趙鏑

曾經(jīng)被很多中外游客視為老北京文化活化石的老字號店鋪，如今在年長一輩的津津樂道中卻夾雜些許嘆息。而在更多的80后、90后新生代眼中，卻是陳舊、落伍的同義詞。面對如此窘境，老字號企業(yè)怎么在如今的電商時代下生存和發(fā)展？試水“互聯(lián)網(wǎng)+”能不能讓老字號重振雄風？

老字號輝煌不再

北京老字號擁有響亮的招牌、悠久的歷史和深厚的文化底蘊。在皇城根下歷經(jīng)幾十年甚至上百年的風雨仍舊屹立不倒。而東城區(qū)更是各類老字號的發(fā)源地和聚集地。據(jù)最新統(tǒng)計，作為北京老字號的主要集聚地的東城區(qū)現(xiàn)存74個老字號品牌，平均年齡達到了138歲，其中百年以上老字號品牌45家。不僅如此，東城區(qū)內(nèi)的老字號企業(yè)涉及服裝、醫(yī)藥、餐飲、美工、茶葉等多種行業(yè)。這些老字號凝聚了幾代人的心血，一時風光無限，也在一代代消費者中烙下特殊的印記。

但是，在如今的電商時代，各類互聯(lián)網(wǎng)銷售平臺和消費者年輕化等新情況卻使老字號面臨著前所未有的沖擊。

《經(jīng)濟》記者從北京東城區(qū)老字號協(xié)會了解到，目前東城區(qū)老字號企業(yè)的發(fā)展呈現(xiàn)出3個層級：第一層級企業(yè)包括像同仁堂、吳裕泰和稻香村等近年來發(fā)展較快的老字號品牌，約占老字號總數(shù)的20%左右；第二層級企業(yè)包括便宜坊集團旗下老字號品牌、大明眼鏡、月盛齋等具有品牌影響力的企業(yè)，這些企業(yè)雖然具有一定的盈利能力，整體發(fā)展平穩(wěn)，但是缺乏創(chuàng)新活力，這類企業(yè)占40%左右；約占40%的第三層級老字號企業(yè)卻令人堪憂，其中7家老字號企業(yè)因為經(jīng)營等原因甚至已經(jīng)停業(yè)。還有一些企業(yè)瀕臨危境，如北京飯店、同升和出現(xiàn)嚴重虧損；啟元茶莊、億兆百貨、千芝堂等勉強維持經(jīng)營，發(fā)展前景也不容樂觀。

東城區(qū)老字號的生存狀況也正是全國老字號企業(yè)的縮影。根據(jù)中國商業(yè)聯(lián)合會組織的全國范圍內(nèi)中華老字號企業(yè)的調(diào)查，全國超過1600家老字號中僅有一到兩成企業(yè)發(fā)展態(tài)勢良好，兩成企業(yè)基本維持，剩下的六到七成經(jīng)營困難。

為什么多數(shù)老字號的發(fā)展面臨瓶頸？中國商會組織調(diào)查研究顯示，老字號企業(yè)遇到的問題原因是多方面的，但固守傳統(tǒng)、缺乏創(chuàng)新是其根本原因。

一些老字號的企業(yè)形象還停留在上世紀80年代粗放經(jīng)營的階段。在企業(yè)內(nèi)部，管理體制相對落后，管理創(chuàng)新跟不上市場發(fā)展，一家中型老字號企業(yè)向記者透露，“通過互聯(lián)網(wǎng)、電商進行營銷的方式在企業(yè)因為一些高層觀念陳舊，難以形成共識，最后也限制了企業(yè)的發(fā)展速度與活力。”

盡管有些老字號企業(yè)已經(jīng)意識到產(chǎn)品創(chuàng)新的短板，但是單靠它們自身的力量卻很難解決。而它們本身保有的精湛技藝、傳統(tǒng)經(jīng)營和管理理念使得創(chuàng)新無從談起。東城區(qū)老字號協(xié)會向記者證實，東城區(qū)有近半數(shù)的老字號都存在類似難題。

觸網(wǎng)上線新出路

近來，走在創(chuàng)新前列的幾家老字號企業(yè)已經(jīng)“觸網(wǎng)”，線上成為這些“老人”們的全新聚集地。目前北京有十余家老字號企業(yè)與電商平臺合作，集體入駐國內(nèi)兩大知名電商。在北京市統(tǒng)計的上半年數(shù)據(jù)中，老字號企業(yè)網(wǎng)上銷售達1.2億元。雖然規(guī)模仍然較小，但近兩倍的增速遠遠高于老字號企業(yè)實現(xiàn)零售額的整體增速，也遠高于全市網(wǎng)上零售增速。9月又有便宜坊、東來順等餐飲企業(yè)加入美團外賣。

互聯(lián)網(wǎng)來了，也帶來了年輕時尚的消費群體。多家老字號表示，吸引更多的年輕人正是他們希望通過“互聯(lián)網(wǎng)+”實現(xiàn)的目標。

8月份稻香村針對七夕節(jié)，推出的“七夕巧果”禮盒，從包裝到定位以及相關宣傳，完全顛覆了原來人們印象中的傳統(tǒng)。這正是老字號自我突破的開始。稻香村銷售部部長王雋時表示，“如果不去主動提供現(xiàn)今年輕消費者需要的服務和產(chǎn)品，老字號企業(yè)就會失去創(chuàng)新的原動力和方向。”

無獨有偶，老字號企業(yè)在創(chuàng)新的道路上都選擇了類似方式。吳裕泰的特色茶味冰激凌、茶味年輪蛋糕和茶花皂等新型產(chǎn)品都很對當下年輕人的口味。清真老字號月盛齋也有流行的烤串和牛排在售。企業(yè)相關人士蔡女士表示：“我們瞄準了現(xiàn)代年輕群體對西餐牛排的需求，從我們老字號本身的特色產(chǎn)品出發(fā)，最后推出了這種不同于傳統(tǒng)散稱的包裝肉類。”

老字號在國內(nèi)知名電商平臺開設網(wǎng)店，線上銷售打破地域限制的效果也逐漸顯露。翻看各家老字號的鎮(zhèn)店產(chǎn)品的評價頁面，可以看到來自全國各省，甚至海外消費者的留言。王雋時向記者介紹了在電商平臺開店后的最新進展，據(jù)稻香村在線上消費群體的統(tǒng)計顯示，配送服務訂單在白領辦公聚集地更加集中。他認為：“原因可能是他們受職業(yè)所限，沒時間去傳統(tǒng)的門店里。但另一方面也體現(xiàn)了消費者并非不想買，只是需要這種更加精準的定位和細化的服務?！?/p>

對如何吸引更多的年輕消費群體，王雋時表達了自己的觀點：“我認為80后、90后，甚至是00后的用戶將會是更善于表達、追逐個性的群體，老字號可以成為他們的朋友，互相傳承，共同成長。應該讓老字號獲得這些年輕人發(fā)自心底的認同，從而真正地扎根在這些未來潛在顧客中。”

“互聯(lián)網(wǎng)+老字號”人才最貴

老字號的招牌是他們吸引顧客的最大本錢，但是傳統(tǒng)門店式的銷售方式面對電商時代顯得愈發(fā)無力?？墒沁M入電商平臺就能解決所有的問題嗎？

初涉電商平臺，老字號的銷售情況雖然有所好轉，但網(wǎng)絡銷售額占整體銷售額的比重仍然不高。記者調(diào)查的幾家老字號情況：同升和線上銷售增長約為30%，但新增銷量仍僅占零售額不到10%；琺瑯廠網(wǎng)銷100多萬件工藝品，與整體近4000萬的銷售量差距甚遠；信遠齋的酸梅湯在京東開店以來的銷售占到同期整體銷售額的15%左右。雖然考慮到不同老字號企業(yè)的產(chǎn)品不同，這種衡量標準并不能說很客觀，但在一定程度上也說明了老字號在電商應用中的局限性。

一位老字號企業(yè)的負責人告訴記者，老字號不但招牌老，價格也很“老”很穩(wěn)定。而東城區(qū)老字號協(xié)會的負責人向記者表示，經(jīng)常依靠優(yōu)惠促銷競爭，在電商這樣的平臺上去贏得量的方法不是老字號企業(yè)的優(yōu)勢所在，反而會對內(nèi)部生產(chǎn)和傳統(tǒng)模式造成很大影響。

另一方面，電商平臺并不能全面體現(xiàn)老字號產(chǎn)品特有的文化底蘊和內(nèi)涵。統(tǒng)一單調(diào)的購買界面使得消費者有時提不起興趣。以生產(chǎn)景泰藍著稱的北京琺瑯廠的副總經(jīng)理苗永生對記者表示，在電商平臺上線有時候并不能完全顯現(xiàn)出自己產(chǎn)品的獨特性，像景泰藍的文化和欣賞價值沒法通過圖片簡單顯露。他表示想過“摸著石頭過河”，打造自家網(wǎng)絡平臺，但是員工年齡偏大，技術上很難做到自我維護和運營，而老字號對相應技術人員的吸引力又很弱。

信遠齋總經(jīng)理常馨也提到了類似的問題，她認為目前老字號企業(yè)在待遇上沒有任何優(yōu)勢，無法充分招賢納士。由于體制、人才銜接不上，那些有活力、有想法的年輕人很難進入老字號企業(yè)。同升和一位崔姓負責人也表示，內(nèi)部人員的結構和性質(zhì)阻礙了專業(yè)人才的進入，他對記者說“就算選擇自己的團隊，前期投入的成本也足以令企業(yè)捉襟見肘。”

人才缺乏或已成為制約老字號全面“觸網(wǎng)”的瓶頸。北京市統(tǒng)計局數(shù)據(jù)顯示，2015年一季度，北京73家限額以上老字號批發(fā)零售企業(yè)中，11家開展了網(wǎng)上零售業(yè)務，比重僅15.1%。然而聘請專業(yè)人員和團隊來負責各類互聯(lián)網(wǎng)渠道的宣傳和銷售的成本也很高，這對于一些規(guī)模不大的老字號企業(yè)來說是不小的困難。

吳裕泰的負責人卻認為這是必須經(jīng)歷的過程。她表示老字號在經(jīng)濟轉型時期必須積極尋求外腦加快企業(yè)發(fā)展，外來團隊會給企業(yè)運營注入很多新的理念和做法。

北京商業(yè)經(jīng)濟學會秘書長賴陽教授在接受記者采訪時表示，“外聘團隊會根據(jù)老字號的戰(zhàn)略計劃書提供信息系統(tǒng)和信息化的管理模式。企業(yè)會根據(jù)統(tǒng)計的數(shù)據(jù)進行實時決策和使用。未來這一模式是老字號企業(yè)必須擁有的?！?/p>

今年9月重新開張的老字號東單菜市場為“互聯(lián)網(wǎng)+”的線上線下融合體驗提供了新的嘗試。記者從東單菜市場的負責人處獲悉，在四層會專門為老字號設立體驗專柜，通過現(xiàn)場的試吃等活動帶動線上的銷售，實現(xiàn)新型O2O的探索。賴陽教授表示銷售渠道的消失讓直面顧客的電商蓬勃發(fā)展，而體驗式、個性化、社群化的新消費模式在未來或許是北京老字號展現(xiàn)文化內(nèi)涵和獨特魅力的良好機遇。