進(jìn)行捐款，會(huì)引起人們的行為上的抵抗，讓富豪們與媒體產(chǎn)生對(duì)立的立場(chǎng)。

其次，公益晚會(huì)的宣傳主體往往是政府機(jī)關(guān)或者慈善機(jī)構(gòu)等。通過(guò)形象代言人的知名度、形象、品行讓受眾對(duì)其進(jìn)行聯(lián)想，從而對(duì)公益晚會(huì)產(chǎn)生親近或友好的印象，從而收獲到良好的宣傳效果。但是這些形象代言人卻僅僅局限在影視歌明星或者體育明星當(dāng)中，與人民大眾有一定的距離。由于明星和普通民眾收入等差距較大，會(huì)讓受眾產(chǎn)生逆反心理，有一種“他們都這么有錢(qián)還不捐款，我這么窮還去捐款？”的心理，從而對(duì)公益晚會(huì)的倡議視而不見(jiàn)，最終晚會(huì)只變成了受眾眼中的“演唱會(huì)”和“個(gè)人秀”，遠(yuǎn)遠(yuǎn)悖離公益晚會(huì)等款的目的。

2、缺乏整合營(yíng)銷(xiāo)傳播

電視公益晚會(huì)雖然主體是在電視臺(tái)制作、播出，但是在大數(shù)據(jù)、多媒體的時(shí)代，僅僅依靠電視的宣傳力度是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。現(xiàn)在許多的公益晚會(huì)缺乏對(duì)晚會(huì)整體的營(yíng)銷(xiāo)傳播，電視與其他的媒體缺乏聯(lián)合、整合，傳播方式過(guò)于單一。

2007年2月4日，中央電視臺(tái)經(jīng)濟(jì)頻道和中國(guó)青少年發(fā)展基金會(huì)組織了《春暖2007--我有一個(gè)夢(mèng)想》大型公益晚會(huì)。該晚會(huì)組織的目的是幫助2000萬(wàn)進(jìn)城農(nóng)民工子女籌集助學(xué)善款、改善他們上學(xué)條件。社會(huì)各界人士所捐助的拍賣(mài)品在晚會(huì)上進(jìn)行公益拍賣(mài)，為全國(guó)2000萬(wàn)進(jìn)城農(nóng)民工子女籌集助學(xué)善款。這個(gè)晚會(huì)僅僅在電視上播出，并沒(méi)有達(dá)到社會(huì)各界的廣泛關(guān)注和捐贈(zèng)。

在如今快節(jié)奏的現(xiàn)代社會(huì)，可能沒(méi)有太多人有時(shí)間和熱情去關(guān)注那些需要幫助的弱勢(shì)群體，晚會(huì)執(zhí)行者要更多的思考如何運(yùn)用現(xiàn)代多媒體的營(yíng)銷(xiāo)策略，讓更多的人關(guān)注甚至支援募捐活動(dòng)，讓受眾更多的了解關(guān)注這些弱勢(shì)群體，做自己力所能及的事。

3、缺乏品牌意識(shí)

我國(guó)電視公益晚會(huì)并沒(méi)有真正意義上的形成規(guī)模，沒(méi)有自己的品牌意識(shí)。國(guó)內(nèi)許多電視公益晚會(huì)只是舉辦過(guò)一期或者幾期以后就杳無(wú)蹤跡，并沒(méi)有真正長(zhǎng)久連續(xù)的關(guān)注公益事業(yè)，讓受眾產(chǎn)生品牌認(rèn)知和形成品牌效應(yīng)。電視媒體如果能真正把公益晚會(huì)長(zhǎng)久的做下去，不僅能讓受眾對(duì)該媒體產(chǎn)生良好的形象認(rèn)知，提高收視率，也能真正長(zhǎng)久的幫助社會(huì)上的弱勢(shì)群體，保護(hù)我們的家園。

2008年5月18日，為汶川地震舉辦的賑災(zāi)晚會(huì)《愛(ài)的奉獻(xiàn)》，匯聚了各行各業(yè)的知名人士，表達(dá)出在面對(duì)大災(zāi)大難時(shí)，各行各業(yè)的同仁都會(huì)獻(xiàn)出自己的愛(ài)心，一方有難八方支援，為災(zāi)區(qū)人民踴躍捐款，重建家園。該公益晚會(huì)最大的亮點(diǎn)，是專(zhuān)門(mén)為廣大受眾開(kāi)通了熱線電話和短信交流平臺(tái)，線上線下共同參與。這是自建國(guó)以來(lái)，我國(guó)宣傳文化界最大的一次募捐活動(dòng)。但只有這一期節(jié)目，讓觀眾甚為遺憾。

三、電視公益晚會(huì)發(fā)展策略

1、力求專(zhuān)業(yè)化操作

目前中國(guó)宣傳特定公益的晚會(huì)并不是沒(méi)有，但是都沒(méi)有專(zhuān)業(yè)化的操作理念與模式。2010年12月31日云南衛(wèi)視舉行《地球之聲》大型公益跨年晚會(huì)，“給地球一個(gè)承諾，做綠色生態(tài)公民”。晚會(huì)的主題是匯聚公益的力量建設(shè)生態(tài)文明，“公益的力量改變世界，生態(tài)文明拯救地球！”是該公益晚會(huì)的口號(hào)，這是云南衛(wèi)視2010年秉承“綠色人文”精神的收官力作，也是率先高揚(yáng)“綠色傳媒”大旗的振臂高呼。

這個(gè)公益晚會(huì)采用多樣化的表現(xiàn)手段，創(chuàng)造性的在全國(guó)率先嘗試3D電視信號(hào)播出，帶給了觀眾全新的視覺(jué)體驗(yàn)，但不足的是，晚會(huì)的商標(biāo)模糊不清，辨識(shí)度太低，同時(shí)燈光、背景和服飾等細(xì)節(jié)也略顯粗糙，讓人遺憾。

嚴(yán)肅的主題如何輕松表達(dá)是一個(gè)問(wèn)題。電視媒體不應(yīng)該為了迎合大眾的口味而在公益晚會(huì)中添加過(guò)于輕松的環(huán)節(jié)，讓主持人或者演員插科打諢，讓受眾反感。而應(yīng)該努力把深?yuàn)W、艱澀的專(zhuān)業(yè)概念通俗化，讓受眾真正的理解環(huán)保與自身的利益相關(guān)點(diǎn)，從自身角度出發(fā)，心甘情愿的參與到環(huán)保的公益行列中。

2、堅(jiān)持品牌化發(fā)展

電視公益晚會(huì)短暫化歸根到底還是因?yàn)殡娨暶襟w的公益?zhèn)鞑ンw系沒(méi)有受到法律保障，電視媒體與政府、企業(yè)、受眾沒(méi)有形成一個(gè)良性的循環(huán)模式。我們應(yīng)該認(rèn)識(shí)到，電視媒體、政府、企業(yè)和受眾并不是相互獨(dú)立、各自為政的個(gè)體，他們應(yīng)該是相互聯(lián)系的。只有將他們各自的利益關(guān)切點(diǎn)糅合到一起，才能讓電視公益晚會(huì)真正的形成品牌化發(fā)展。

2009年8月開(kāi)始，“公益中國(guó)愛(ài)心滿世界”組織了多場(chǎng)有益于少年兒童身心健康的文化藝術(shù)演出、展覽、比賽、交流、影視制作活動(dòng)，在北京朝陽(yáng)劇場(chǎng)舉行了一場(chǎng)別開(kāi)生面的慶六一大型晚會(huì)，由中央電視臺(tái)著名主持人倪萍主持，并且眾多影視明星和著名書(shū)畫(huà)家到場(chǎng)助興，奉獻(xiàn)愛(ài)心。這一系列的晚會(huì)連續(xù)舉辦了多期，已經(jīng)對(duì)公眾行成了品牌效應(yīng)，當(dāng)受眾一想到公益慈善時(shí)，會(huì)第一時(shí)間想到這個(gè)節(jié)目，并對(duì)節(jié)目產(chǎn)生了一定的信任度。

3、尋求多媒體合作

電視媒體的競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈，固步自封、抵制和否認(rèn)其他媒體特別是新媒體的傳播作用，已經(jīng)違背了媒體的發(fā)展趨勢(shì)。電視媒體作為媒體的領(lǐng)軍人物，要發(fā)揮自身主流媒體的引領(lǐng)作用，這種引領(lǐng)作用要落到實(shí)處，自覺(jué)的認(rèn)清自身的能力。

2010年4月3日舉辦的《抗旱救災(zāi)我們?cè)谛袆?dòng)》，是多家衛(wèi)視和網(wǎng)絡(luò)電視臺(tái)、廣播電臺(tái)聯(lián)合舉辦的大型公益晚會(huì)，其中包括中國(guó)網(wǎng)絡(luò)電視臺(tái)和香港鳳凰衛(wèi)視中文臺(tái)?！澳哿α?、奉獻(xiàn)愛(ài)心、鼓舞士氣、堅(jiān)定信心”是晚會(huì)的主題，通過(guò)對(duì)災(zāi)難現(xiàn)場(chǎng)的紀(jì)實(shí)報(bào)道，讓受眾真正的看到西南各省抗旱救災(zāi)的實(shí)例和現(xiàn)狀，以及社會(huì)各界在災(zāi)難面前互幫互助、踴躍捐款的大愛(ài)情懷。

電視媒體與網(wǎng)絡(luò)電視、廣播電臺(tái)聯(lián)合舉辦的公益晚會(huì)，各個(gè)媒體發(fā)揮出自身的優(yōu)勢(shì)與長(zhǎng)處，真正達(dá)到了舉辦公益晚會(huì)的目的，不論是被救群眾、觀眾還是媒體都達(dá)到了三贏的局面。

電視公益晚會(huì)要真正的體現(xiàn)出媒體的社會(huì)責(zé)任，發(fā)揮主流媒體的引領(lǐng)作用，通過(guò)晚會(huì)這種觀眾喜聞樂(lè)見(jiàn)、通俗易懂的方式，傳遞出電視公益晚會(huì)的價(jià)值主張，不能讓電視公益晚會(huì)變成了明星和企業(yè)家的個(gè)人秀場(chǎng)。電視媒體在傳播實(shí)踐中，不斷的探索媒體的傳播規(guī)律，也面臨著考驗(yàn)，如何將困境化為機(jī)遇，是每個(gè)電視媒體人需要思索和研究的新方向。

參考文獻(xiàn)

①王炎龍、易薇，《電視公益?zhèn)鞑サ睦Ь臣捌洳呗蕴轿觥穂J].《新聞界》，2010（1）

（作者：河南大學(xué)新聞與傳播學(xué)院2013級(jí)廣播電視專(zhuān)業(yè)碩士研究生，河南大學(xué)影視藝術(shù)研究所助理研究員）

責(zé)編：姚少寶