彩電企業(yè)當(dāng)心“新模式”陷阱

劉步塵

彩電企業(yè)盲目模仿互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)做內(nèi)容，這種新模式轉(zhuǎn)型只是“看起來(lái)很美”而已。

去年以來(lái)，多家彩電企業(yè)在國(guó)內(nèi)的市場(chǎng)利潤(rùn)很不樂(lè)觀。海信的營(yíng)業(yè)額雖有所增長(zhǎng)但利潤(rùn)開始下滑；長(zhǎng)虹凈利潤(rùn)同比下滑近九成；康佳連續(xù)四年虧損。

隨著小米、樂(lè)視進(jìn)入彩電市場(chǎng)，“互聯(lián)網(wǎng)+”思維被帶入了彩電行業(yè)。傳統(tǒng)彩電企業(yè)也紛紛轉(zhuǎn)型互聯(lián)網(wǎng)，言必稱“軟件為王”。

我認(rèn)為，彩電企業(yè)現(xiàn)在的轉(zhuǎn)型方向本身就值得懷疑。到目前為止，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)創(chuàng)造出來(lái)的“硬件+軟件”新盈利模式仍未有充分證據(jù)證明其正確性。韓國(guó)兩大彩電巨頭三星、LG均未啟動(dòng)令中國(guó)彩電企業(yè)趨之若鶩的新盈利模式變革，這絕不是一句“它們觀念落后”就能解釋的。

2014年以來(lái)，已有不少彩電企業(yè)提出實(shí)現(xiàn)“內(nèi)容收入趕上或超過(guò)硬件盈利”的目標(biāo)，我認(rèn)為這個(gè)說(shuō)法有點(diǎn)不靠譜。作為一個(gè)做硬件的企業(yè)，內(nèi)容服務(wù)本就不是你的優(yōu)勢(shì)領(lǐng)域，舍棄硬件優(yōu)勢(shì)轉(zhuǎn)向軟件領(lǐng)域，這本身就是戰(zhàn)略認(rèn)知不清晰。這就好比打籃球是姚明的優(yōu)勢(shì)，如今他非要丟掉籃球去打乒乓球。

有人說(shuō)硬件不重要軟件才重要，這就好比“我買的不是化妝品而是年輕漂亮”一樣。仔細(xì)一分析，你會(huì)發(fā)現(xiàn)這種說(shuō)法特別矯情。沒(méi)有化妝品這個(gè)載體，如何實(shí)現(xiàn)年輕漂亮？軟件（內(nèi)容、應(yīng)用、服務(wù)等）固然重要，但是你不能因此而否定硬件的重要性。如今的情況是，賣了幾十年硬件的彩電企業(yè)被樂(lè)視忽悠得暈頭轉(zhuǎn)向，一方面口口聲聲稱看不起樂(lè)視，另一方面又擔(dān)心不學(xué)樂(lè)視跟不上時(shí)代。

不可否認(rèn)，大數(shù)據(jù)時(shí)代正在一步步向我們走來(lái)，并將最終衍生出新的盈利模式。從大方向上說(shuō)，單純依靠硬件賺錢的確沒(méi)有前途。而問(wèn)題在于，迄今為止，并沒(méi)有確切證據(jù)證明硬件賺錢已經(jīng)過(guò)時(shí)。樂(lè)視作為新模式的發(fā)明人，至今也未能用事實(shí)證明其模式的正確性，新模式只是“看起來(lái)很美”而已。

相反，用硬件賺錢卻是實(shí)實(shí)在在的。舉個(gè)例子，目前中國(guó)彩電行業(yè)做得最好、最賺錢的企業(yè)當(dāng)數(shù)創(chuàng)維。數(shù)據(jù)顯示，2014財(cái)年創(chuàng)維集團(tuán)實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)額401.35億港元，同比增加1.7%；總盈利33.5億港元（包括一次性收益），同比增加133.8%；即使剔除一筆土地交割收入，其年度盈利也還有19.88億港元，折合人民幣約15.7億元。

為什么當(dāng)大多數(shù)彩電企業(yè)營(yíng)收、盈利兩個(gè)指標(biāo)下降時(shí)創(chuàng)維卻實(shí)現(xiàn)了兩個(gè)指標(biāo)的同時(shí)上升？仔細(xì)研究不難發(fā)現(xiàn)，這得益于創(chuàng)維成功的“高舉低打”戰(zhàn)略——在低端市場(chǎng)，創(chuàng)維用酷開品牌阻擊樂(lè)視、小米；在中高端市場(chǎng)，創(chuàng)維成功推出E710U系列及GLED-Air極客系列，形成高端利潤(rùn)拉動(dòng)。為什么別的彩電企業(yè)盈利上不去？很大程度上是因?yàn)槟芟氯サ南氯チ?，該上?lái)的沒(méi)上來(lái)，沒(méi)有培育出賺錢的明星產(chǎn)品，產(chǎn)品戰(zhàn)略不完整。事實(shí)證明，硬件仍然是彩電企業(yè)最主要的利潤(rùn)來(lái)源。

我替彩電企業(yè)擔(dān)心的是沒(méi)能培育出新的盈利模式，反倒把看家本領(lǐng)丟了，這損失就大了。這種擔(dān)心不是多余的，近幾年彩電企業(yè)盈利能力普遍下降，就與彩電企業(yè)陷入集體性迷茫有關(guān)。

然而，這正中互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)下懷。某些互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)是不指望硬件賺錢的，它們自有賺錢門道（比如樂(lè)視，通過(guò)不斷講故事把股價(jià)推高）。但是彩電企業(yè)不同，你哪有那么多故事可講，而且講故事也不是你的長(zhǎng)項(xiàng)，老老實(shí)實(shí)做硬件才是你的本色。如果有一天這個(gè)看家本領(lǐng)也丟了，那你還有什么？

這里不可避免地說(shuō)到一個(gè)問(wèn)題：靠硬件賺錢能行嗎？有發(fā)展前途嗎？

實(shí)事求是地講，我沒(méi)資格給出肯定或否定的答案。我只能說(shuō)，放眼全球，到目前為止互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型最狂熱的國(guó)家只有中國(guó)。而在互聯(lián)網(wǎng)最發(fā)達(dá)的美國(guó)、德國(guó)、日本并沒(méi)有出現(xiàn)類似情況。比如大家都很崇拜德國(guó)，但德國(guó)制造企業(yè)從不以互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)自居，它們更愿意踏踏實(shí)實(shí)地把產(chǎn)品做好，做到極致，它們認(rèn)為這就是核心競(jìng)爭(zhēng)力。

我特別不認(rèn)同某些彩電企業(yè)動(dòng)輒就說(shuō)我們已經(jīng)轉(zhuǎn)型成為互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)。在互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)眼里，你永遠(yuǎn)也不可能是互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，最多只是一家二流互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)。那么，與其做一個(gè)不倫不類的二流互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，為何不好好經(jīng)營(yíng)硬件做一個(gè)“德國(guó)式”4.0企業(yè)？

[編輯 馮文靜]

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