董昊楠

[摘 要]個(gè)性化品牌形象能引發(fā)符合目標(biāo)消費(fèi)者個(gè)性欲求的情感聯(lián)系，具有刺激消費(fèi)、提升差異化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)、形成忠實(shí)顧客群等延伸價(jià)值。企業(yè)可以通過(guò)清晰定位，開(kāi)發(fā)品牌個(gè)性，增加用戶(hù)體驗(yàn)，強(qiáng)化視覺(jué)與包裝，打造人性化服務(wù)，利用現(xiàn)代先進(jìn)科技等途徑，塑造個(gè)性化品牌形象，為企業(yè)在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中站穩(wěn)腳跟打下堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

[關(guān)鍵詞]個(gè)性化品牌；延伸價(jià)值；方法

個(gè)性化形象最能表達(dá)一個(gè)品牌與其他品牌之間的差異性。個(gè)性化形象品牌設(shè)計(jì)能夠增強(qiáng)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)能力，同時(shí)可以保護(hù)自家品牌，不至于在時(shí)代的潮流中慢慢消失。在科技快速發(fā)展的今天，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，“品牌”兩個(gè)字如魔咒般反復(fù)出現(xiàn)，似乎所有的企業(yè)都發(fā)現(xiàn)建立品牌才是企業(yè)可持續(xù)發(fā)展之路。然而，他們心目中的“品牌”和原來(lái)的招牌差不多，類(lèi)似于名字、商標(biāo)，僅僅是個(gè)符號(hào)。事實(shí)上，品牌絕非包裝，而是一家企業(yè)靈魂的外在表現(xiàn)形式，并且一開(kāi)始就要介入企業(yè)或產(chǎn)品最核心部分的規(guī)劃與改造。

一、個(gè)性化品牌形象的內(nèi)涵

個(gè)性化形象對(duì)于品牌來(lái)說(shuō)至關(guān)重要。個(gè)性，這個(gè)詞在心理學(xué)上的解釋是：一個(gè)區(qū)別于他人的，在不同環(huán)境中顯現(xiàn)出來(lái)的相對(duì)穩(wěn)定、影響人的外顯和內(nèi)隱行為模式的心理特征總和。簡(jiǎn)而言之，給人們一定印象的東西，就是個(gè)性。

個(gè)性化品牌形象有時(shí)能代表特定的生活方式和價(jià)值觀念，而這些剛好可以與消費(fèi)者建立起情感聯(lián)系。個(gè)性化品牌所倡導(dǎo)的生活方式，既要與產(chǎn)品的特色相適應(yīng)，又要能引發(fā)符合目標(biāo)消費(fèi)者個(gè)性欲求的情感聯(lián)系，如浪漫、清新，最終目的是激起消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲。

二、個(gè)性化品牌形象的延伸價(jià)值

（一）刺激消費(fèi)

在現(xiàn)代生活中，人們有許多可以選擇的品牌，在消費(fèi)者選擇“品牌”這個(gè)概念的時(shí)候，品牌所代表的產(chǎn)品已扎根在消費(fèi)者的心目中。只有樹(shù)立個(gè)性化品牌形象，才能讓人們產(chǎn)生接近產(chǎn)品的欲望，進(jìn)而刺激其消費(fèi)。具有個(gè)性化品牌形象的產(chǎn)品，能夠傳遞給消費(fèi)者人性化的內(nèi)容，使消費(fèi)者樂(lè)意接受這種產(chǎn)品，下意識(shí)地將自己與這種產(chǎn)品關(guān)聯(lián)起來(lái)，從而不去購(gòu)買(mǎi)其他產(chǎn)品。

（二）提升差異化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)

個(gè)性化品牌形象最能代表一個(gè)品牌與其他品牌的不同。如果一個(gè)品牌不具有獨(dú)特性，是很難在眾多行業(yè)中脫穎而出的。個(gè)性化品牌形象在當(dāng)今市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中占據(jù)最重要的優(yōu)勢(shì)，會(huì)在消費(fèi)者腦海里留下很深的印象。把品牌比喻成人，其實(shí)很恰當(dāng)，品牌的名稱(chēng)就是品牌這個(gè)“人”的名字。這樣一來(lái)，品牌的形象立刻活了起來(lái)。當(dāng)消費(fèi)者聽(tīng)到或者看到這個(gè)牌子的時(shí)候，就像聽(tīng)到一位老朋友的名字，立即聯(lián)想到他的長(zhǎng)相、性格、行為等等。同時(shí)，個(gè)性化品牌越單純，就會(huì)越深入人心。就像人一樣，復(fù)雜的性格總是給人一種難以捉摸的感覺(jué)，讓人無(wú)所適從。相對(duì)于兩面人或者多面人，大家更喜歡的是始終如一的人。因此，品牌建立的重點(diǎn)在于樹(shù)立鮮明的個(gè)性。

（三）形成忠實(shí)顧客群

品牌給人的第一印象大部分來(lái)自感性，少部分來(lái)自邏輯思維。大部分時(shí)候個(gè)性化品牌帶給消費(fèi)者的是一種感覺(jué)，如今的消費(fèi)者對(duì)于品牌的期待是：貼近個(gè)人，能夠?qū)崒?shí)在在地滿(mǎn)足他們的需求。這種期待，對(duì)于處于品牌形象探索期的企業(yè)來(lái)說(shuō)是一個(gè)重大挑戰(zhàn)。因此，情感是塑造成功品牌的重要途徑，以此來(lái)擴(kuò)大消費(fèi)者，形成強(qiáng)大的感染力。這樣更能貼近社會(huì)，貼近人們的消費(fèi)需求，將二者之間的聯(lián)系做到了最佳。

三、塑造個(gè)性化品牌形象的方法

（一）清晰定位

個(gè)性化品牌與定位密不可分，這個(gè)焦點(diǎn)在于尋找個(gè)性化品牌特征與顧客需求之間的交叉點(diǎn)和平衡點(diǎn)。也就是說(shuō)，定位不是在產(chǎn)品本身，而是在顧客的心底?！岸ㄎ皇悄銓?duì)未來(lái)的潛在顧客心智所下的功夫，也就是把產(chǎn)品定位在你未來(lái)潛在顧客的心中?！?/p>

首先需要做的是收窄產(chǎn)品的銷(xiāo)售對(duì)象定位。人們也許會(huì)詫異，不能理解為什么收窄市場(chǎng)反而更容易成功。這個(gè)原因在于，特定的消費(fèi)群需要有針對(duì)性的特定產(chǎn)品，消費(fèi)者獲得心理上的認(rèn)同才會(huì)去購(gòu)買(mǎi)；如果“男女通吃，老少咸宜”反而會(huì)喪失有效顧客群，結(jié)果得不償失。

產(chǎn)品定位，需要結(jié)合所在地域人們的思維、生活方式等。21世紀(jì)是個(gè)性化品牌時(shí)代，無(wú)論什么樣的設(shè)計(jì)，想要建立個(gè)性化品牌形象，必須結(jié)合當(dāng)下所處的環(huán)境。歷史、文化因素決定了產(chǎn)品的設(shè)計(jì)風(fēng)格，同時(shí)設(shè)計(jì)必須符合大眾的審美認(rèn)知，必須被當(dāng)?shù)氐娜怂邮堋⑺J(rèn)可。個(gè)人樹(shù)立個(gè)性化形象品牌的典型代表是周杰倫，2003年美國(guó)《時(shí)代》周刊把其作為亞洲版的封面，他能如此走紅，讓西方人覺(jué)得很奇怪。周杰倫巨大的影響力與其個(gè)性化品牌建設(shè)密不可分，他始終堅(jiān)持中國(guó)傳統(tǒng)文化這個(gè)定位，創(chuàng)作大多圍繞中國(guó)古詩(shī)詞進(jìn)行，曲風(fēng)悠揚(yáng)，歌詞優(yōu)美，符合中國(guó)人的審美觀念，有著厚重的群眾心理基礎(chǔ)。

（二）開(kāi)發(fā)品牌個(gè)性

塑造個(gè)性化品牌形象，首先要選準(zhǔn)不同點(diǎn)，也就是與眾不同的地方。一個(gè)Logo如同一個(gè)人的名字，視覺(jué)元素的DNA就代表了一個(gè)人的行為。如果你僅僅擁有一個(gè)好名字或者好Logo，而展示不了任何視覺(jué)品牌形象，那么在市場(chǎng)上消費(fèi)者根本不能分辨出這個(gè)產(chǎn)品。因此，企業(yè)需要開(kāi)發(fā)品牌個(gè)性，對(duì)品牌進(jìn)行個(gè)性化創(chuàng)新，滿(mǎn)足消費(fèi)者心理需求。

例如，“某記”甜品店第二代設(shè)計(jì)是以五只“甜品怪獸”做代言人，當(dāng)時(shí)正值SARS來(lái)襲，當(dāng)時(shí)無(wú)線電視劇《天與地》中說(shuō)“Hong Kong is dying.”這句話印在了很多香港人的腦海，利用這五只怪獸來(lái)做代言，是一種自嘲式的黑色幽默。怪獸們大肆破壞香港舊街，營(yíng)造出電影的大場(chǎng)面感覺(jué)，使品牌的個(gè)性特色更加突出。

（三）增加用戶(hù)體驗(yàn)

俗話說(shuō)得好，一個(gè)巴掌拍不響。品牌好比一個(gè)巴掌，那另一個(gè)巴掌就是消費(fèi)者，只有兩者結(jié)合，產(chǎn)生共鳴，才能響起掌聲。而這就需要企業(yè)對(duì)消費(fèi)者投其所好，要了解消費(fèi)者需要什么，增加用戶(hù)體驗(yàn)。

例如，蘋(píng)果公司現(xiàn)在的產(chǎn)品在市場(chǎng)很火，其原因首先是蘋(píng)果產(chǎn)品自身的魅力，包括外觀、內(nèi)置程序、系統(tǒng)等等；第二，在手機(jī)基本功能的基礎(chǔ)上，擴(kuò)展了一些電子時(shí)代人們所需要的內(nèi)容，更便利、更快捷地服務(wù)于人們的生活；第三就是蘋(píng)果的實(shí)體店面，蘋(píng)果公司會(huì)將店面設(shè)在一些大型商場(chǎng)的一樓，或者是人流密集的地方，讓消費(fèi)者近距離、隨心所欲地接觸商品。消費(fèi)者體驗(yàn)過(guò)蘋(píng)果的產(chǎn)品后，發(fā)現(xiàn)更符合自己的心理需求而且更人性化，因此會(huì)樂(lè)意去購(gòu)買(mǎi)。

（四）強(qiáng)化視覺(jué)與包裝

心理學(xué)研究表明，人對(duì)于圖形表現(xiàn)出較強(qiáng)的記憶力。一個(gè)產(chǎn)品的視覺(jué)與包裝，不僅為產(chǎn)品本身的銷(xiāo)售提供便利，還可以體現(xiàn)不同品牌的個(gè)性，突出其個(gè)性化的品牌形象。例如，麥當(dāng)勞“M”形狀的門(mén)，還有其“代言人”麥當(dāng)勞叔叔，讓人一看就知道他是一個(gè)有趣的甚至是滑稽的人物，像馬戲團(tuán)里的小丑，是快樂(lè)、開(kāi)心的象征，而這些為消費(fèi)者心中注入了溫馨、舒服和信任的情感成分，容易讓人產(chǎn)生親近感。

（五）打造人性化服務(wù)

打情感牌來(lái)樹(shù)立個(gè)性化品牌形象也是很有必要的。消費(fèi)者對(duì)品牌都有潛在的期望，一旦接觸到這個(gè)商品的信息，形成了對(duì)品牌的基礎(chǔ)印象，就會(huì)影響消費(fèi)者對(duì)該品牌的態(tài)度。所以說(shuō)消費(fèi)者是帶著情感的，企業(yè)只有去認(rèn)識(shí)他們并與之真誠(chéng)溝通，才能了解到消費(fèi)者的不同需求，實(shí)現(xiàn)“以人為本”的服務(wù)。個(gè)性化品牌，也正是以“讓生活變得更美好”為目標(biāo)的。例如老牌子海爾的“真誠(chéng)到永遠(yuǎn)”，諾基亞的“科技以人為本”，全球通的“溝通從心開(kāi)始”等等，這些企業(yè)就是樹(shù)立了極具人性化的服務(wù)理念和態(tài)度，才使品牌形象享譽(yù)全國(guó)且經(jīng)久不衰。

（六）利用現(xiàn)代先進(jìn)科技

在科技充分發(fā)展的今天，互聯(lián)網(wǎng)、手機(jī)、電腦等電子設(shè)備成為人們生活的必需品，每天都有大量的信息通過(guò)這些數(shù)碼產(chǎn)品在人們之間進(jìn)行傳遞，而品牌正好可以利用其便利性向大眾展示其特點(diǎn)，擴(kuò)大傳播范圍，提高其品牌知名度。比如日本設(shè)計(jì)師設(shè)計(jì)的一組具備生態(tài)環(huán)保的燈具產(chǎn)品——蘑菇燈，就是用干燥的斷木經(jīng)過(guò)加工和改造，與LED燈組合而成，可謂是科技與自然的有機(jī)結(jié)合。

責(zé)任編輯 張淑光