Jan Dawson

看上去，似乎是蘋果方面的一些消息源對(duì)《華爾街日?qǐng)?bào)》吹了些風(fēng)，后者才會(huì)寫出那篇蘋果已經(jīng)不再汲汲于電視產(chǎn)品的報(bào)道的。至少筆者本人對(duì)此絲毫不感吃驚，從來(lái)就沒(méi)有覺(jué)得這計(jì)劃有什么意義，這一點(diǎn)，過(guò)去幾年時(shí)間當(dāng)中，我已經(jīng)在寫文章或者接受采訪時(shí)不止一次談到過(guò)了?，F(xiàn)在說(shuō)這些，時(shí)機(jī)似乎有點(diǎn)怪異，但是我想，我最好還是解釋清楚，為什么我會(huì)這么想，舉出若干切合實(shí)際的理由。

利潤(rùn)太低，動(dòng)力不足

如果蘋果真的會(huì)打造出一款電視產(chǎn)品，那么我們現(xiàn)在就可以斷言這么幾點(diǎn)：他們肯定會(huì)使用和公司目前產(chǎn)品相類似的高端原材料，同時(shí)他們也會(huì)希望新產(chǎn)品的利潤(rùn)率能夠和其他現(xiàn)有產(chǎn)品保持一致?？墒牵魬?zhàn)也就從這里產(chǎn)生了。

整體而言，消費(fèi)電子產(chǎn)品行業(yè)本身就是一樁低利潤(rùn)率的生意，而且這利潤(rùn)還只能越來(lái)越低。哪怕對(duì)那些還能夠賺錢的企業(yè)而言，一位數(shù)的運(yùn)營(yíng)利潤(rùn)率也已經(jīng)是常態(tài)了。如果蘋果想要摻和進(jìn)來(lái)，一來(lái)由于使用更高價(jià)的原材料，二來(lái)由于規(guī)模較小，產(chǎn)品的成本必然大幅度增加，再加上蘋果很難放棄自己習(xí)慣的超級(jí)利潤(rùn)，這就將使得他們的電視價(jià)格至少要兩倍于同類普通電視，甚至還要更高。當(dāng)然，必須承認(rèn)的是，在一些類似產(chǎn)品身上，我們也多少習(xí)慣了蘋果的風(fēng)格：蘋果的27英寸Thunderbolt顯示器，零售價(jià)格為999美元，而戴爾的同類產(chǎn)品價(jià)格599美元，華碩430美元，至于其他低端品牌，產(chǎn)品價(jià)格還要更低。（需要說(shuō)明的是，我至此還根本沒(méi)有提到過(guò)4K電視的興起，后者將大大放大前述的所有問(wèn)題，讓蘋果電視的定價(jià)顯得更加離譜。）

那么，為什么蘋果就不能將顯示器方面的成就復(fù)刻到電視市場(chǎng)呢？我想，這就要談到差異化的話題了。蘋果的顯示器，至少在一定程度上來(lái)說(shuō)，其材料和外觀都與其他顯示器有所不同。不消說(shuō)，蘋果標(biāo)志的存在也是一個(gè)明確的信號(hào)，可以讓使用者和周圍的人知道，這是高檔貨。當(dāng)客戶和其他人看到時(shí)，這本身就傳達(dá)了一個(gè)重要的信息，即使用者做的是怎樣的工作，以及他們是在用什么來(lái)工作?？墒牵覀儽仨毭靼纂娨暿窃趺椿厥?，明白電視是怎么發(fā)展進(jìn)化的。這些產(chǎn)品要么是安裝在墻上，要么是站立在墻邊，或者是大部分時(shí)間都藏在壁櫥里。邊框縮小到無(wú)以復(fù)加，甚至干脆消失。曾經(jīng)總是出現(xiàn)在屏幕下方的標(biāo)志，注定將和邊框一起不見(jiàn)。很大程度上來(lái)說(shuō)，電視注定將成為我們已經(jīng)充滿黑色矩形的生活中的又一個(gè)黑色矩形，如是而已。這一回，蘋果到底能夠如何彰顯他們硬件的與眾不同？難道他們還能夠倒撥歷史的車輪，讓邊框重新出現(xiàn)？消費(fèi)者可會(huì)留意那邊框的材質(zhì)到底是鋁合金還是黑色塑料？哪怕留意到了，他們是否在意？電視硬件的進(jìn)化，現(xiàn)在的潮流一言以蔽之就是，讓除開(kāi)屏幕之外的一切都盡可能消失，看上去， 這可不符合蘋果的風(fēng)格。

那么，在硬件的差異很大程度上根本都看不到的情況下，蘋果該怎樣才能說(shuō)服消費(fèi)者不去花一半，甚至更低的價(jià)格去買競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品？當(dāng)然，有一個(gè)選擇，就是增加額外的功能，比如增加攝像頭和話筒，用于視頻通話，而且話筒還能夠保證Siri進(jìn)入電視。問(wèn)題在于，這些已經(jīng)被嘗試過(guò)了。我們用一些更個(gè)人化的設(shè)備去進(jìn)行視頻通話，這沒(méi)有問(wèn)題，但是，誰(shuí)能說(shuō)服自己的家人，讓他們?cè)敢饣ǜ邇r(jià)去買一部電視，就因?yàn)樗锌梢暿謾C(jī)的功能？從若林的文章看來(lái)，似乎蘋果真的嘗試過(guò)這樣的事情，但是顯然，他們也得出了和我一樣的

結(jié)論。

既然強(qiáng)調(diào)差異化，不如做好Apple TV機(jī)頂盒

蘋果想要讓自己的產(chǎn)品區(qū)別于一部普通電視機(jī)，還有一個(gè)方法，就是通過(guò)軟件，正如大家都知道，單單說(shuō)硬件，蘋果的很多競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品也不遜色，但是顯然還是蘋果的軟件更易于使用。那么，蘋果的電視是否可以依靠軟件脫穎而出呢？

在這里，問(wèn)題的關(guān)鍵并不在于蘋果就一定做不到，而是在于，如果一切的差異都在于軟件，那么蘋果為什么不簡(jiǎn)單點(diǎn)，干脆繼續(xù)做好他們的Apple TV機(jī)頂盒呢？或者更簡(jiǎn)單一點(diǎn)地說(shuō)，此處的產(chǎn)品差異其實(shí)并不在于蘋果的電視和其他廠商的電視，而是在于蘋果自己的電視和自己的伴侶盒之間。說(shuō)到Apple TV和其他新一代伴侶盒與傳統(tǒng)的付費(fèi)電視機(jī)頂盒，當(dāng)前最大的挑戰(zhàn)就在于，對(duì)很多消費(fèi)者而言，兩者選其一都無(wú)法滿足他們的全部需求。今天的電視產(chǎn)品都配備了越來(lái)越多的HDMI接口，以連接每一個(gè)個(gè)人或者家庭想連接的越來(lái)越多的輸入信號(hào)：付費(fèi)電視機(jī)頂盒、藍(lán)光播放器、游戲控制臺(tái)、流媒體電視盒或者電視棒，等等。在這樣一個(gè)世界當(dāng)中，似乎一部蘋果電視和普通的伴侶盒相比，真的可以更好地管理所有這些輸入。

可是，為什么蘋果不能選擇另外一種做法，即只通過(guò)一個(gè)HDMI端口解決這個(gè)問(wèn)題呢？為什么蘋果不能只占用HDMI1，然后說(shuō)服用戶放棄所有曾經(jīng)插在電視上的那些線呢？

這也正是我預(yù)計(jì)蘋果目前在采用，而且將來(lái)還會(huì)繼續(xù)采用的策略，即不斷改進(jìn)Apple TV伴侶盒和相應(yīng)服務(wù)。在這種情況下，一部蘋果自己生產(chǎn)的電視，與一部有升級(jí)版Apple TV伴侶盒的第三方電視之間，其實(shí)差別非常有限。一定要說(shuō)差別，或許就是需要一個(gè)還是兩個(gè)遙控器，以及有沒(méi)有集成類似Siri這樣的功能了。可即便這差別，其實(shí)也遲早可以解決。