李晶晶

【摘要】伴隨著技術(shù)的發(fā)展，移動互聯(lián)網(wǎng)成為改變?nèi)藗兩詈腿蚪?jīng)濟的重要平臺，在不斷完善社會化溝通平臺的同時，也在不斷創(chuàng)造著商業(yè)價值。然而，在移動互聯(lián)網(wǎng)的產(chǎn)業(yè)鏈條中，移動APP廣告作為當(dāng)前移動廣告市場的重要組成部分，面臨著自身發(fā)展的很多瓶頸問題。本文以移動APP廣告為基點，通過對移動APP廣告發(fā)展中的優(yōu)勢、劣勢、發(fā)展機遇和挑戰(zhàn)等方面的研究、分析和總結(jié)，為促進移動APP的全面發(fā)展進行深入的思考。

【關(guān)鍵詞】移動APP廣告發(fā)展策略

一、移動APP廣告

APP廣告是將廣告和智能手機等移動終端上的應(yīng)用程序相結(jié)合的新型廣告形式。①它主要是依托手機應(yīng)用程序，開展交互式的廣告活動，在降低用戶對廣告抵觸情緒的同時，推動用戶與廣告之間的互動。作為移動互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展到一定程度的產(chǎn)物，移動APP集實用、精準(zhǔn)、創(chuàng)新等于一身，而依托于APP的移動廣告也因其載體的優(yōu)勢具備了一些特征。比如，碎片化、互動性、移動性、精準(zhǔn)性和長尾性等。

二、移動APP廣告發(fā)展的機遇與挑戰(zhàn)

在移動互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)中，APP廣告成為了目前移動廣告市場的重要組成部分，然而，作為新興的廣告形式和推廣平臺，APP廣告在發(fā)展中面臨著機遇與挑戰(zhàn)。

1、APP廣告發(fā)展的機遇

作為一種新型的廣告形式，APP廣告不僅擁有傳統(tǒng)廣告的優(yōu)勢，還具備了一些廣告主更重視的獨特之處，而這些APP廣告獨特的優(yōu)勢正是APP廣告發(fā)展中的機遇。比如，APP廣告借助應(yīng)用平臺可以實現(xiàn)精準(zhǔn)投放，降低廣告投入成本；可以對用戶進行細分，增強用戶的有效體驗；可以創(chuàng)新廣告的表現(xiàn)形式，全方位吸引用戶眼球，實現(xiàn)最佳推廣效果等。

（1）海量應(yīng)用平臺的支撐。隨著技術(shù)的發(fā)展，數(shù)量眾多的移動應(yīng)用不僅為用戶帶來了豐富的興趣體驗，還為移動APP的開發(fā)者帶來了盈利的根源，為廣告主帶來了新的營銷陣地。在應(yīng)用商城里，每一個具有高下載量、高用戶數(shù)的移動APP都具有很高的廣告價值，能吸引廣告主的注意力。比如，在Admob平臺上，憤怒的小鳥上線兩年多就被下載6億多次，驚人的下載量更是吸引了像寶潔這樣的大客戶與之合作。②不斷膨脹的應(yīng)用平臺市場，雖然在如何盈利方面不斷做出嘗試，但是與廣告主進行合作，進行優(yōu)勢資源互補無疑是雙贏的局面。

（2）有效的受眾細分及精準(zhǔn)的投放。傳統(tǒng)媒體中的廣告具備傳統(tǒng)媒體的特征，比如報紙廣告的閱讀人群要求具備識字能力，廣播廣告的受眾一般為汽車司機和老年人，電視廣告的覆蓋范圍廣卻針對性較低。然而，與這些傳統(tǒng)廣告不同的是移動廣告可以降低廣告受眾分散性的缺陷，通過對用戶的人口統(tǒng)計學(xué)特征和移動終端信息的把控，為相應(yīng)用戶進行個性化的定制，使廣告投放更為精準(zhǔn)，更具備針對性。

（3）廣告創(chuàng)新模式潛力大。傳統(tǒng)廣告中，廣告的表現(xiàn)形式主要有平面廣告、廣播廣告、視頻廣告、戶外廣告等，形式較為單一，而隨著各種技術(shù)的發(fā)展和創(chuàng)新，尤其是NFC技術(shù)、LBS技術(shù)和AR技術(shù)等的發(fā)展，移動廣告開始不斷向跨屏化發(fā)展，通過將傳統(tǒng)廣告中的平面廣告、戶外廣告與手機、平板電腦等移動終端相結(jié)合，為廣告受眾提供了更強烈的目擊感、現(xiàn)場感，促進了更明確的廣告效果的形成，具備更大的創(chuàng)新潛力。

（4）移動廣告平臺的多方支持。在應(yīng)用廣告的運營模式上，平臺化是主流的廣告分發(fā)模式。應(yīng)用廣告平臺一方面整合海量的移動應(yīng)用，另一方面對接品牌及行業(yè)廣告主，實現(xiàn)手機廣告分發(fā)及產(chǎn)業(yè)鏈共贏。③在具體的廣告投放中，移動應(yīng)用廣告平臺兼具很多功能，主要包括根據(jù)廣告主的需求制作廣告投放方案，對所覆蓋的應(yīng)用進行數(shù)據(jù)跟蹤與挖掘，對用戶的客戶終端信息進行定位與細分，投放廣告并進行效果監(jiān)測等。而APP廣告在移動廣告平臺多方面的專業(yè)能力支持下，能夠獲得更好的廣告效果。

2、APP廣告發(fā)展中的瓶頸

（1）優(yōu)質(zhì)APP平臺較少。盡管我國的移動應(yīng)用每天都在滋生，但是其質(zhì)量和對用戶的吸引力卻值得質(zhì)疑。根據(jù)媒體質(zhì)量，廣告平臺一般將移動應(yīng)用媒體按優(yōu)質(zhì)程度分為幾類，主要可分為優(yōu)質(zhì)媒體和長尾媒體。④其中，優(yōu)質(zhì)媒體的主要特點是：覆蓋人數(shù)大，應(yīng)用商店排名靠前，開發(fā)和運營團隊較好，數(shù)量較少，一般都是與移動廣告平臺獨家合作，載入廣告的質(zhì)量較高。比如，墨跡天氣、美圖秀秀、UC瀏覽器等常用APP應(yīng)用。而長尾媒體則主要指非優(yōu)質(zhì)APP，其廣告資源一般是被移動廣告平臺整合使用，廣告效果相對一般。由于APP廣告投放在不同的平臺上就會受到相應(yīng)平臺的限制，而優(yōu)質(zhì)平臺畢竟是少數(shù)，廣告資源較為有限，所以在APP廣告運營的整個過程中，提高對APP平臺的各方面評估，實現(xiàn)廣告資源的最大化利用也是至關(guān)重要的。（2）廣告形式缺乏創(chuàng)新。雖然技術(shù)在發(fā)展，形式在創(chuàng)新，但是由于APP廣告所依托的載體主要是手機和平板電腦等終端，而在移動終端中，除了平板電腦的屏幕大一些，其他的智能終端都會多少受到屏幕的影響，尤其在廣告表現(xiàn)形式單一、畫面單調(diào)的情況下，廣告難以吸引用戶眼球，就難以獲得良好的廣告效果。因此，從廣告的說服心理策略上來說，應(yīng)用廣告難以對廣告受眾的情緒、情感產(chǎn)生渲染。⑤所以，APP廣告還需要在廣告表現(xiàn)形式和吸引用戶注意方面提升能力。（3）用戶參與程度低。盡管APP廣告多是建立在洞察用戶功能性訴求的基礎(chǔ)上推出的定制化服務(wù)，但是無論是在傳統(tǒng)媒體時代還是新媒體時代，消費者和受眾對廣告的逆反心理是普遍存在的。手機應(yīng)用內(nèi)置廣告本身是主動型的媒體，應(yīng)當(dāng)用生動的內(nèi)容和形式吸引受眾的注意，而非強制性的塞給受眾廣告訊息，對于不想接收廣告的受眾而言，這種行為只會適得其反。⑥因此，如何在廣告效果好和用戶體驗優(yōu)之間尋找一個平衡點，是做好APP廣告的一個難點和重點。（4）隱私監(jiān)管力度小。盡管隨著新媒體的發(fā)展，政府和相關(guān)部門已經(jīng)在不斷做出政策調(diào)整，加強對個人隱私的監(jiān)控力度，以防范不法分子對用戶隱私的盜用。然而，定制化的APP廣告對用戶的信息具有較高的需求，許多移動應(yīng)用廣告平臺也建立有相關(guān)的用戶數(shù)據(jù)庫。所以，加強對正規(guī)平臺的隱私監(jiān)管力度，打擊不法分子對個人信息和隱私的窺視也是提高手機用戶對APP廣告信任度的一個重要方面。

三、我國移動APP廣告未來的發(fā)展策略

1、借力移動廣告平臺

從廣告主需求的提出到與用戶之間進行對接，APP廣告整個流程中一個重要的環(huán)節(jié)就是移動應(yīng)用廣告平臺。無論是在APP載體的資源整合方面，還是在廣告表現(xiàn)的專業(yè)化、數(shù)據(jù)庫跟蹤的實效性等多個方面，移動廣告平臺都扮演著中介者的角色，通過在不同環(huán)節(jié)之間進行對接，將廣告主的需求最大化滿足，將APP廣告的主題更明確的表達，使整個APP廣告的運營過程更為流暢。所以，在APP廣告未來的發(fā)展中，廣告主應(yīng)該樹立起尋找專業(yè)化服務(wù)的信念，不斷提高廣告產(chǎn)品或品牌的推廣效果，以促進整個APP廣告行業(yè)的良性循環(huán)。

2、優(yōu)化廣告收費模式

移動APP廣告的收費模式有很多種類型，主要包括CPC（每次點擊付費）、CPA（每行動成本）、CPM（每千人成本）、CPS（按銷售額付費）等類型。據(jù)艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，2013年中國移動廣告平臺以CPA和CPC兩種計費方式為主，總占比接近80%。另外的廣告計費類型還包括CPM和CPS，分別擁有14.0%和6.4%的使用度。⑦在我國目前的移動APP廣告市場上，這四類收費方式都是比較常見的類型，雖然目前以CPC和CPA兩種計費方式為主，但CPM由于具有較強的公平性和真實性而具有強大的發(fā)展?jié)摿?。在未來移動廣告市場的運營中，廣告收費模式的不斷調(diào)整和規(guī)范化也是促進APP廣告發(fā)展良性循環(huán)的重要方面。

3、創(chuàng)新廣告表現(xiàn)形式

隨著廣告形式的多樣化，消費者對廣告的審美需求已經(jīng)在逐漸提高，然而我國的APP廣告仍然拘泥于比較單一的表現(xiàn)形式，在與受眾產(chǎn)生互動方面仍然有所欠缺。與我國不同，美國的APP廣告形式更豐富、更具有吸引力，除了呆板的文本廣告和橫幅廣告，還有視頻音頻富媒體、全屏插頁、個性定制、HTML5等各種互動性強的廣告。⑧因此，隨著移動營銷手段的不斷發(fā)展，線上線下的互動傳播，通過融合各種媒體以及全方位的營銷服務(wù)實現(xiàn)多屏互動，增強APP廣告的互動性和社交性，是未來我國APP廣告表現(xiàn)形式的發(fā)展方向之一。

4、細化廣告目標(biāo)受眾

由于APP廣告所依托的移動互聯(lián)網(wǎng)的終端用戶具有一定的持久性，所以移動運營商可以通過數(shù)據(jù)追蹤判斷用戶的人口統(tǒng)計學(xué)信息，而廣告主和移動廣告平臺則可以通過用戶的歷史消費狀況和移動終端使用狀況判斷出用戶的興趣愛好和需求等主觀信息，從而可以更準(zhǔn)確地實施分類別廣告的投放。因為，建立在用戶需求基礎(chǔ)上的廣告投放，能讓用戶減少排斥心理，提高與廣告之間的互動，大大增強廣告的影響力。所以，作為APP廣告目標(biāo)受眾的移動終端用戶雖然處于APP廣告鏈條的下游，卻決定著整個廣告效果的成與敗，而精準(zhǔn)用戶群體也必然是APP廣告運營的一個不可忽視的環(huán)節(jié)。

5、完善用戶體驗效果

目前，越來越多的APP在嘗試著把自己變成移動互聯(lián)網(wǎng)的入口，而做到這一點，最需要的就是產(chǎn)品本身的良好體驗。所以，說到底，APP的用戶體驗才是核心中的核心，沒有這一點，再好的廣告設(shè)計也不能實現(xiàn)其價值。⑨所以在APP廣告與用戶進行雙向互動時，不僅僅需要新穎的廣告表現(xiàn)形式，還需要注重保護用戶的隱私、滿足用戶的切實需求、完善與用戶的互動方式等，只有這樣APP廣告才能真正的在盈利與用戶體驗中找到平衡，實現(xiàn)良好的運營效果。

結(jié)語

作為移動互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)的重要組成部分，移動APP廣告要完善其傳播和營銷效果，不僅需要在盈利模式和用戶體驗中找到平衡點，還需要從移動廣告產(chǎn)業(yè)鏈的各個環(huán)節(jié)出發(fā)，從廣告主的需求和用戶的需求出發(fā)，從廣告的表現(xiàn)形式和表現(xiàn)內(nèi)容出發(fā)，將移動APP廣告的發(fā)展優(yōu)勢和劣勢進行優(yōu)化和調(diào)整，才能不斷推進移動APP廣告未來更好地發(fā)展。

參考文獻

①潘君，《移動廣告轉(zhuǎn)型之痛：APP vs二維碼》[J].《文學(xué)界（理論版）》，2013，（1）：396-397

②⑤⑧胡云鶴，《國外移動應(yīng)用程序廣告發(fā)展模式及其啟示》[J].《文史博覽（理論）》，2013（8）：65-81

③童斌，《平臺化的移動應(yīng)用廣告新藍?！穂J].《廣告大觀（綜合版）》，2011（8）：101-102

④艾瑞咨詢集團，《中國移動應(yīng)用廣告平臺現(xiàn)狀及未來發(fā)展研究報告》[R].2013

⑥于瀟，《手機應(yīng)用內(nèi)置廣告的消費者態(tài)度實證研究》[D].上海師范大學(xué)，2013

⑦艾媒咨詢集團，《2013-2014年中國移動廣告平臺行業(yè)觀察報告》[R].2014

⑨孫建昆，《APP廣告的生存法則》[J].《互聯(lián)網(wǎng)周刊》，2013（19）：28-30

（作者：武漢大學(xué)新聞與傳播學(xué)院碩士研究生）

責(zé)編：姚少寶