劉稚亞

近年來，傳媒經濟學領域的發(fā)展歷程、研究方法、檢驗手段以及研究重心都在不斷地變化。其領域也引起了文化產業(yè)的關注，比如，在該領域西方是怎么做的？在中國特有的傳媒改革過程中，有哪些是在取桔得枳，有哪些是在緣木求魚，還有哪些是在養(yǎng)癰遺患？

那么，對于傳媒經濟的研究應該提什么樣的問題？或者說，什么是真問題？其實，針對傳媒經濟和管理的問題可以總結為三點：第一，中國傳媒產業(yè)集團正在如何組合？第二，在中國這一特殊的轉型社會，傳媒集團化過程中的行使方式及其原因是什么？第三，目前中國傳媒集團如何做強、做大？當然，針對傳媒經濟和管理的問題絕不限于這三個，但是它們可以解答這三種類型的問題，即現(xiàn)象描述型問題、理論構建型問題和產業(yè)發(fā)展政策指導型問題，其也是傳媒經濟學真正顯示給大眾傳播研究的學術價值之處。

三種模式構建傳媒經濟

傳媒經濟學是一個相對年輕的領域。隨著它的成熟，我們可以預期：它將使用范圍更為廣闊的方法。一個具體的趨勢就是廣泛地使用應用微積分的數學模型。比如，在微觀經濟的供應方面，主流經濟學提供了分析傳媒公司行為的強有力的工具。

由于傳媒經濟學也向其他學科一樣產生了大量分布于不同層面但又相互關聯(lián)的研究成果，并且這樣的狀況將繼續(xù)下去。而繼續(xù)堅持方法論方面和理論化方面的多元性能不斷地產生新的見解。因此，采取從具體案例的細節(jié)特征中提煉加工出理論的方法能擴大和加深對這一領域的認知。

從目前情況來看，致力于傳統(tǒng)經濟部門的傳媒經濟學者和那些隸屬于傳媒管理、新聞業(yè)、信息研究和傳播學方面的其他項目的傳媒經濟學者，他們之間似乎存在著一條鴻溝。而跨越這條內在鴻溝的橋梁以及不同學科之間相互交流以促進共同發(fā)展的愿望，將會保存并增強傳媒經濟學領域的活力。

所以，傳媒經濟學不僅只關注基于市場的活動，它以個人、企業(yè)、產業(yè)及社會層面的資源利用及其利益最大化的研究為基礎，提供了檢驗傳媒企業(yè)內部工作方式的手段，同時進一步提供方法以便對決策和資源利用如何影響更廣泛的觀念——比如顧客利益和社會利益——進行研究。

隨著學科體系的發(fā)展完善以及媒體與傳媒行為的增長和變化，現(xiàn)在傳媒經濟學研究形成了三種傳統(tǒng)模式：理論傳統(tǒng)模式、應用傳統(tǒng)模式和批判傳統(tǒng)模式。它已經告別了引入和發(fā)展階段，傳媒經濟學這一學科開始成熟并傳播到世界各地。它之所以能得到如此發(fā)展，正是因為它提供了建立在穩(wěn)固的力量基礎之上的深邃見解，并且能夠在傳媒環(huán)境中被觀察和驗證。中國傳媒產業(yè)集團在此基礎上也在進行重組、并購或顛覆。

理論范式的局限與思考

對于傳媒管理研究的理論范式來說，社會科學理論確實構成了一系列有助于一般人理解的有用的概念和框架。盡管有這些用處，理論仍然有局限：首先，它們是集中的并且非常特殊的，因此，它們不能給出包括所有因素的完整解釋，這種特性通常導致對決定性因素的解釋；其次，它們趨向于建立在有限的，不真實的假定基礎上。理論的目標在于發(fā)展用于預測未來行為和結果的模型，但它們需要處理個人和社會群體的不可預測性所帶來的復雜性。

總的來說，在從特殊到一般的抽象中，理論幫助我們認知、理解和解決那些有相似的內在因素的問題，即使這些問題表面上似乎并不相似。理論允許我們預測人類行為的可能性，而非必然性。

傳媒管理學者為理論的發(fā)展做出了獨特貢獻的另一個領域是關于組織和企業(yè)的結構對媒介內容的暗示和影響。不過，傳媒管理文獻的分析顯示，該領域的一個弱點是研究趨向于碎片化、不系統(tǒng)和無規(guī)劃。只在某些研究領域里，傳媒管理學者進行了有規(guī)劃的研究，在這些研究中他們小心地重復和擴展各自的研究。

對于傳媒經濟學的分析框架來說，新古典主義經濟學的四個基本理論——壟斷、完全競爭、壟斷競爭和寡頭壟斷，受到這些模型啟發(fā)的實證研究，構成了SCP結構行為績效分析框架基礎，為美國和許多其他經濟發(fā)達國家的產業(yè)分析和競爭政策提供了指導。如果要說新的分析框架已經取代了新古典主義經濟學的分析框架是不正確的。相反，現(xiàn)在新古典主義經濟學范式在經濟學家們用以解決各類型的經濟問題的不斷增長的多樣的分析方法中占有了制高點。大部分關于傳媒企業(yè)和傳媒市場的經濟學研究都是建立在新古典主義經濟學的四個基本模型之上的，而其中的大部分都是屬于SCP框架。

根基植于媒介產品

1980年以來，隨著新技術的進步，傳媒受眾數量激增，媒介產業(yè)各方面都發(fā)生了翻天覆地的變化。隨著科學技術的不斷變革，媒介組織對媒介從業(yè)人員創(chuàng)造力的依賴比以往任何時候都要重要。機器只能機械化地進行生產，但人卻可以帶來無限的夢想和創(chuàng)造力。他們是現(xiàn)代管理體系中賴以生存的創(chuàng)新要素。傳媒組織中的人際關系在很大程度上是指傳媒從業(yè)人員的專業(yè)技能。總的來說，每個人都有不同的經驗和知識，這批人為傳媒組織將來的發(fā)展打下了基礎。高效的媒介組織管理者明白，人際關系是效率的關鍵因素，因為有創(chuàng)造力的人往往對自己的工作有占有感和自豪感，并視其為自身的寫照。

對于財務管理問題，紅利政策、資本結構、兼并和收購、實物期權以及財務重組被認為是最重要的，因為它們是任何公司或企業(yè)的核心問題，并且傳媒產業(yè)在這個問題上十分重視。

理論領域內，研究傳媒產業(yè)的產業(yè)鏈是有益的。這可以系統(tǒng)的研究購買者價值繼而加以區(qū)別。研究者也許也想整合聯(lián)合戰(zhàn)略、創(chuàng)業(yè)戰(zhàn)略和分類戰(zhàn)略。這些理論可以幫助解釋許多在傳媒產業(yè)中經常發(fā)生的媒介公司的行為。綜上，媒介戰(zhàn)略研究是媒介研究的分支，整合了基于產業(yè)的更多事務性的傳媒經濟領域和傳統(tǒng)的、個人的管理或組織領域（組織行為）內的傳媒管理。這是一個為下階段傳媒經濟學做準備的有巨大挑戰(zhàn)和機遇的研究領域。同樣也可為傳媒集團提供一些指導和建議。

那么，在傳媒管理方面的關鍵性決定是什么？它處于一系列因素的交匯點上：想法和商業(yè)、個人的智慧，創(chuàng)意和公司投資的經濟資源，個別人或受眾的需求與公民的普遍要求。由于這屬于傳媒經濟學的核心部分，傳媒經濟學已經著手對以上各種興趣的交匯點進行研究：市場結構對于產品的影響、規(guī)則與政府干預的效果以及不同的所有權結構的解釋。也許，是傳媒管理研究開展的時候了，也是更為關注內容管理的時候，我們應該對內容管理的特殊本質進行更為嚴肅和更為根本性的考慮。

而現(xiàn)在意義上的內容，是指媒介產品，其根本是無形內容產品。不可否認，有些個人或者團隊已經努力設計出了一些創(chuàng)意。受眾方面，其比實際的個別人更為重要。在此基礎上嘗試研究媒介產品管理的這些基本方面，不僅需要創(chuàng)造出媒介產品管理的其他完整過程，還需要進一步從多學科角度提供幫助。在未來的十年中，這些正是最有可能產生豐富的學術研究結果的領域，也是解答中國傳媒產業(yè)如何做大做強的重要部分之一。