田振華

（中央民族大學(xué)管理學(xué)院，北京 100081）

公益慈善組織作為我國社會組織體系中的有機(jī)組成部分，是民間公益事業(yè)的核心載體，有著供給公共服務(wù)、倡導(dǎo)公共精神、緩解社會沖突、促進(jìn)社會和諧等多元功能。而“對于任何一個(gè)組織來說，獲得必要的資源和空間都是生存和發(fā)展的前提條件[1]?！彼裕瑢τ诩葲]有公權(quán)，又不以營利為目的的公益慈善組織來講，如何充分獲取并合理利用資源，就成了影響其功能發(fā)揮的核心問題。

資源本身有廣義與狹義之分。傳統(tǒng)慈善資源主要指財(cái)物、人員等有形資源，現(xiàn)代慈善資源則不僅涵蓋了上述有形資源，也將道德感召、權(quán)威影響、社會關(guān)系、公眾信任、符號象征等無形資源包括在內(nèi)。正如楊團(tuán)（2009） 曾講，隨著慈善市場籌資競爭的日趨激烈，開發(fā)并利用潛在資源對公益組織的生存與發(fā)展尤為重要。所以，在慈善組織的勸募領(lǐng)域，人們開始全面、系統(tǒng)地認(rèn)識慈善資源的內(nèi)涵與外延。于是，資金籌集這一傳統(tǒng)表達(dá)也逐漸被資源動員這一概念所取代[2]。

資源動員源于對上世紀(jì)60年代出現(xiàn)的大量社會運(yùn)動的反思。早期的資源動員理論主要強(qiáng)調(diào)理性動員，大多圍繞動員技術(shù)與策略展開。事實(shí)上，資源動員的實(shí)踐過程充斥著情感，如信任、關(guān)愛等。所以，伴隨著社會文化及社會心理分析的興起，人們開始逐漸重視情感動員在集體行動認(rèn)同建構(gòu)中的作用。正如石大建、李向平（2009）所說，伴隨著資源動員理論的不斷發(fā)展，該理論已從過多強(qiáng)調(diào)物質(zhì)資源動員的經(jīng)濟(jì)學(xué)模型，拓展成關(guān)注資源動員、成員動員、框架動員的多維研究體系[3]。可見，將資源動員理論運(yùn)用到公益領(lǐng)域，不僅能拓展資源獲取路徑，豐富理論研究體系，還能創(chuàng)新組織運(yùn)行模式，推動慈善事業(yè)發(fā)展。所以，近年來一些學(xué)者開始從不同學(xué)科角度涉及此領(lǐng)域，對公益慈善組織資源動員進(jìn)行了初步探索。梳理并總結(jié)已有的研究成果，將有利于學(xué)者今后的系統(tǒng)研究。

根據(jù)研究層次的不同，我們首先將公益慈善組織的資源動員大致劃分為宏觀動員與微觀動員兩個(gè)層次，然后結(jié)合信息革命下的網(wǎng)絡(luò)動員已成為資源動員新興研究領(lǐng)域的現(xiàn)況，將整體動員（宏觀、微觀） 中的網(wǎng)絡(luò)動員單獨(dú)列出，較為系統(tǒng)地回應(yīng)學(xué)界的研究重點(diǎn)。

一、公益慈善組織的宏觀動員——理論探討

公益慈善組織的宏觀動員，主要是對該領(lǐng)域理論探討文獻(xiàn)的梳理與分析。根據(jù)學(xué)者們研究角度的不同，我們可以將其分為感性動員、理性動員、情理動員三種模式。

（一） 感性動員

從倫理學(xué)角度講，人類情感范疇里除了自愛外，還天然存在著憐憫、同情、仁愛等本性美德，它們是驅(qū)動慈善觀念及行為產(chǎn)生的原初動力。正如經(jīng)濟(jì)學(xué)家亞當(dāng)·斯密所言，“清楚地區(qū)分了各種不同于‘愛自己’的動機(jī)，其中包括：同情、慷慨大方、熱心公益的精神[4]?！庇谑?，有學(xué)者認(rèn)為，情感動員就是個(gè)體或群體在互動的過程中通過情感運(yùn)作，喚起、激發(fā)或改變?nèi)藗儗δ骋皇挛锏恼J(rèn)知、態(tài)度或評價(jià)的過程[5]。

在情感動員的具體方式上，由于情境體驗(yàn)具有認(rèn)識論的意義，不僅能使?jié)撛谑┲咭杂H身體驗(yàn)的方式加深對情境的理解，還能在“目標(biāo)受助者—潛在施助者”間建立一種穩(wěn)固的心理關(guān)聯(lián)。正如亞當(dāng)·斯密曾說：“同情與其說是因?yàn)榭吹綄Ψ降募で槎a(chǎn)生的，不如說是因?yàn)榭吹郊ぐl(fā)這種激情的境況而產(chǎn)生的[6]?！彼?，學(xué)者們重視對情感動員研究中情境體驗(yàn)?zāi)Ｊ降奶接憽Ｈ琰S光國（2006）談到，“中國人雖然常常因?yàn)樯鐣x務(wù)而幫助其所屬群體中需要幫忙的對象，但他們卻未必樂于幫助陌生人[7]?！彼裕娲壬平M織可以從情境體驗(yàn)中強(qiáng)化陌生人間的共同體身份，激活雙方親密關(guān)系的知覺，形成“圈內(nèi)人”的情感認(rèn)同，最終誘發(fā)愛心資源的自愿釋放。王嘉（2015） 也指出，由于人們先是對弱勢群體的生存處境有了感同身受的體驗(yàn)，進(jìn)而才會對他們的生活福利產(chǎn)生關(guān)切之情。也就是說，盡管體驗(yàn)不會必然發(fā)展為同情，但在一般情況下，同情是建立在體驗(yàn)基礎(chǔ)上的遞進(jìn)，后者是前者的必要條件[8]。所以，情境體驗(yàn)可以有效地提升公益慈善組織情感動員的實(shí)踐效果。

（二） 理性動員

除感性動員外，部分學(xué)者也將理性動員作為公益慈善組織資源動員研究的落腳點(diǎn)。如有學(xué)者指出，資源動員的過程是一個(gè)理性選擇的過程。在此過程中，資源動員主體能否獲得、獲得什么、獲得多少資源取決于動員策略的運(yùn)用[9]。吳偉（2007） 也談到，為了提高人們的捐贈水平，科學(xué)設(shè)計(jì)激勵(lì)機(jī)制變得至關(guān)重要。為此，作者提出，要對相關(guān)稅收優(yōu)惠政策加以細(xì)化，增強(qiáng)其可操作性，以激勵(lì)民眾的捐贈熱情[10]。羅文恩、周延風(fēng)（2010）認(rèn)為，近年來公益慈善組織市場化受到越來越多的關(guān)注。對于公益慈善組織而言，它不僅意味著引進(jìn)市場理念與機(jī)制，還意味著與政府部門關(guān)系的重塑[11]。龍永紅（2011） 在分析官辦慈善組織的現(xiàn)代轉(zhuǎn)型時(shí)也提及，他們應(yīng)在繼續(xù)保持與政府合作關(guān)系的基礎(chǔ)上，借鑒經(jīng)濟(jì)場域中的多元?jiǎng)訂T技術(shù)（如契約技術(shù)、公益營銷、社會企業(yè)等）來“經(jīng)營”慈善，增強(qiáng)自身吸引力，贏得社會信任，實(shí)現(xiàn)體制內(nèi)資源與體制外資源的雙向循環(huán)流動[12]。另外，徐頑強(qiáng)（2012） 運(yùn)用資源依賴?yán)碚摲治隽苏c慈善組織間的互動關(guān)系，指出慈善組織應(yīng)通過自身建設(shè)從政府那里獲取合法性、資金、官方媒體、人力資源等多種資源[13]?？梢?，相對弱化“以情動人”的傳統(tǒng)模式，突出強(qiáng)調(diào)“以理服人”的現(xiàn)代策略，已成為該領(lǐng)域部分學(xué)者的主要研究方向。

（三） 情理動員

客觀來講，情感認(rèn)同可以說是公益慈善組織資源動員的倫理起點(diǎn)，但它不能超越時(shí)空與對象而普遍使用，其本身具有主觀性與偶然性，容易受到災(zāi)難程度、距離遠(yuǎn)近、動員頻率等綜合因素的制約。所以，僅僅依靠情感沖動激發(fā)慈善行為是不夠可靠的。如王嘉（2015） 曾指出，同情雖然可以作為人類的一種本能反應(yīng)，但其他因素依然可以抑制甚或阻撓這種反應(yīng)的發(fā)生。如果說慈善活動中受助對象的現(xiàn)實(shí)困境作為一種外在因素刺激人們產(chǎn)生了移情甚至或同情反應(yīng)，那么，相關(guān)法律制度、社會關(guān)系、經(jīng)濟(jì)狀況等也會作為外在因素壓制慈善行為的產(chǎn)生[8]。可見，同情并不是在任何情況下都必然發(fā)生的對弱勢群體的苦境遭遇能夠產(chǎn)生關(guān)懷的心理活動，而是一種在現(xiàn)實(shí)生活中受到諸多社會因素影響的有限的道德心理活動。此時(shí)，人類理性的認(rèn)知功能與意志功能則可以對情感激勵(lì)起到統(tǒng)攝與引導(dǎo)作用，成為人們慈善行為的助動力。因此，除上述兩種動員模式外，大部分學(xué)者在強(qiáng)調(diào)情感激發(fā)的同時(shí)，也注重理性動員的研究。也就是說，他們青睞于情理結(jié)合的動員模式。

如王國偉（2010） 認(rèn)為，傳統(tǒng)文化習(xí)俗、主流價(jià)值觀念、話語表達(dá)方式、社會互惠交換等都是資源動員的知識庫。資源動員的實(shí)質(zhì)就是“動員知識—?jiǎng)訂T技術(shù)”展開與運(yùn)用的過程[9]。武曉峰（2011） 認(rèn)為，情感與理性就像硬幣的兩面，在個(gè)人慈善行為的產(chǎn)生過程中缺一不可，共同發(fā)揮著作用。也即是說，只有將情感與理性結(jié)合產(chǎn)生道德責(zé)任，才能構(gòu)成慈善行為的核心動力，最終促成慈善行為的普遍實(shí)現(xiàn)[14]。薛亞利（2011）曾談到，社會動員要將意義建構(gòu)與方式轉(zhuǎn)變結(jié)合起來，使它們共同作用于社會動員的實(shí)踐過程[15]。甘泉、駱郁廷（2011） 也指出，從某種程度上講，資源動員的客體是形形色色的社會成員。由于人的思想和精神的變化是看不見、摸不著的，是一種“軟控制”式的動員，它不是自發(fā)性質(zhì)的，需要借助“硬”系統(tǒng)才能發(fā)揮效能。所以，思想動員必須依托一定的組織動員才能最大限度地調(diào)動社會成員積極性，引導(dǎo)其參與社會實(shí)踐?？梢姡Y源動員既要以思想動員為核心，也需要以組織動員為重點(diǎn)[16]。另外，站洋（2014） 從政治人類學(xué)角度將慈善理解為一種團(tuán)結(jié)機(jī)制，并認(rèn)為近年來我國慈善領(lǐng)域出現(xiàn)的信任危機(jī)實(shí)質(zhì)上是一種“團(tuán)結(jié)危機(jī)”。要克服慈善不足、資源匱乏的發(fā)展困境，作者認(rèn)為關(guān)鍵在于建立新的主體性、團(tuán)結(jié)策略與普遍性話語[17]?？梢?，這也是將理性動員與情感動員有機(jī)結(jié)合起來，作者既強(qiáng)調(diào)了團(tuán)結(jié)策略的合理運(yùn)用，又注重了價(jià)值意義的有效建構(gòu)。

二、公益慈善組織的微觀動員——個(gè)案研究

除上述宏觀探討外，部分學(xué)者還從微觀著手，借助具體個(gè)案對資源動員策略進(jìn)行了實(shí)證研究，這為其他公益慈善組織的資源動員提供了有益借鑒。如王占軍（2008） 以北師大“農(nóng)民之子”這一高校公益性學(xué)生社團(tuán)為研究對象，分析了其資源動員的具體方式：資金動員方面，采取“組織性動員”與“社會化動員”相結(jié)合方式，即通過“體制內(nèi)”動員獲取學(xué)校行政資源；“市場化”動員（溝通、說服、協(xié)商、互惠合作等）贏得社會資源。人力動員方面，采取“責(zé)任感召和旨趣吸引”方式，即通過校園宣傳吸納會員與志愿者，并對他們進(jìn)行團(tuán)結(jié)性激勵(lì)和目標(biāo)性激勵(lì)，促進(jìn)其身份認(rèn)同感與榮耀感的形成[18]。王國偉（2010） 通過對社區(qū)民間組織（H俱樂部） 公共服務(wù)資源供給的過程分析，展現(xiàn)了蘊(yùn)含其中的日常實(shí)踐“框架”化、象征性話語與符號實(shí)踐、互惠交換等資源動員策略。這些策略性實(shí)踐，表現(xiàn)了資源動員過程中動員知識與技術(shù)的運(yùn)用，它既是民間組織成功運(yùn)轉(zhuǎn)的關(guān)鍵,也是社區(qū)居民獲得公共服務(wù)資源的原因[9]。謝靜（2012） 以上海真愛夢想基金會的農(nóng)村支教活動為例，分析了民間組織的公益行動不僅需要以價(jià)值認(rèn)同為基礎(chǔ)，還應(yīng)建構(gòu)一個(gè)行動聯(lián)盟，促進(jìn)新型社會關(guān)系網(wǎng)絡(luò)的形成。進(jìn)而言之，民間組織公益合作領(lǐng)域生產(chǎn)具有雙重性，共意動員與聯(lián)盟建構(gòu)是其不可偏廢的兩維向度[19]。鄧瑋（2013） 通過實(shí)證研究揭示了文化因子、經(jīng)濟(jì)因子、信任因子和制度因子是城市居民慈善意識的主要影響因子，進(jìn)而從加強(qiáng)感恩教育、提高經(jīng)濟(jì)生活水平、增強(qiáng)慈善組織公信力、完善慈善制度等角度提出了慈善資源動員的具體策略[20]。玉苗、慈勤英（2013） 通過對體制外公益組織（A組織）的深入分析，提出了“后總體性社會”下公益資源“準(zhǔn)社會化動員”的策略方式，“倚靠體制，面向社會”。這種方式實(shí)質(zhì)是借助體制資源的橋梁作用，提升組織自身的動員能力，以在更大范圍內(nèi)運(yùn)用社會化手段調(diào)動體制外社會資源，最終促成兩者（體制與社會）良性互動、合作發(fā)展，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)組織成長的動員目標(biāo)[21]。另外，郭玉輝 （2013） 以佛教慈善組織——臺灣慈濟(jì)基金會為例，運(yùn)用社會交換理論分析了其成員動員機(jī)制的核心。作者認(rèn)為，志愿者在無私奉獻(xiàn)時(shí)間、知識、技能等愛心資源的同時(shí)，也通過參與形式多樣的組織活動增進(jìn)了彼此情誼，擴(kuò)大了社會資本，提升了精神品質(zhì)，滿足了靈性需求。這種良性“交換”實(shí)現(xiàn)了成員動員的長效化、持久化，為組織自身發(fā)展與社會服務(wù)供給提供了穩(wěn)定的人力資源保障[22]。

三、公益慈善組織的網(wǎng)絡(luò)動員——?jiǎng)?chuàng)新模式

上世紀(jì)70年代，著名社會學(xué)家曼紐爾·卡斯特提出互聯(lián)網(wǎng)及其他信息技術(shù)的使用正在醞釀一種新的社會結(jié)構(gòu)，即網(wǎng)絡(luò)社會[23]。中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心發(fā)布的《第35次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，截至2014年12月，我國網(wǎng)民規(guī)模達(dá)6.49億，全年共計(jì)新增網(wǎng)民3117萬人。互聯(lián)網(wǎng)普及率為47.9%，較2013年底提升了2.1個(gè)百分點(diǎn)[24]。可見，伴隨著我國網(wǎng)絡(luò)社會的不斷發(fā)展，公益慈善組織資源動員的新型模式——網(wǎng)絡(luò)動員有了較為扎實(shí)的社會基礎(chǔ)。美國學(xué)者克萊·舍基也曾言，互聯(lián)網(wǎng)作為一種群體構(gòu)建的新型工具，它超越了傳統(tǒng)社會地理上、文化上的種種限制，使人與人之間能夠基于愛、正義、興趣愛好或共同經(jīng)歷等一起分享、合作甚或進(jìn)行集體行動[25]。所以，與傳統(tǒng)動員模式相比，公益慈善組織的網(wǎng)絡(luò)動員有著引發(fā)更為廣泛社會認(rèn)同的可能性。畢竟，網(wǎng)絡(luò)新媒體作為信息技術(shù)對慈善領(lǐng)域的饋贈，具有傳播快、覆蓋廣、互動強(qiáng)等特點(diǎn)，它不僅能節(jié)約公益項(xiàng)目的推廣成本，降低普通民眾的參與門檻，還能構(gòu)建跨越時(shí)空的網(wǎng)絡(luò)公共領(lǐng)域，提升民眾的慈善精神與公益品質(zhì)。

鑒于此，近年來國內(nèi)一些學(xué)者開始將目光聚焦在網(wǎng)絡(luò)動員領(lǐng)域。具體來講：在宏觀動員層次，白淑英、肖本立（2011） 認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)微博中的情感動員方式主要包括文字表述、形象表達(dá)、影音表現(xiàn)、評論轉(zhuǎn)發(fā)等四種類型[5]。朱力、龍永紅（2012） 提及，慈善組織籌資動員機(jī)制將更加注重信息傳播策略。網(wǎng)絡(luò)傳播力量將成為未來我國公益慈善組織資源動員的發(fā)展方向之一[26]。沈陽、劉朝陽等（2013） 指出，“微公益”是依托于新興社交媒介的民間救助現(xiàn)象。在微公益的傳播過程中，行為、觀念、政策的動員正在成為其持續(xù)發(fā)展的主要內(nèi)容。也就是說，微公益的動員模式按照內(nèi)容層次可以劃分為群內(nèi)動員、跨群動員以及超群動員三種類型[27]。劉秀秀（2014） 談到，“非制度化”的網(wǎng)絡(luò)平臺能將分散網(wǎng)民的慈心愛意匯成海量資源，為民辦慈善的發(fā)展提供了契機(jī)。由于專業(yè)動員對資源動員效能有著重大影響，動員與參與構(gòu)成了網(wǎng)絡(luò)慈善捐贈機(jī)制的兩個(gè)部分，首先由運(yùn)動創(chuàng)業(yè)家作為動員主體，通過理念傳播和信任強(qiáng)化實(shí)施共意動員，然后在互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)緊密配合下進(jìn)行制度設(shè)計(jì)，確保慈善運(yùn)作的公開透明，實(shí)現(xiàn)共識向行動的有效轉(zhuǎn)化，最終完成善款的募集和配送[28]。另外，汪國華、張曉光（2014）對我國網(wǎng)絡(luò)慈善模式進(jìn)行了類型學(xué)研究，將它們分為“網(wǎng)友自發(fā)型”、“企業(yè)倡導(dǎo)型”、“慈善組織主導(dǎo)型”三種類型，并從動力機(jī)制、籌款機(jī)制、善款管理機(jī)制、監(jiān)督機(jī)制、信任機(jī)制等方面對其運(yùn)行模式進(jìn)行了對比分析[29]。

在微觀動員層次，章友德、周松青（2007）通過對小雪玲救助的深入剖析，揭示了網(wǎng)絡(luò)動員的結(jié)構(gòu)和模式，提出了網(wǎng)絡(luò)動員與資源動員整合的分析框架，并對網(wǎng)絡(luò)動員與傳統(tǒng)動員的優(yōu)勢與缺陷進(jìn)行了對比研究[30]。宋辰婷、劉秀秀（2014）以“免費(fèi)午餐”為例，認(rèn)為其是在網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖的精心引導(dǎo)下，借助互聯(lián)網(wǎng)平臺的宣傳優(yōu)勢，激發(fā)民眾對饑餓兒童的情感共鳴，建構(gòu)社會對營養(yǎng)餐項(xiàng)目的價(jià)值認(rèn)同，鞏固網(wǎng)民對財(cái)務(wù)收支的運(yùn)營信任，實(shí)現(xiàn)線上認(rèn)同—線下行動的完美對接，成功撬動民間愛心資源的釋放與政府公共政策的實(shí)施[31]。另外，王玉生、盛志宏等（2014） 以廣西公益聯(lián)盟的成員組織為例，綜合分析了網(wǎng)絡(luò)草根公益組織在獲取網(wǎng)絡(luò)、人力、政府、市場、社會（資源）過程中的信息化、倫理化、合法化、市場化、網(wǎng)絡(luò)化的多元?jiǎng)訂T策略[32]。

綜上所述，目前國內(nèi)學(xué)界對公益慈善組織的資源動員進(jìn)行了有益的探索，但是該領(lǐng)域的專門研究仍處于起步階段。首先，在宏觀動員層面，盡管學(xué)者們嘗試從價(jià)值感召、意義建構(gòu)、互惠交換、社會資本等多維角度進(jìn)行理論探討，但資源動員的學(xué)術(shù)內(nèi)涵還未清晰界定，多數(shù)研究也局限于引入西方相關(guān)理論闡釋中國語境中的公益動員問題，本土理論的系統(tǒng)建構(gòu)滯后。其次，在微觀動員層面，多數(shù)學(xué)者采用“個(gè)案描述——過程分析——對策建議”式的研究方法，研究成果零散，對比研究欠缺。最后，網(wǎng)絡(luò)動員作為新興領(lǐng)域，學(xué)者們對它的系統(tǒng)研究還欠豐富，戰(zhàn)略性理論模型尚未建立，深入性實(shí)證探索還顯不足。所以，學(xué)界仍需對公益慈善組織資源動員進(jìn)行全面、深入地探討。

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