應(yīng)吉慶

電視新聞評(píng)論員為受眾解讀新聞背后的新聞，他們的觀點(diǎn)正在潛移默化地影響廣大受眾對(duì)新聞事件的認(rèn)識(shí)，他們事實(shí)上已成為信息把關(guān)人。反之，受眾是電視新聞評(píng)論員公信力的評(píng)價(jià)主體，是影響電視新聞評(píng)論員公信力的一個(gè)重要的非媒體因素。受眾是一個(gè)具有能動(dòng)性的群體，他們的特點(diǎn)和需求直接制約電視新聞評(píng)論員的公信力水平。加強(qiáng)對(duì)受眾的研究，有利于提高電視新聞評(píng)論員的公信力，是增加我國電視新聞評(píng)論員公信力的基礎(chǔ)。電視新聞評(píng)論員需要根據(jù)受眾的需求變化、受眾群體的范圍及時(shí)調(diào)整評(píng)論的內(nèi)容和形式，根據(jù)受眾接受心理、解讀方式優(yōu)化評(píng)論的策略。

受眾是信息產(chǎn)品的消費(fèi)者——尊重受眾的選擇機(jī)制

受眾在接觸大眾傳播的信息時(shí)并不是不加選擇，而是更愿意選擇那些有意義的、符合需要的、對(duì)自己有利的和自己愿意記住的信息，選擇自己感興趣的話題加以關(guān)注，同時(shí)忽略或抑制那些無意義的、附加的、不利的和不愿意接觸的信息。

電視新聞評(píng)論員要尊重受眾的選擇機(jī)制，做到以下兩方面尤其重要。

關(guān)注受眾關(guān)心的一切重大話題。

國內(nèi)外社會(huì)、政治、經(jīng)濟(jì)、文化等各個(gè)層面的熱點(diǎn)新聞、熱門話題都應(yīng)在評(píng)論員的視野之內(nèi)，著眼于它們?cè)诖髸r(shí)代背景下的社會(huì)性含義。如電視媒體晚間新聞的焦點(diǎn)話題，電視新聞評(píng)論員應(yīng)該選擇“社會(huì)類新聞”的選題，多從社會(huì)學(xué)的角度分析，而不能選擇過于專業(yè)的或者科技類的選題，去做知識(shí)輔導(dǎo)。受眾不是要補(bǔ)充知識(shí)，而是需要新銳且深刻的見解。①

當(dāng)然，同樣是廣大受眾關(guān)心的話題，不同媒體的電視新聞評(píng)論員關(guān)注的側(cè)重點(diǎn)不同。央視新聞評(píng)論員會(huì)在第一時(shí)間對(duì)重大的時(shí)事政經(jīng)類新聞進(jìn)行評(píng)論；大多數(shù)地方媒體評(píng)論員，是對(duì)與普通老百姓有直接關(guān)聯(lián)的民生話題發(fā)表見解。

隨著社會(huì)的不斷進(jìn)步，民眾對(duì)公共事務(wù)的參與度和公共信息的知情權(quán)都有了更高的要求。如果電視新聞評(píng)論員不顧及受眾的需要，對(duì)受眾的意愿視而不見，回避受眾關(guān)心的問題，在公共信息的供給上做得不夠好、應(yīng)對(duì)不恰當(dāng)，造成了電視新聞評(píng)論員的評(píng)論和受眾的需求脫節(jié)，受眾就漸漸地遠(yuǎn)離這樣的媒體和評(píng)論員。

當(dāng)電視新聞評(píng)論員的“供給”無法有效滿足受眾的“需求”時(shí)，公信力就會(huì)削弱，信任度就會(huì)降低。所以，話題的選擇極為重要，多做受眾調(diào)查，根據(jù)受眾的所思所想，最后再由評(píng)論員、制片人、編導(dǎo)一起來決定如何選題。但要注意對(duì)受眾趣味不要一味迎合，而是要加以引導(dǎo)，把握好這個(gè)度，才能樹立起電視新聞評(píng)論員的公信力。

在評(píng)論新聞時(shí)要從平民的角度切入。電視新聞評(píng)論員要從平民的角度分析新聞價(jià)值，為大眾提供多種視角，把思考和權(quán)利交給大眾。以平民的角度去分析，就應(yīng)該具有包容之心，在不傷害大多數(shù)人感情的基礎(chǔ)上為別人提供更多的選擇。要具有批判意識(shí)，抵制廉價(jià)娛樂和廉價(jià)謾罵，拒絕道聽途說，以訛傳訛。

電視新聞評(píng)論員不要一味責(zé)怪社會(huì)大眾素質(zhì)太低。事實(shí)上，當(dāng)每個(gè)人都感到住房價(jià)格飆升不止時(shí)，評(píng)論員還在引經(jīng)據(jù)典地說房價(jià)不貴；當(dāng)大家越來越感到菜籃子的沉重時(shí)，評(píng)論員還在喋喋不休地告訴大家，這是在可以接受的范圍時(shí)，百姓就無法認(rèn)可這樣的評(píng)論員。也許從某些電視新聞評(píng)論員的收入角度來看，房價(jià)確實(shí)不貴，肉價(jià)還應(yīng)有上漲的空間，但要考慮百姓的感受，從平民的角度評(píng)論時(shí)事新聞。②

受眾是傳播符號(hào)的“譯碼者”——了解受眾的心理特征

信息產(chǎn)品只被受眾占有或接觸是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，還必須被“翻譯”“還原”為一定的意義，才能變成“現(xiàn)實(shí)的”信息，成為社會(huì)意識(shí)和個(gè)人意識(shí)不可分割的一部分。否則，它只能作為一個(gè)潛在的信息而存在。受眾的譯碼活動(dòng)同其生活經(jīng)驗(yàn)相關(guān)，還受到感情、社會(huì)、經(jīng)濟(jì)、文化、心理等因素的影響。電視新聞評(píng)論員要了解受眾的心理特征，在新聞評(píng)論中有的放矢，達(dá)到事半功倍的效果，就要重點(diǎn)注意以下兩方面。

注意受眾的共性心理和個(gè)性心理。共性心理就是指受眾在信息接受中所具有的大致相同的心理活動(dòng)傾向。它由受眾所處的社會(huì)環(huán)境、受眾與傳播者的情感關(guān)系、受眾對(duì)媒介的認(rèn)知和受眾對(duì)信息作品的一般期待等因素決定。③

個(gè)性心理就是受傳者由于先天遺傳和后天習(xí)慣與實(shí)踐的不同，在興趣、愛好、氣質(zhì)、性格等方面形成的千差萬別、各不相同的心理特征。

不同心理特征的受眾對(duì)評(píng)論員也會(huì)產(chǎn)生不同的反映，產(chǎn)生與傳播者的期待完全相同或相反的結(jié)果。如受眾自身的性格特征也會(huì)影響電視新聞評(píng)論員的傳播效果，那些聽從性大也就是自我評(píng)估低的人，比那些聽從性小也就是自我評(píng)估高的人更容易接受別人的勸服。又如不同文化背景的受眾群體會(huì)對(duì)媒體信息產(chǎn)生不同的解碼方式。同時(shí)，不同經(jīng)濟(jì)地位的人對(duì)處于與自己地位不同的電視新聞評(píng)論員也會(huì)采取不同的態(tài)度，也就是說一個(gè)電視新聞評(píng)論員對(duì)不同經(jīng)濟(jì)地位的人會(huì)產(chǎn)生不同的信任感。因此，媒體要想提高電視新聞評(píng)論員公信力還必須兼顧到目標(biāo)受眾的不同差異。

注意“自己人”效應(yīng)等?！白约喝恕毙?yīng)是指依據(jù)新聞傳播中的受眾心理，受眾在信息接受活動(dòng)中，如果感到傳播者在許多方面與自己有相似或相同之處，就會(huì)在心理上定位為“自己人”，從而提高傳播效果。這就是“使用與滿足”理論中的人際關(guān)系效應(yīng)，受眾把評(píng)論員當(dāng)自己人。這種“擬態(tài)”人際關(guān)系，同樣可以在某種程度上滿足人們對(duì)社會(huì)互動(dòng)的心理需要。④

還有其他的心理效應(yīng)，如逆向心理（受眾受某種預(yù)存立場(chǎng)、思維定勢(shì)的影響產(chǎn)生了與傳播者的觀點(diǎn)相抵觸的思想情緒或心理傾向）、“名片”效應(yīng)（傳播者先向受眾傳播一些他們能接受的和熟悉的觀點(diǎn)或思想，然后再悄悄地將自己的觀點(diǎn)和思想滲透和組織進(jìn)去）等。

受眾是傳播效果的反饋者——重視受眾的反饋意見

信息的傳播過程不是單向傳遞而是雙向溝通，不是強(qiáng)行灌輸而是合作互動(dòng)，受眾也不是消極吸收而是積極反饋?！胺答伿且环N強(qiáng)有力的工具”，是接受者對(duì)傳播者“報(bào)道”的回應(yīng)，是受者與傳者就新聞作品所進(jìn)行的“對(duì)話”。如果不存在反饋，或者遲遲才作出反饋，或反饋是微弱的話，那么，這種局面就會(huì)引起傳播者的疑惑和不安，并會(huì)使傳播對(duì)象感到失望，有時(shí)在傳播對(duì)象中會(huì)產(chǎn)生對(duì)立情緒。因此，媒體和傳播者必須認(rèn)真對(duì)待受眾的反饋信息，甚至有必要花錢了解或征求受眾的想法和意見。

反饋?zhàn)鳛閭魇茈p方互動(dòng)機(jī)制的重要一環(huán)，對(duì)電視新聞評(píng)論員的公信力也會(huì)產(chǎn)生影響。反饋有助于評(píng)論員檢驗(yàn)和證實(shí)評(píng)論效果，更能體現(xiàn)傳受雙方的平等性，有助于評(píng)論員改進(jìn)和優(yōu)化下一步的評(píng)論內(nèi)容、評(píng)論方法，也能夠激發(fā)和提高評(píng)論員的評(píng)論熱情，還有助于評(píng)論員檢查評(píng)論信息所反映具體事實(shí)的真實(shí)度和準(zhǔn)確度，更易產(chǎn)生好的傳播效果。

電視新聞評(píng)論員正確對(duì)待反饋，注意吸納多數(shù)受眾的反饋意見，認(rèn)真聽取傳播學(xué)者和有關(guān)專家的反饋意見，也需要征求同行、同業(yè)的反饋意見，還應(yīng)該注意疏導(dǎo)庸俗需求，規(guī)避不良傾向。如電視媒體可以讓受眾通過撥打電視新聞評(píng)論欄目的熱線電話或回復(fù)微博微信等方式，來參與當(dāng)天新聞話題的討論,發(fā)表各自的看法。這些熱線電話的觀點(diǎn)，在一定程度上能夠反映部分的民意。

受眾是傳播活動(dòng)的參與者——接受受眾的監(jiān)督評(píng)判

受眾不僅是人際傳播的而且是大眾傳播和互動(dòng)傳播的參與者。沒有受眾的參與，傳播活動(dòng)等于沒有發(fā)生。參與既是指具體的接受活動(dòng)(讀、聽、看)，也是指對(duì)傳播活動(dòng)的隱性或顯性介入甚至參與。正因?yàn)橛辛耸鼙妼?duì)編碼、傳播過程的先期介入，對(duì)信息產(chǎn)品的現(xiàn)時(shí)選擇、主動(dòng)參與、積極理解，具體的信息產(chǎn)品才不至于只是一串串語言符號(hào)，而變成了真正完全意義上的精神食糧。在傳播活動(dòng)中，參與一方面是指受眾作為欣賞者在收聽收看廣播電視節(jié)目過程中的積極的心理活動(dòng)，另一方面是指受眾直接或間接參與廣播電視節(jié)目的制作和演播過程。它包括自娛性參與、對(duì)話性參與、競(jìng)賽性參與、激發(fā)性參與、榮譽(yù)性參與等形式。

受眾是水，媒體是舟，水能載舟也能覆舟。受眾是媒體消費(fèi)的主體，充分發(fā)揮受眾對(duì)電視新聞評(píng)論員的監(jiān)督，對(duì)提高電視新聞評(píng)論員的公信力非常重要。受眾對(duì)電視新聞評(píng)論員的監(jiān)督分為以下兩個(gè)方面。

電視臺(tái)主動(dòng)尋求受眾對(duì)電視新聞評(píng)論員監(jiān)督。電視臺(tái)為了提高自己的公信力，主動(dòng)尋求受眾對(duì)電視新聞評(píng)論員監(jiān)督?？梢詮纳鐣?huì)上聘請(qǐng)監(jiān)督員，請(qǐng)他們定期不定期地評(píng)議電視新聞評(píng)論員的言行，還可以聘請(qǐng)退休的資深新聞工作人員，或借助局外專家超脫的眼光，客觀測(cè)評(píng)電視新聞評(píng)論員及其節(jié)目。及時(shí)聽取專家的意見與建議，有利于提升電視新聞評(píng)論員公信力。

受眾主動(dòng)對(duì)電視新聞評(píng)論員進(jìn)行監(jiān)督。隨著受眾的素質(zhì)提高和法律意識(shí)的增強(qiáng)，受眾要以自己對(duì)社會(huì)的責(zé)任感主動(dòng)對(duì)電視新聞評(píng)論員進(jìn)行監(jiān)督。監(jiān)督的方式是多樣性的，可以向電視新聞評(píng)論員所屬媒體反映，也可向媒體的主管部門反映。這可在一定程度上促進(jìn)電視新聞評(píng)論員公信力的提高。

受眾應(yīng)該了解一些新聞評(píng)論的基本知識(shí)，把握一些新聞評(píng)論的基本特點(diǎn)，具備一定的辨析新聞評(píng)論能力，這是一個(gè)社會(huì)成員媒介素養(yǎng)的體現(xiàn)。如果受眾都具有這種自覺的新聞評(píng)論意識(shí)和評(píng)論素養(yǎng)，確保能夠?qū)﹄娨曅侣勗u(píng)論員的言論進(jìn)行正確理解，就能更好地監(jiān)督和評(píng)判，從而促進(jìn)電視新聞評(píng)論員水平的提高，也就有助于電視新聞評(píng)論員公信力的提升。同時(shí)，對(duì)于社會(huì)進(jìn)步的推動(dòng)將非常巨大，對(duì)于公民責(zé)任和公民社會(huì)的培養(yǎng)將非常有意義。

總之，作為評(píng)論主體的電視新聞評(píng)論員要有較強(qiáng)的受眾意識(shí)，尊重受眾的選擇機(jī)制，了解受眾的心理特征，重視受眾的反饋意見，接受受眾的監(jiān)督評(píng)判，正確面對(duì)出現(xiàn)的問題，積極尋找對(duì)策和出路。

注釋：

①薛寶海：《為人厚道流露真誠方宏進(jìn)，我為你加油！》，http://tech.sina.com.cn/digital/2003-11-28/1146261623.shtml。

②王建光：《公信力的危機(jī)，中國當(dāng)代的社會(huì)病》，http://news.qq.com/a/20070726/000135.htm。

③喻國明：《中國大眾媒介的傳播效果與公信力研究》，北京，經(jīng)濟(jì)科學(xué)出版社,2009 年版。

④郭慶光：《傳播學(xué)教程》，北京，中國人民大學(xué)出版社,1999 年版，第201-212 頁。