海貝O2O：“粉絲”至上

文 | 本刊記者 孫杰賢

O2O其實(shí)就是兩點(diǎn)——以用戶為核心以及圍繞用戶的線上線下協(xié)同。企業(yè)或者說(shuō)品牌商能夠把這兩點(diǎn)落到實(shí)處，O2O實(shí)踐便成功了一半。

“你們說(shuō)網(wǎng)絡(luò)是泡沫，你們說(shuō)我們還太嫩；你們總以過(guò)去定義我們的未來(lái)，你們總拿你們的故事否認(rèn)我們開(kāi)創(chuàng)的奇跡。你們正老去，卻還不承認(rèn)世界已經(jīng)在我們手里；保守從來(lái)守不住，未來(lái)只為維新而來(lái)。謝謝你們，保守派；這個(gè)時(shí)代我主宰，因?yàn)槲覀兪蔷S新派?！?/p>

8月1日凌晨，韓都衣舍天貓旗艦店毫無(wú)預(yù)兆地下架了所有商品，換成全屏“我是維新派”宣言文案，上面內(nèi)容便是其中之一。但是，線上“維新派”韓都衣舍在向線下“保守派”發(fā)出挑戰(zhàn)檄文的同時(shí)也在積極布局線下市場(chǎng)，實(shí)現(xiàn)“online to offlline”。

當(dāng)然，線下的不一定都是保守派，與韓都衣舍同處一個(gè)領(lǐng)域的海貝服飾也在積極布局線上市場(chǎng)，走在“offlline to online”的路上，其推出的“HAPPY+”是一種典型的O2O商業(yè)模式。

O2O本質(zhì)

O2O一詞是美國(guó)TrialPay創(chuàng)始人兼CEO Alex Rampel在2010年首次提出，他認(rèn)為，O2O是“在網(wǎng)上尋找消費(fèi)者，然后將他們帶到現(xiàn)實(shí)的商店中，是支付模式和為店主創(chuàng)造客流量的一種結(jié)合”。O2O的產(chǎn)生具有必然性，當(dāng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)與服務(wù)業(yè)經(jīng)營(yíng)管理結(jié)合到一起，必然產(chǎn)生這種線上與線下相結(jié)合的營(yíng)銷模式和業(yè)務(wù)模式。

時(shí)下，O2O在我國(guó)很熱，究其原因主要有兩個(gè)層面。首先是百度和阿里等互聯(lián)網(wǎng)巨頭帶頭O2O，因?yàn)樗麄円庾R(shí)到在由快速擴(kuò)張向理性發(fā)展的轉(zhuǎn)變過(guò)程中，單純的網(wǎng)絡(luò)模式，可能無(wú)法支撐網(wǎng)絡(luò)零售業(yè)務(wù)的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展，短時(shí)間內(nèi)將無(wú)法帶來(lái)實(shí)際利潤(rùn)。于是線上轉(zhuǎn)向線下成為必然：阿里巴巴收購(gòu)高德地圖、入股銀泰與蘇寧，旗下支付寶與零售企業(yè)開(kāi)展多種支付合作；百度入股去哪兒，收購(gòu)糯米，整合百度醫(yī)生，同時(shí)以百度地圖為核心，通過(guò)百度團(tuán)購(gòu)、百度旅游、百度外賣打造平臺(tái)與自營(yíng)相結(jié)合的模式。其次，這幾年，以零售業(yè)（包括餐飲等服務(wù)業(yè)）為代表的傳統(tǒng)實(shí)體產(chǎn)業(yè)處于內(nèi)外交困之際，內(nèi)部人工、房租等成本高企，利潤(rùn)明顯下滑；而O2O所宣稱的“兼具通達(dá)性、經(jīng)濟(jì)性和極致體驗(yàn)”對(duì)一些實(shí)體企業(yè)來(lái)說(shuō)，如同救命稻草，在某些方面正契合了實(shí)體企業(yè)的需要。

O2O的本質(zhì)是企業(yè)利用互聯(lián)網(wǎng)信息獲得和傳播的優(yōu)勢(shì)來(lái)突破時(shí)空局限，對(duì)接終端消費(fèi)者，延伸服務(wù)鏈，改善非理性溢價(jià)和對(duì)富余資源的再配置，從而形成有強(qiáng)大市場(chǎng)需求支撐的嶄新商業(yè)模式。當(dāng)然，其偉大之處不僅在于此。純互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代是信息的時(shí)代，只關(guān)注信息的傳播、交流和共享，并沒(méi)有過(guò)多的關(guān)注“人”。而O2O是后互聯(lián)網(wǎng)的體現(xiàn)，開(kāi)始以人為本，更多關(guān)注的消費(fèi)者的訴求并致力于滿足這一訴求。因此，在O2O這一新型商業(yè)模式下，處理好與用戶和消費(fèi)者的關(guān)系是第一要?jiǎng)?wù)。

以用戶為核心

以百度為代表的互聯(lián)網(wǎng)巨頭在我國(guó)掀起了一波O2O熱潮。

海貝“HAPPY＋”主打女性牌。

“HAPPY+”戰(zhàn)略的實(shí)施也正式宣告了海貝服飾的O2O轉(zhuǎn)型。公司信息總監(jiān)盛利強(qiáng)這樣理解O2O：“O2O其實(shí)就是兩點(diǎn)——以用戶為核心以及圍繞用戶的線上線下協(xié)同，企業(yè)或者說(shuō)品牌商能夠把這兩點(diǎn)落到實(shí)處，O2O實(shí)踐便成功了一半?！?海貝服飾當(dāng)初推出HAPPY+的時(shí)候便希望通過(guò)線上與線下的融合互動(dòng)來(lái)實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷的閉環(huán)最終取得極致的用戶體驗(yàn)。

海貝服務(wù)HAPPY+模式核心有三個(gè)：粉絲，產(chǎn)品和服務(wù)，其中粉絲是核心中的核心?！巴ㄟ^(guò)無(wú)微不至的服務(wù)來(lái)維系自己固定的客戶群是O2O的關(guān)鍵所在，粉絲永遠(yuǎn)是海貝服飾戰(zhàn)略的重心。我們會(huì)先發(fā)展粉絲，再根據(jù)粉絲的愛(ài)好和需求開(kāi)發(fā)相關(guān)的產(chǎn)品。而且我們有明確的粉絲定位：女性；年齡，具體說(shuō)是心理年齡，在25到45歲之間。針對(duì)我們的粉絲海貝服飾有一個(gè)專門的、名為‘幸福敲門’的培訓(xùn)服務(wù)公司和一支名為‘幸福天使’的培訓(xùn)服務(wù)團(tuán)隊(duì)，叫幸福天使通過(guò)線上和線下的方式為粉絲們提供相關(guān)服務(wù)。我們希望不僅帶給粉絲們美麗的外表，還要讓她們有幸福強(qiáng)大的內(nèi)心，正向我們廣告語(yǔ)說(shuō)的——女人進(jìn)來(lái)，女神出去?！笔⒗麖?qiáng)說(shuō)，作為公司IT負(fù)責(zé)人的他現(xiàn)在滿腦子想的就是如何發(fā)展和服務(wù)粉絲。

以用戶為中心實(shí)現(xiàn)線上與線下的互動(dòng)與協(xié)同，對(duì)企業(yè)而言，有著諸多價(jià)值。其中最重要的一點(diǎn)是通過(guò)分析掌握的第一手用戶數(shù)據(jù)來(lái)把握不同用戶群體的消費(fèi)心理和消費(fèi)習(xí)慣，從而有針對(duì)性的進(jìn)行產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、市場(chǎng)營(yíng)銷和服務(wù)支撐從而最大程度提高用戶的消費(fèi)體驗(yàn)，確保公司業(yè)務(wù)的可持續(xù)性發(fā)展。

但是要實(shí)現(xiàn)線下與線上的互通、融合與協(xié)同，要把閉環(huán)中的所有要素?cái)?shù)據(jù)化，沒(méi)有信息化手段是根本做不到的。盛利強(qiáng)對(duì)此深有感受，他說(shuō)之前是IT廠商追著自己，現(xiàn)在是自己追著廠商。

純線上商業(yè)模式和純線下模式對(duì)信息化的要求可能沒(méi)有那么多、那么高、那么急切。但是O2O商業(yè)模式涉及環(huán)節(jié)和要素都很多，如果沒(méi)有一個(gè)優(yōu)秀的信息化系統(tǒng)，那基本寸步難行，僅僅一個(gè)小小的結(jié)算分成就可能毀掉你。以海貝服飾HAPPY+模式為例，結(jié)算分配可能會(huì)涉及設(shè)計(jì)方、生產(chǎn)方、品牌方、物流方、倉(cāng)儲(chǔ)方、第三方支付方以及銷售或者導(dǎo)購(gòu)；同時(shí)，不同的商品、不同的時(shí)期、不同的區(qū)域、不同的銷售渠道，各方的分配比例又是不同的。因此，對(duì)于海貝服飾來(lái)說(shuō)，信息化不是做不做的問(wèn)題而是如何做精做細(xì)的問(wèn)題。基于O2O的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，海貝服飾對(duì)信息化建設(shè)重新做了頂層設(shè)計(jì)，并以用友優(yōu)普U8＋為核心打造一個(gè)屬于O2O的信息化系統(tǒng)，其中包括會(huì)員管理平臺(tái)、OMS訂單處理平臺(tái)、智能分單平臺(tái)、財(cái)務(wù)對(duì)帳平臺(tái)、生產(chǎn)/銷售平臺(tái)、數(shù)據(jù)分析平臺(tái)以及供應(yīng)鏈管理平臺(tái)等，真正形成一個(gè)有機(jī)的O2O生態(tài)閉環(huán)，從而產(chǎn)品流、資金流、物流、商流和數(shù)據(jù)流的線上和線下有機(jī)融合與協(xié)同。

線上和線下同等重要

文章前面提到，O2O起源于大洋彼岸的美國(guó)。2010年前后，Groupon、Yelp、Opentable等幾家美國(guó)本地生活服務(wù)類O2O公司的快速發(fā)展似乎印證了O2O是一種很好的模式。然而今天呢？

生鮮類O2O企業(yè)Webvan，燒到12億美元時(shí)轟然倒閉。家政類O2O企業(yè)Homejoy，因?yàn)闋I(yíng)收增長(zhǎng)不振和4起訴訟，宣布7月31日關(guān)張。團(tuán)購(gòu)類O2O企業(yè)Groupon市值一度高達(dá)230億美元，目前僅為33億美元，可謂“斷崖式”跳水。點(diǎn)評(píng)類O2O企業(yè)Yelp，從年盈利270萬(wàn)美元，到年虧損130萬(wàn)美元，市值跌去三分之二。

美國(guó)O2O先驅(qū)們的遭遇也讓想海貝服飾這樣的國(guó)內(nèi)O2O新軍捏了一把汗，因?yàn)樵S多人將美國(guó)O2O的“悲慘”遭遇歸咎為“offlline to online”而非“online to offlline”。大體意思是說(shuō)美國(guó)的O2O重心依舊在線下依然是傳統(tǒng)工業(yè)經(jīng)濟(jì)的思維方式，而我國(guó)的O2O重心在線上，是代表先進(jìn)生產(chǎn)力的互聯(lián)網(wǎng)思維，因此我國(guó)的O2O應(yīng)該不會(huì)有美國(guó)那樣的遭遇。

有事實(shí)為證：7月27日，百度發(fā)布2015財(cái)年第二季度財(cái)報(bào)，旗下百度糯米、百度外賣和去哪兒網(wǎng)總計(jì)交易額突破405億元人民幣，較去年同期增109%，顯示出O2O業(yè)務(wù)的強(qiáng)勁增長(zhǎng)。李彥宏為此非常自豪，說(shuō)百度“已經(jīng)不是一個(gè)純粹的線上公司。”李彥宏認(rèn)為，中國(guó)O2O市場(chǎng)規(guī)模應(yīng)該是美國(guó)市場(chǎng)的幾十甚至上百倍。因此，也不難理解百度為何會(huì)再次豪擲200億砸向O2O。

然而在海貝服飾HAPPY+的價(jià)值觀里，線上和線下同等重要，沒(méi)有先后主次，要平衡發(fā)展，融合協(xié)同，共同服務(wù)于廣大“粉絲”。

海貝服飾的O2O之路剛開(kāi)始，處于探索之中，但是卻抓住了O2O的精髓所在，可以說(shuō)已經(jīng)成功了一半?！拔覍?duì)公司的O2O轉(zhuǎn)型非常有信心。” 盛利強(qiáng)說(shuō)，“而且我們?cè)贠2O上不只于此，還有更宏偉的規(guī)劃和更大的野心?！敝劣诰唧w怎樣的規(guī)劃，盛利強(qiáng)以公司商業(yè)秘密為由拒絕詳細(xì)透露。