胡鵬 姚冬冬

【摘要】本文對媒介融合背景下的微信傳播進(jìn)行探究，分析微信的發(fā)展、傳播特點、社會效應(yīng)，并針對微信發(fā)展過程中所出現(xiàn)的問題進(jìn)行解決和優(yōu)化，進(jìn)而推動傳媒業(yè)更好地發(fā)展。

【關(guān)鍵詞】媒介融合微信傳播優(yōu)化策略

2014年8月18日，中央全面深化改革領(lǐng)導(dǎo)小組第四次會議審議通過了《關(guān)于推動傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展的指導(dǎo)意見》。習(xí)近平總書記在會上強(qiáng)調(diào)指出，“推動傳統(tǒng)媒體和新興媒體的融合發(fā)展，強(qiáng)化互聯(lián)網(wǎng)思維，推動傳統(tǒng)媒體和新興媒體在內(nèi)容、渠道、平臺、經(jīng)營、管理等方面的深度融合?！庇纱丝梢?，媒介融合新時代為傳媒產(chǎn)業(yè)格局的變遷和信息傳遞帶來了重大轉(zhuǎn)變，而微信作為新媒體的代表，在媒介融合時代背景下扮演著非常重要的角色。

一、微信平臺及傳播特點

1、微信的發(fā)展概況

著名傳播學(xué)大師馬歇爾·麥克盧漢認(rèn)為，“媒介是社會發(fā)展的基本動力，也是區(qū)分不同社會形態(tài)的標(biāo)志，每一種新媒介的產(chǎn)生與運用，都宣告我們進(jìn)入了一個新時代”①微信作為一種新的傳播媒介，它的誕生宣告人們進(jìn)入新的媒介時代。

2011年1月21日，騰訊公司推出一個專門適用于智能手機(jī)的免費通訊工具——微信（We Chat），在微信發(fā)展的短短四年多時間里，微信用戶數(shù)量迅速上漲。根據(jù)第三方觀察，微信總用戶數(shù)量達(dá)6億，其中國內(nèi)用戶5億，海外用戶1億。2015年2月9日，中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心發(fā)布的《第35次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》顯示，截至2014年12月，我國網(wǎng)民規(guī)模達(dá)6.49億，手機(jī)網(wǎng)民達(dá)5.57億，也就是說我國微信用戶數(shù)量占手機(jī)網(wǎng)民的90%，足見微信在社交媒體使用率及活躍度之高，以微信為代表的移動新工具將成為網(wǎng)絡(luò)信息傳播的又一核心力量。

2、微信傳播的特點

理查德·道金斯認(rèn)為，大眾文化產(chǎn)品會依據(jù)“物競天擇、適者生存”的法則在社會上傳播，只有那些滿足人類需要、促進(jìn)社會發(fā)展的文化產(chǎn)品才會生存并繼續(xù)繁衍。②微信作為新媒介的代表，在媒介融合的影響下充分發(fā)揮自身優(yōu)勢并融合其他社交媒體的功能，形成獨具特色的傳播特點。具體表現(xiàn)在：信息傳播主體具有明確性，由“弱關(guān)系鏈條”轉(zhuǎn)為“強(qiáng)關(guān)系鏈條”；傳播內(nèi)容有較強(qiáng)的私密性，在一定程度上保護(hù)了用戶隱私性；傳播渠道的便利性促使信息實現(xiàn)一對一、一對多的在線傳播；傳播受眾的廣泛性即用戶可通過QQ好友、手機(jī)通訊錄、搖一搖、漂流瓶、掃一掃等多種方式擴(kuò)大交際范圍；眾多的新特點增強(qiáng)信息傳播的整體效果，將社會連成一個整體，形成“地球村”。

二、微信傳播的社會效應(yīng)

1、微信傳播的正面效應(yīng)

2011年是微信元年，微信橫空出世引領(lǐng)了4G時代信息傳播的新潮流。在媒介融合背景的影響下，傳統(tǒng)媒體與新媒體的融合，注定成為當(dāng)下傳媒體系建設(shè)與發(fā)展的方向，是數(shù)字化、信息化發(fā)展的大勢所趨。③自媒體與傳統(tǒng)媒體相互配合，產(chǎn)生1+ 1>2的傳播效果，也加速了媒介融合的進(jìn)程。這一“富媒體”自誕生以來不斷滿足人們各種需求，進(jìn)一步擴(kuò)大用戶之間的交際范圍，形成新的輿論社交平臺。

今年年初，柴靜的《穹頂之下》專題片發(fā)布后引起全體國人的關(guān)注，在微信朋友圈更是瘋狂轉(zhuǎn)載、分享與評論，微信訂閱量較高的公眾號也成為輿論傳播的引爆點，其中騰訊視頻點擊量13200萬次，占據(jù)了總播放量的66%（各大網(wǎng)站播放總量達(dá)2億次），高度關(guān)注這一話題的背后讓人們看到自媒體的威力。筆者認(rèn)為，在互聯(lián)網(wǎng)思維模式的影響下，自媒體的影響力將會逐漸滲透到各個領(lǐng)域，不僅僅推動傳媒業(yè)的發(fā)展，也為市場注入更多新的元素。

2、微信傳播的負(fù)面效應(yīng)

微信給我們提供了一種全新的傳播模式，帶給用戶全新體驗。但作為一種新生事物，在發(fā)展過程中同樣存在諸多問題。

Wbe3.0時代是以微信為代表的“碎片化互動時代”，碎片化信息、碎片化娛樂、碎片化閱讀，不斷占據(jù)人們的閑暇時間，對人們的心理和思維產(chǎn)生了潛移默化的影響。它的出現(xiàn)并沒有改變“亞健康”現(xiàn)狀，反而加劇了人們對自媒體的依賴程度，甚至出現(xiàn)“微信依賴綜合癥”現(xiàn)象。上海某高校曾對大學(xué)生微信使用現(xiàn)狀進(jìn)行調(diào)查，結(jié)果表明：49%的學(xué)生在晚間熄燈后難以克制使用微信；40%的學(xué)生由于習(xí)慣性的使用微信，在課堂上難以集中注意力。

更為嚴(yán)重的是微信朋友圈廣告泛濫、易滋生網(wǎng)絡(luò)謠言這一問題?，F(xiàn)如今微信朋友圈已不再是真正意義上的朋友圈，更像是生意圈。大量營銷廣告刷屏朋友圈內(nèi)混淆用戶視聽，輿論掌控也變得難上加難，正是這些因素為犯罪分子和謠言制造者帶來便利途徑，他們借助微信等移動工具向公眾發(fā)布有害虛假信息，嚴(yán)重破壞網(wǎng)絡(luò)傳播秩序危及公共利益，為微信平臺蒙上一層重重的厚紗。

三、微信傳播的優(yōu)化策略

1、完善微信的相關(guān)法律法規(guī)，加強(qiáng)微信平臺的監(jiān)管工作

目前，我國關(guān)于微信傳播的法律文件少之又少，現(xiàn)有法律文件與互聯(lián)網(wǎng)結(jié)合程度不夠，一些法律文件顯現(xiàn)出滯后性與匱乏性，還有一些領(lǐng)域還未涉及到，如電子商務(wù)、媒體運營、公眾賬號管理、微信支付等方面存在漏洞。面對這些挑戰(zhàn)，國家和政府部門應(yīng)加強(qiáng)微信的法律法規(guī)建設(shè)，緊跟新媒體發(fā)展的步伐，并根據(jù)微信傳播的本質(zhì)特點制定出專項法規(guī)。如：不斷完善信息發(fā)布機(jī)制、電子安全商務(wù)運營、微信知識產(chǎn)權(quán)維護(hù)、健全優(yōu)質(zhì)高效的便民舉報等有效制度。與此同時，政府部門必須加強(qiáng)對微信平臺的監(jiān)督工作，對散布并傳播謠言、垃圾信息以及網(wǎng)絡(luò)詐騙等違法行為進(jìn)行嚴(yán)厲打擊，提升法律的威懾力，保證權(quán)威信息的及時、充分的發(fā)布，從而更好維護(hù)用戶的合法權(quán)益；各級行政部門之間也應(yīng)協(xié)調(diào)配合，加大相關(guān)法律法規(guī)知識的宣傳和普及，通過制度和手段的協(xié)調(diào)互動為微信的正常運行提供良好的法律環(huán)境。

2、微信運營商注重公眾平臺的搭建，優(yōu)化信息傳播的環(huán)境

根據(jù)騰訊的官方數(shù)據(jù)，截止去年9月，微信公眾號已經(jīng)達(dá)到580萬個，并以每天1.5萬個的速度在增加。大量的公眾號一夜之間涌現(xiàn)朋友圈，微信朋友圈變成商家營銷的新陣地。為使微信更好的運行，運營商應(yīng)兼顧互動、媒體、營銷、服務(wù)等屬性于一體。微信運營商應(yīng)主動配合國家凈網(wǎng)行動進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)清理，對涉及微信營銷行為進(jìn)行審查來提高微信門檻，以免出現(xiàn)廣告泛濫、謠言散布以及用戶上當(dāng)受騙等現(xiàn)象。

自“微信十條”（《即時通訊工具公眾信息服務(wù)發(fā)展管理暫行規(guī)定》）、用戶注冊實名制等相關(guān)措施實行后，網(wǎng)絡(luò)環(huán)境得到改善，但隨著用戶群體的逐漸壯大也暴露出新的問題。微信運營商要根據(jù)用戶反饋的意見來完善公眾平臺的搭建工作，幫助用戶及時了解最新的信息，注重用戶最新體驗，切實維護(hù)公眾利益；提高公眾號的推廣方式，對公眾賬號實行動態(tài)分級管理，呼吁建立辟謠機(jī)制來及時澄清謠言，從而確保公眾平臺輿論正確性。同時，運營商需加強(qiáng)各大媒體之間的合作，充分發(fā)揮行業(yè)組織的優(yōu)勢和作用，提高新媒體的信息傳播質(zhì)量，強(qiáng)化把關(guān)人角色，打造綠色、健康的傳播環(huán)境。

3、媒體工作人員樹立互聯(lián)網(wǎng)思維，提高自身的專業(yè)素養(yǎng)

進(jìn)入全媒體時代，越來越多的自媒體迎來發(fā)展機(jī)遇。柴靜的自媒體作品《穹頂之下》無論是對個人還是傳媒領(lǐng)域都具有標(biāo)志性的意義，它的成功有可鑒之處。筆者認(rèn)為它的成功有以下幾點：一是內(nèi)容為王：在內(nèi)容上看到互聯(lián)網(wǎng)屬性與基因，選取的話題是百姓所關(guān)心的問題，并采用相對嚴(yán)謹(jǐn)?shù)目茖W(xué)研究過程與結(jié)果，透出大數(shù)據(jù)的力量。二是渠道全覆蓋：采用新媒體全網(wǎng)覆蓋（騰訊、優(yōu)酷、搜狐、愛奇藝等視頻），而不是通過電視、廣播等傳統(tǒng)媒體。利用渠道的多樣化、傳統(tǒng)媒體的權(quán)威性進(jìn)一步放大事件的影響，這是一種創(chuàng)新和嘗試。三是團(tuán)隊合作：采用TED演講的方式呈現(xiàn)在觀眾面前，重視現(xiàn)場特效，從創(chuàng)意、策劃、制作、發(fā)布團(tuán)隊之間分工明確，擁有強(qiáng)大的制作團(tuán)隊。四是成功推送技巧和手段：選擇周末發(fā)送，讓民眾充分參與，也能夠引起政府領(lǐng)導(dǎo)的關(guān)注，給其較長的冷靜與思考期。柴靜以及她的團(tuán)隊將互聯(lián)網(wǎng)思維和模式嫻熟運用，值得每一位媒體人學(xué)習(xí)。

除此之外，媒體從業(yè)人員需增強(qiáng)個人的責(zé)任意識，對信息傳播內(nèi)容進(jìn)行控制和把關(guān)，防止虛假信息、網(wǎng)絡(luò)謠言等的蔓延，繼續(xù)提升自身的政治素養(yǎng)、道德修養(yǎng)、媒介素養(yǎng)以及網(wǎng)絡(luò)技術(shù)層面的要求；遵守《中國新聞工作者職業(yè)道德準(zhǔn)則》，完善新聞信息的傳播機(jī)制和傳播流程。尤其面對重大突發(fā)事件時，充分發(fā)揮“意見領(lǐng)袖”、“把關(guān)人”作用，避免不良和負(fù)面輿論的擴(kuò)散，高效、及時、準(zhǔn)確的完成新聞報道工作。

4、公民增強(qiáng)自律意識和法律意識，樹立正確的社交認(rèn)知

“自媒體時代，人人都可以成為記者”，公民記者大量涌現(xiàn)，用戶已不單單是信息接收者，也扮演著信息生產(chǎn)者的角色，在這一背景下提高公民的媒介素養(yǎng)變得尤為重要。網(wǎng)絡(luò)安全治理除了上述的應(yīng)對策略外，還需要公民自身監(jiān)督與維護(hù)。

每年評選出的網(wǎng)絡(luò)十大謠言中，多數(shù)是用戶在未經(jīng)證實的情況下肆意傳播，因而釀成謠言。馬克思指出“道德的基礎(chǔ)是人類精神的自律?！泵恳晃还穸紤?yīng)該樹立強(qiáng)烈的道德自律意識、正確的社交認(rèn)識，規(guī)范自身的網(wǎng)絡(luò)行為，遵守網(wǎng)絡(luò)文明行為公約，建設(shè)并倡導(dǎo)網(wǎng)絡(luò)先進(jìn)文化；充分發(fā)揮公眾的監(jiān)督作用，以理性的角度看待和分析問題，促進(jìn)媒體機(jī)構(gòu)運行更加規(guī)范化、合理化。媒介素養(yǎng)的提高是一個漫長的過程，只有當(dāng)公民的媒介素養(yǎng)越來越高時，信息的傳播效率也會隨之提高，自媒體才會迎來真正的春天。

綜上所述，微信作為一種新技術(shù)新工具，讓我們體會到了移動社交平臺的色彩與魅力。它在未來的發(fā)展和應(yīng)用還要繼續(xù)經(jīng)歷不成熟到成熟的階段，還需道德與法律的支撐、信念與創(chuàng)新的啟動才能日漸完善完美，才能在民主化的浪潮中不斷推動社會進(jìn)步與發(fā)展。

【本文為南陽師范學(xué)院校級項目“新媒體環(huán)境下傳統(tǒng)媒體的困境與出路研究”成果，項目編號：QN2015029。河南省科技廳軟科學(xué)項目“大媒體”環(huán)境下傳統(tǒng)媒體的困境與改革，項目編號：142400411348】

參考文獻(xiàn)

①馬歇爾·麥克盧漢著，何道寬譯：《理解媒介——論人的延伸》[M].商務(wù)印書館，2000

②RichardDawkins.Theextended phenotype[M].Oxford University Press，1983

③尹新顏，《淺析微信環(huán)境下的媒介融合》[J].《中國報業(yè)》，2014（10）

（作者：胡鵬，南陽師范學(xué)院新聞與傳播學(xué)院講師；姚冬冬，南陽師范學(xué)院新聞與傳播學(xué)院學(xué)生）

責(zé)編：姚少寶