張延陶

二季度財(cái)報(bào)的盈利受挫反而令大摩對(duì)其目標(biāo)股價(jià)的預(yù)期提升了67%。

長(zhǎng)期不盈利的特斯拉卻絲毫未降低啟動(dòng)速度，這也許正符合他的互聯(lián)網(wǎng)基因。

沒有發(fā)動(dòng)機(jī)瘋狂的咆哮，3.3秒后，P85D已經(jīng)達(dá)到100km/h的速度。特斯拉刷新著4門量產(chǎn)車的加速紀(jì)錄；更新著智能互聯(lián)與汽車的融合程度。

反觀其在中國(guó)市場(chǎng)的“行駛速度”，特斯拉的“好賣相”卻沒有換來(lái)足以令人仰望的“好銷量”。然而盡管如此，特斯拉依舊深受資本市場(chǎng)熱捧。二季度財(cái)報(bào)的盈利受挫反而令大摩對(duì)其目標(biāo)股價(jià)的預(yù)期提升了67%。

去年底上任的特斯拉中國(guó)區(qū)總經(jīng)理朱曉彤在北京的專營(yíng)店內(nèi)接受了《英才》記者的專訪。直面質(zhì)疑、暢談未來(lái)。

不靠政策

隨著資本的洶涌追逐、汽車圈老兵的紛紛跳槽。新能源汽車產(chǎn)業(yè)火了。銷量的爆發(fā)直接給予這一命題以有力的證據(jù)。

國(guó)內(nèi)諸多新能源汽車品牌在這輪產(chǎn)業(yè)浪潮中享受到了國(guó)家政策的優(yōu)惠，盡管在政策落地的執(zhí)行層面依然存在著客觀問(wèn)題。但是“財(cái)稅優(yōu)惠+行政優(yōu)惠”的組合拳仍然直擊消費(fèi)者痛點(diǎn)。

銷量上，今年1-8月新能源汽車生產(chǎn)118020輛，銷售108654輛，同比分別增長(zhǎng)2.6倍和2.7倍。

但是“出身”問(wèn)題卻令特斯拉被政策“孤立”。尤其在財(cái)稅補(bǔ)貼方面，比亞迪、北汽新能源、江淮、華晨寶馬、上汽榮威等新能源車型在北京、上海兩地均可享受國(guó)家和地方的財(cái)稅補(bǔ)貼。250公里以上續(xù)航里程的純電動(dòng)車陣營(yíng)中，更可享受共計(jì)超過(guò)9萬(wàn)元的補(bǔ)貼優(yōu)惠。

對(duì)于高價(jià)的特斯拉而言，產(chǎn)品定價(jià)本就不受青睞，加之無(wú)緣財(cái)稅補(bǔ)貼。很多消費(fèi)者只能“過(guò)過(guò)眼癮”。

對(duì)此朱曉彤坦言：“財(cái)稅補(bǔ)貼并非特斯拉在華發(fā)展的必要條件，國(guó)家戰(zhàn)略層面對(duì)本土品牌的扶植是可以理解的?！?/p>

目前，針對(duì)純電動(dòng)汽車，北京單雙號(hào)不限行，西安可以走公交專道。此外，在上海、杭州、廣州、深圳、天津都有新能源車牌照。這些優(yōu)惠，特斯拉均未缺席。

北京僑福芳草地特斯拉直營(yíng)店的員工向《英才》記者透露，今年自北京純電動(dòng)車不限號(hào)的政策出臺(tái)以來(lái)，該店的銷量呈現(xiàn)了明顯的增長(zhǎng)。

隨著產(chǎn)業(yè)的普及率提高，補(bǔ)貼政策的退坡勢(shì)必不可避免。比如上?！耙卉囈粯丁闭叩某雠_(tái)就一定程度上影響了比亞迪—秦的銷量。而到那時(shí)，特斯拉的產(chǎn)品力將隨著產(chǎn)品價(jià)格的下沉沖擊消費(fèi)市場(chǎng)。

資本力撐

第二季度財(cái)報(bào)顯示，特斯拉總收入為12億美元，同比增長(zhǎng)39%，在全球交付11532輛Model S，創(chuàng)下了有史以來(lái)的季度交付紀(jì)錄。

然而相較于營(yíng)收的提升，更多人則關(guān)注到了特斯拉汽車的凈虧損為1.843億美元，每股虧損為1.45美元，這一業(yè)績(jī)不及年同期。

據(jù)朱曉彤介紹，特斯拉的發(fā)展路徑分為三部分。首先以小眾高端的產(chǎn)品吸引鐵粉；再以中高端價(jià)格產(chǎn)品吸引更多顧客并且積累經(jīng)驗(yàn)與資金；最后將生產(chǎn)大眾化的產(chǎn)品沖擊市場(chǎng)。

他認(rèn)為，現(xiàn)階段的特斯拉正行駛在發(fā)展路徑中的第二個(gè)階段，仍然需要持續(xù)投入，并未到馬上變成一個(gè)盈利公司的時(shí)候。

特斯拉CEO埃隆·馬斯克曾為其公司制定2020年為盈利時(shí)點(diǎn)。顯然特斯拉仍在路上。

“這條路必須是越跑越快，你才能獲得更大的慣性。這中間特斯拉將利用慣性裹挾資本，裹挾關(guān)注，裹挾資源，還裹挾著更多的人才，”朱曉彤表示。

因此特斯拉一度被質(zhì)疑的“銷售疲軟”、“尚未盈利”等問(wèn)題其實(shí)并未超出公司的規(guī)劃。朱曉彤告訴《英才》記者，基礎(chǔ)投入和新產(chǎn)品研發(fā)產(chǎn)生的大量投入是放棄眼前利益而蓄力未來(lái)更大格局的現(xiàn)實(shí)做法。

正因如此，特斯拉在資本市場(chǎng)上受到追捧，股價(jià)一路上漲。

特斯拉的擁躉中尤以摩根士丹利最為“虔誠(chéng)”。在8月17日大摩發(fā)布的一份研報(bào)中，特斯拉的電動(dòng)性、聯(lián)網(wǎng)性以及無(wú)人駕駛技術(shù)均被看好。而此時(shí)，特斯拉的二季度財(cái)報(bào)中還出現(xiàn)了盈利下滑的情況。

大摩看好特斯拉的理由無(wú)疑正是相信特斯拉可以通過(guò)尖端技術(shù)的發(fā)展催生出汽車產(chǎn)業(yè)的新型商業(yè)模式。

特斯拉對(duì)于發(fā)展路徑的釋疑解釋了為何目前公司 “不懼虧錢”。特斯拉目前的市值已經(jīng)從8月18日的255億美元飆升至325億美元。

加速落地

相較于傳統(tǒng)汽車的巨額營(yíng)銷，特斯拉的“0”費(fèi)用推廣方式無(wú)疑過(guò)于個(gè)性。雖然特斯拉沒有提供某一個(gè)國(guó)家的銷售數(shù)據(jù)，但亞太地區(qū)將近一倍的交付量還是令朱曉彤很自信，中國(guó)的成績(jī)?nèi)〉昧嗣黠@的提升。畢竟相較于日本、香港地區(qū)、澳大利亞，中國(guó)市場(chǎng)的體量是最大的。

朱曉彤向《英才》記者表示，特斯拉2020年的預(yù)期產(chǎn)能為全球50萬(wàn)輛。這一數(shù)字甚至比不上目前某一成熟車型在中國(guó)的全年銷量。

因此，對(duì)于目前拓荒于新能源汽車市場(chǎng)教育的特斯拉而言，口碑營(yíng)銷無(wú)疑是最好的策略。“現(xiàn)階段的口碑傳播已經(jīng)足夠讓我們這個(gè)品牌完成銷量任務(wù)?！敝鞎酝嘈牛翱诙鄠鞯倪@種方式最能夠讓一個(gè)剛剛接觸新生事物的人產(chǎn)生信任和共鳴?！?/p>

充電樁網(wǎng)絡(luò)也是今年特斯拉在中國(guó)開拓的重點(diǎn)。特斯拉在第三季度和第四季度將重點(diǎn)打造以城市群為核心的七大重點(diǎn)區(qū)域超級(jí)充電網(wǎng)絡(luò)和熱門超級(jí)充電旅行線路。

除了超級(jí)充電樁網(wǎng)絡(luò)，特斯拉還與國(guó)內(nèi)地產(chǎn)公司聯(lián)手推出了目的地充電服務(wù)。朱曉彤表示，目前特斯拉已經(jīng)與銀泰、SOHO、恒隆地產(chǎn)等公司開展了全國(guó)性合作。

雖然朱曉彤直言目前特斯拉不會(huì)在中國(guó)市場(chǎng)進(jìn)行資本層面的合作，但是零部件采購(gòu)的額度將在今年大幅增加?！叭ツ晡覀兇蠹s采購(gòu)了2.5億美元的零部件，今年這個(gè)數(shù)字會(huì)翻一倍，大概在5億美元左右。”