李 欣，馬 麗，李美琴

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武漢地鐵廣告的問(wèn)題及對(duì)策研究

李 欣1，馬 麗1，李美琴2

（1. 武漢紡織大學(xué) 傳媒學(xué)院，湖北 武漢 430073；2. 武漢紡織大學(xué) 圖書(shū)館，湖北 武漢 430073）

武漢地鐵的開(kāi)通運(yùn)營(yíng)承載著龐大的地鐵客流，為地鐵廣告的發(fā)展提供了良好的基礎(chǔ)，其發(fā)展具有鮮明的區(qū)域優(yōu)勢(shì)及受眾優(yōu)勢(shì)。通過(guò)實(shí)地考察及調(diào)查問(wèn)卷，發(fā)現(xiàn)武漢地鐵廣告存在投放內(nèi)容缺乏針對(duì)性，投放媒介單一、互動(dòng)性不強(qiáng)，廣告創(chuàng)意平庸，廣告主投放不積極等問(wèn)題。武漢地鐵媒體、地鐵公司和廣告代理公司應(yīng)合力打造地鐵廣告品牌，深化廣告主對(duì)地鐵廣告價(jià)值的認(rèn)識(shí)，并針對(duì)受眾群體特征及其喜好投放廣告，創(chuàng)新廣告投放媒介，通過(guò)加強(qiáng)廣告互動(dòng)性和提高廣告創(chuàng)意水平來(lái)增強(qiáng)地鐵廣告營(yíng)銷效果，從而提升武漢地鐵廣告的競(jìng)爭(zhēng)力。

廣告；地鐵廣告；武漢

武漢地鐵交通正處于快速發(fā)展階段，2號(hào)線、4號(hào)線業(yè)已開(kāi)通，2017年將規(guī)劃完成7條地鐵線路，預(yù)計(jì)2049年武漢地鐵線路將達(dá)22至23條，總長(zhǎng)度1000公里左右，這給武漢地鐵廣告提供了廣闊的發(fā)展市場(chǎng)。武漢地鐵廣告承載著傳播廣告信息和傳承社會(huì)文化的雙重作用，一方面為武漢地鐵公司、廣告主、廣告代理公司、廣告運(yùn)營(yíng)商等多個(gè)組織或團(tuán)體帶來(lái)經(jīng)濟(jì)利益，另一方面可以展現(xiàn)武漢城市文化內(nèi)涵、豐富武漢市民文化生活、彰顯公益文化精神。作為新興的廣告發(fā)布媒體，武漢地鐵廣告的傳播價(jià)值會(huì)越來(lái)越受到業(yè)界的重視。

一、武漢地鐵廣告的發(fā)展優(yōu)勢(shì)

武漢市地鐵廣告的發(fā)展具有鮮明的區(qū)域優(yōu)勢(shì)和受眾優(yōu)勢(shì)。

（一）武漢地鐵廣告發(fā)展的區(qū)域優(yōu)勢(shì)

武漢市是國(guó)家“中部崛起”的重心，湖北省經(jīng)濟(jì)發(fā)展的引擎，也是中國(guó)內(nèi)陸最大的水陸空交通樞紐。近年來(lái)，隨著高鐵、城際鐵路以及城市軌道交通的快速發(fā)展，武漢將進(jìn)一步彰顯“九省通衢”在全國(guó)經(jīng)濟(jì)版圖中的新優(yōu)勢(shì)。如果說(shuō)外部交通建設(shè)暢通了武漢融入全國(guó)全球的渠道，那么，內(nèi)部交通建設(shè)則著力于改善城市交通的內(nèi)循環(huán)。據(jù)統(tǒng)計(jì)，2020年武漢城鎮(zhèn)人口將由2007年的1399萬(wàn)人增加到2335萬(wàn)左右[1]，這也意味著巨大的內(nèi)部交通壓力，而地鐵建設(shè)正是改善城市交通內(nèi)循環(huán)、促進(jìn)城市經(jīng)濟(jì)發(fā)展的主要措施。就目前情形來(lái)看，地鐵2號(hào)線一期，串起魯巷、街道口、中南路、江漢路四大商圈，成為一條名副其實(shí)的“黃金地鐵線”，是武漢市重要的客運(yùn)交通走廊，開(kāi)通后每天客流量達(dá)到 30萬(wàn)人次以上[2]； 4號(hào)線一期連通武漢站、武昌站和漢口站三大火車站，二期工程連通漢陽(yáng)，實(shí)現(xiàn)三鎮(zhèn)通地鐵后，3條已通車的軌道交通線（包括1號(hào)軌道交通線）日均客運(yùn)量上升至105萬(wàn)人次[3]。隨著武漢其它地鐵線路的陸續(xù)開(kāi)通，到2017年，武漢市將規(guī)劃完成地鐵線路7條，形成連接?xùn)|西，縱貫?zāi)媳钡牡罔F網(wǎng)絡(luò)，覆蓋武漢三鎮(zhèn)經(jīng)濟(jì)繁榮，消費(fèi)能力強(qiáng)，常住人口達(dá)1250萬(wàn)的商圈和住宅圈。地鐵作為城市交通工具兼具廣告?zhèn)鞑ッ浇榈墓δ?，龐大的客流為廣告?zhèn)鞑セ顒?dòng)提供了受眾基礎(chǔ)，從而奠定武漢地鐵廣告市場(chǎng)廣闊的區(qū)域優(yōu)勢(shì)。

黨的領(lǐng)導(dǎo)是創(chuàng)造“蘇州奇跡”的制勝之要。隨著改革進(jìn)入深水區(qū)和攻堅(jiān)期，蘇州不斷探索鼓勵(lì)激勵(lì)、容錯(cuò)糾錯(cuò)、能上能下等機(jī)制，率先開(kāi)啟用制度保障政治生態(tài)的實(shí)踐，努力打造一支講政治、善創(chuàng)造、勇?lián)?dāng)、不懈怠的新時(shí)期高素質(zhì)專業(yè)化干部隊(duì)伍。同時(shí)，在快速現(xiàn)代化、國(guó)際化的進(jìn)程中，蘇州守護(hù)好了城市的傳統(tǒng)文化、傳承了城市的歷史文脈，形成了既根植于蘇州這塊具有2500多年歷史的深厚文化土壤，又彰顯中國(guó)精神、中國(guó)價(jià)值、中國(guó)力量的蘇州經(jīng)驗(yàn)，更凸現(xiàn)了新時(shí)代新?lián)?dāng)新作為的豐富內(nèi)涵和思想價(jià)值。

（二）武漢地鐵廣告的受眾優(yōu)勢(shì)

筆者于武漢地鐵不同站點(diǎn)（通道，站廳，站臺(tái)，車廂等處）向乘客發(fā)放問(wèn)卷，通過(guò)對(duì)回收的200份有效問(wèn)卷進(jìn)行分析，關(guān)于武漢地鐵廣告的目標(biāo)受眾得出以下結(jié)論：

（1）目標(biāo)受眾較為固定

武漢地鐵廣告的目標(biāo)受眾群體相對(duì)來(lái)說(shuō)較為固定。地鐵已經(jīng)成了大型城市中最重要的交通工具，很多商務(wù)樓都依地鐵而建，導(dǎo)致地鐵中上班的人群較多，這些人成為地鐵媒介最固定的受眾。盡管武漢地鐵僅僅開(kāi)通了兩條線，但據(jù)調(diào)查顯示，對(duì)“您乘坐地鐵出行的主要目的”這一問(wèn)題，40%的被訪者回答是“上、下班”，回答“上、下學(xué)”的被訪者占7% ，“訪友、娛樂(lè)購(gòu)物”的受眾達(dá)53%（圖1），這意味著至少47%的上班族和學(xué)生族把地鐵作為每周主要出行工具，其中絕大部分人只有一條固定的路，他們接觸地鐵廣告媒介的頻次較高。

圖1 “您乘坐地鐵的主要目的是什么”的回答占比

（2）目標(biāo)受眾消費(fèi)力強(qiáng)

在中國(guó)目前的消費(fèi)市場(chǎng)上，消費(fèi)能力最強(qiáng)的人群特征是年齡25—45歲，大專以上學(xué)歷，個(gè)人月收入2000元及以上。調(diào)查顯示，武漢地鐵人群中25~45歲之間年齡段比例共占42%（圖2），男女性別均衡（圖3），因此針對(duì)地鐵人群的產(chǎn)品宣傳在性別上沒(méi)有營(yíng)銷上的局限性，同時(shí)群體又是社會(huì)消費(fèi)的主力軍，這些目標(biāo)受眾群體消費(fèi)態(tài)度積極，是社會(huì)消費(fèi)的引領(lǐng)者，極具有廣告營(yíng)銷價(jià)值。隨著武漢經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，地鐵人群的消費(fèi)意愿會(huì)伴隨收入水平的提高而提高。

圖2 武漢地鐵乘客的年齡分布

圖3 地鐵乘客男女比例差別不大

（3）目標(biāo)受眾對(duì)廣告態(tài)度積極

針對(duì)“您平時(shí)乘坐地鐵會(huì)看廣告嗎”這一問(wèn)題，34%的被訪者表示“經(jīng)?？础?，23%的人“偶爾會(huì)看”，23%的人認(rèn)為“吸引人的會(huì)看”，“匆匆一瞥”的也有13%，沒(méi)有“從不看”地鐵廣告的乘客（圖4）。地鐵廣告在傳播過(guò)程中雖然有強(qiáng)制性，但更多人會(huì)積極主動(dòng)搜尋廣告信息。對(duì)于“您在地鐵站最想看到的廣告”這一問(wèn)題，“數(shù)碼產(chǎn)品”和“文藝演出信息”人氣最高，希望看到網(wǎng)站廣告的只有12%（圖5），這可能跟地鐵乘客大多是重度互聯(lián)網(wǎng)用戶有關(guān)。其它答案分布較均，說(shuō)明受眾對(duì)地鐵廣告的態(tài)度是積極的，如果針對(duì)受眾的需求精準(zhǔn)投放廣告，有利于避免受眾對(duì)廣告的逆反心理，提升廣告?zhèn)鞑バЧ?/p>

圖4 受訪者對(duì)武漢地鐵廣告的態(tài)度

圖5 受訪者希望看到的廣告

二、武漢地鐵廣告存在的問(wèn)題

武漢地鐵僅僅開(kāi)通了2號(hào)線和4號(hào)線，地鐵廣告的發(fā)展還處于起步階段，存在的主要問(wèn)題如下：

（一）廣告投放缺乏針對(duì)性

廣告投放缺乏針對(duì)性，一方面表現(xiàn)在品牌投放雜亂，廣告信息易被過(guò)濾。地鐵雖然有豐富的媒介，但在封閉的地鐵廣告?zhèn)鞑キh(huán)境中，受眾群體接觸并傳送的信息多于大腦能處理儲(chǔ)存的信息，更何況行色匆匆的他們大多數(shù)時(shí)候只是對(duì)廣告瞥上一眼，對(duì)于地鐵中某一條廣告來(lái)說(shuō)，其他廣告既是競(jìng)爭(zhēng)者，也是自身傳播過(guò)程中的干擾因素。在站點(diǎn)等車的乘客，不僅面對(duì)幾十則以上的燈箱廣告，兩邊還有移動(dòng)電視廣告、廣播廣告的轟炸，廣告品牌相互干擾，效果大打折扣。另一方面，由于對(duì)目標(biāo)消費(fèi)人群的定位不夠明晰，使得武漢地鐵廣告的站點(diǎn)投放也缺乏針對(duì)性。目前，相比于4號(hào)線，武漢地鐵2號(hào)線投放的廣告內(nèi)容較為豐富，廣涉房地產(chǎn)、生活?yuàn)蕵?lè)、互聯(lián)網(wǎng)通信、公益廣告等方面，但并沒(méi)有結(jié)合具體的站點(diǎn)與受眾群體特征進(jìn)行投放。例如，世紀(jì)江尚的樓盤廣告，在江漢路等地鐵站投放，一味的追求燈箱數(shù)量，沒(méi)有考慮燈箱的位置和燈箱的重復(fù)效果等，本來(lái)是繁華地段的高端樓盤，針對(duì)的卻是乘坐地鐵的年輕群體，效果甚微。

（二）廣告投放媒介單一，互動(dòng)性不強(qiáng)

武漢地鐵廣告的投放媒介雖然有移動(dòng)電視、LCD顯示屏，但仍以平面為主，顯得較為單一。武漢地鐵平面廣告包括燈箱、報(bào)紙、立柱、墻貼、地貼、列車車身窗貼門貼等，其中，燈箱廣告由于視覺(jué)沖擊力強(qiáng)、廣告曝光度高使其成為最主要的廣告形式之一，基本覆蓋每一個(gè)站點(diǎn)及出口。媒介技術(shù)的落后是武漢地鐵廣告投放媒介單一的主要原因。大型的LED電子顯示屏，只在為數(shù)不多的幾個(gè)大站點(diǎn)設(shè)有，時(shí)下流行的互動(dòng)形式，也主要通過(guò)掃二維碼的方式進(jìn)行，這與國(guó)外一線城市地鐵廣告三維全息成像技術(shù)已經(jīng)得到完美應(yīng)用、各種廣告媒介形式立體相比，存在著較大差距。根據(jù)調(diào)查問(wèn)卷的統(tǒng)計(jì)結(jié)果，武漢地鐵乘客以18-35歲的年輕群體為主，針對(duì)年輕人群的習(xí)慣特點(diǎn)，出現(xiàn)更多吸引人的媒介也是大勢(shì)所趨，武漢地鐵廣告將朝著動(dòng)態(tài)化、個(gè)性化和差異化的多元化形式發(fā)展，多種媒介技術(shù)綜合運(yùn)用的地鐵廣告形式值得研究開(kāi)發(fā)。

（三）廣告創(chuàng)意平庸

光照弱、溫度低，棚內(nèi)、外溫差大：養(yǎng)殖過(guò)程中一定要防止棚的膠紙破損或棚的倒塌，保持棚內(nèi)合適的溫度和生長(zhǎng)環(huán)境。

創(chuàng)意平庸是武漢地鐵廣告發(fā)展中普遍存在的問(wèn)題?！皠?chuàng)意是設(shè)計(jì)新意念的簡(jiǎn)稱，創(chuàng)意是廣告畫(huà)面作品的生命所在”[4]，廣告是打破常規(guī)的藝術(shù)，而非建立定律的科學(xué)，但武漢地鐵廣告創(chuàng)意平庸的作品比比皆是，例如某房地產(chǎn)的廣告，在光谷地鐵站買下來(lái)大量的版面，廣告畫(huà)面就是樓盤效果圖，幾棟20多層的高樓占據(jù)畫(huà)面一半，另一半放上樓盤的名稱，樓盤冠銷光谷等信息，毫無(wú)美感可言，視覺(jué)沖擊力頂多是重復(fù)的版面造成的，毫無(wú)創(chuàng)意可言。據(jù)調(diào)查顯示，被訪者中52%的人認(rèn)為武漢地鐵廣告創(chuàng)意一般，32%的人認(rèn)為廣告畫(huà)面精美但缺乏創(chuàng)意，認(rèn)為“有創(chuàng)意”的只占16%（圖6）。創(chuàng)意不僅是受眾對(duì)廣告提出的審美需求，更是廣告主選擇廣告公司看重的因素之首。地鐵平面廣告具有連續(xù)性強(qiáng)、尺寸大、畫(huà)面清晰，視覺(jué)沖擊力強(qiáng)的特點(diǎn)，在展示產(chǎn)品、吸引受眾方面，電子燈箱廣告具有比公交車身廣告等戶外平面廣告無(wú)可比擬的優(yōu)勢(shì)。如果地鐵廣告創(chuàng)意乏善可陳，既不能喚起受眾采取購(gòu)買行動(dòng)的欲望，促進(jìn)銷售，更會(huì)令廣告主產(chǎn)生對(duì)廣告代理公司專業(yè)水平的質(zhì)疑。

圖6 受眾對(duì)地鐵廣告的看法

（四）廣告主投放不積極

由于武漢地鐵僅僅開(kāi)通了兩條線路，規(guī)模效應(yīng)暫未形成，再加上地鐵站具有點(diǎn)線性分布的特點(diǎn)，覆蓋受眾數(shù)量有限，暫時(shí)無(wú)法成為武漢市的主流公共交通工具，因此武漢地鐵在人們生活中的作用遠(yuǎn)不如北京、上海、廣州等地區(qū)地鐵發(fā)揮的影響力深遠(yuǎn)，而地鐵廣告的價(jià)值一時(shí)得不到彰顯，使得廣告主對(duì)地鐵廣告的投放并不積極，許多廣告位一直“虛位以待”，尤其是A級(jí)站點(diǎn)廣告位、扶梯廣告位和通道廣告位備受冷落，造成資源浪費(fèi)（圖7）。車廂內(nèi)移動(dòng)電視除了發(fā)布武漢本地新聞、娛樂(lè)新聞資訊、氣象預(yù)報(bào)、武漢城市形象宣傳片及公益廣告外，商業(yè)廣告所占比例較小，品牌類別不多，且重復(fù)率高，廣告主對(duì)投放地鐵廣告的觀望態(tài)度“昭然若揭”。

圖7 “虛位以待”的扶梯廣告位

三、基于受眾調(diào)查的投放策略分析

基于武漢地鐵受眾群體調(diào)查問(wèn)卷數(shù)據(jù)的統(tǒng)計(jì)分析，對(duì)武漢地鐵廣告提出以下建議：

（一）提高廣告投放的針對(duì)性

提高廣告投放的針對(duì)性，一方面要針對(duì)目標(biāo)受眾群體的喜好。調(diào)查發(fā)現(xiàn)，地鐵受眾以18-35歲的年輕群體為主，他們主要關(guān)注的是生活?yuàn)蕵?lè)類信息，廣告主要對(duì)自身產(chǎn)品進(jìn)行歸類，充分考慮地鐵乘客是否為本產(chǎn)品的目標(biāo)消費(fèi)者或潛在消費(fèi)者，并選擇合理的廣告媒介，高價(jià)服務(wù)型產(chǎn)品與展現(xiàn)形式較為可信、嚴(yán)肅的媒介相結(jié)合，快消品可與展式多樣、活潑的媒介相結(jié)合，以更好地實(shí)現(xiàn)說(shuō)服的實(shí)現(xiàn)。另一方面，要針對(duì)線路受眾群體的特征投放廣告。由于武漢城市區(qū)域功能化正在逐步形成，不同線路的站點(diǎn)、站段已經(jīng)將受眾群體進(jìn)行初步區(qū)分，武漢地鐵廣告可以結(jié)合產(chǎn)品與服務(wù)的自身特點(diǎn)，關(guān)注人群特征與產(chǎn)品的契合度，盡量精確鎖定產(chǎn)品的目標(biāo)人群。例如在地鐵4號(hào)線上的武昌火車站，這一站點(diǎn)的人流量較大，以出行為目的，可以投放武漢特色旅游廣告吸引游客，也可以投放武漢特色美食廣告，這樣的人群針對(duì)性相對(duì)精確；在地鐵2號(hào)線上的光谷地鐵站，這一站點(diǎn)以大學(xué)生群體和年輕上班族為主，他們文化水平較高，善于接受新鮮事物，經(jīng)濟(jì)實(shí)力一般但有強(qiáng)烈的購(gòu)買欲望，廣告投放可以抓住年輕人的好奇心和獵奇心理，投放有意思的互動(dòng)性的廣告，或者根據(jù)他們的經(jīng)濟(jì)情況，做活動(dòng)營(yíng)銷，注重薄利多銷，這樣有針對(duì)性的投放廣告，往往會(huì)達(dá)到事半功倍的效果。

（二）創(chuàng)新廣告投放媒介，提高互動(dòng)性

媒介也是信息的一部分，對(duì)于地鐵廣告受眾而言，吸引他們的除了廣告內(nèi)容之外，還有新奇的媒介技術(shù)，針對(duì)媒介技術(shù)落后、投放媒介單一的問(wèn)題，武漢地鐵廣告的投放可以借鑒新穎的投放媒介。如韓國(guó)最新的LED技術(shù)利用視覺(jué)殘留原理使地鐵乘客能夠在乘車時(shí)從窗外看到動(dòng)畫(huà)般連續(xù)的多彩動(dòng)態(tài)影像，這種創(chuàng)新的媒體形式顛覆了傳統(tǒng)戶外媒體的表現(xiàn)形態(tài)，以其新穎的媒體形式和表現(xiàn)手法吸引了不少眼球；上海地鐵四號(hào)線安裝的汽車廣告展示牌采用了全新的數(shù)字化技術(shù)，廣告畫(huà)面中是一輛迎面駛來(lái)的汽車，當(dāng)觀眾面對(duì)攝像頭時(shí)，觀眾的頭像會(huì)出現(xiàn)在汽車駕駛員位置上，觀眾可以體驗(yàn)新車駕駛的感覺(jué)。手機(jī)用戶站在2米范圍內(nèi)可以將圖片下載到自己手機(jī)上，這種可參與的設(shè)計(jì)增強(qiáng)了受眾的興趣和好奇心。豐富的視覺(jué)表現(xiàn)實(shí)現(xiàn)了深層的有效溝通，信息的傳播與媒體環(huán)境的巧妙融合變得更加自然，更重要的是，當(dāng)產(chǎn)品與高科技結(jié)合在一起，產(chǎn)品形象也會(huì)得到大幅提升。

此外，武漢地鐵廣告應(yīng)該著力于改變目前的單向傳播方式，綜合利用各種媒介，進(jìn)行立體化傳播，并大力加強(qiáng)互動(dòng)性的傳播。地鐵如果只是廣告發(fā)布平臺(tái)，將無(wú)法回避本身被動(dòng)關(guān)注的局限，如果變廣告發(fā)布平臺(tái)為整合營(yíng)銷平臺(tái)，可帶動(dòng)武漢地鐵廣告全方位、立體傳播的趨勢(shì)。地鐵廣告的投放包含電視廣告、平面廣告、廣播廣告等多種媒體，同時(shí)還有廣闊的站廳站臺(tái)等空間，可以與事件、公關(guān)、新聞發(fā)布會(huì)和交互活動(dòng)配合，借助多媒體的傳播手段形成全方位、立體傳播。2013年4月1日電影《太極》耗巨資包下北京客流量最大的地鐵站國(guó)貿(mào)站進(jìn)行電影宣傳，將地鐵站打造成“太極站”，并且請(qǐng)來(lái)電影主演Angelababy，馮紹峰等明星來(lái)助陣。這一營(yíng)銷招數(shù)有著顛覆傳統(tǒng)的驚喜，宣傳效果出奇地好。2014年1月13日開(kāi)始，百事在上海人民廣場(chǎng)、徐家匯、靜安寺、陜西南路4個(gè)核心商圈地鐵站，投放《節(jié)奏大師》互動(dòng)游戲：當(dāng)人們站在LED屏幕前，用手感應(yīng)紅外線裝置，《節(jié)奏大師》游戲就自動(dòng)開(kāi)啟，用戶只要迅速、準(zhǔn)確按對(duì)節(jié)拍，就能夠獲得分?jǐn)?shù)，結(jié)束后在大屏幕上輸入自己的手機(jī)號(hào)，就能看到分?jǐn)?shù)排名，并獲得百事可樂(lè)，上述活動(dòng)加強(qiáng)了廣告信息與廣告受眾的互動(dòng)，大大提升了廣告效果。武漢地鐵廣告完全可以借鑒這些傳播方式，增加受眾對(duì)廣告信息的關(guān)注度，從而激發(fā)他們的消費(fèi)欲望。

（三）提升廣告創(chuàng)意

地鐵受眾人流量大，但大多數(shù)人都是匆匆忙忙的，這種環(huán)境下他們很容易忽視掉周邊的信息，要想在短時(shí)間內(nèi)吸引受眾的注意，廣告創(chuàng)意的重要性不言而喻。武漢地鐵廣告還處在發(fā)展的初級(jí)階段，可借鑒其它城市的成功案例，接軌時(shí)代潮流，努力提升廣告的創(chuàng)意內(nèi)容。如亞馬遜網(wǎng)站在慶祝六周年慶做促銷時(shí)把亞馬遜送貨箱疊放在北京西單站，看起來(lái)像地鐵立柱，吸引了眾多乘客的注意，增加了亞馬遜的品牌知名度；宜家在美國(guó)地鐵站的站臺(tái)放上沙發(fā)方便乘客休息，感受宜家的舒適家居體驗(yàn)，讓人民對(duì)宜家的理解有切身的體驗(yàn)。近年來(lái)一些異形廣告也得到了廣泛應(yīng)用，下圖是上海地鐵靜安寺站車廂內(nèi)的萬(wàn)國(guó)IWC手表廣告，產(chǎn)品是媒介同樣也是廣告，這種創(chuàng)意令人叫絕，因?yàn)槌丝蜔o(wú)法回避它同時(shí)還進(jìn)行了一次用戶體驗(yàn)，令人印象深刻（圖8）?？傊?，從消費(fèi)者心理角度出發(fā)，發(fā)布有創(chuàng)意的廣告內(nèi)容、或是利用創(chuàng)意性的廣告形式，制造爆點(diǎn)，改善消費(fèi)者對(duì)廣告的抵觸情緒，消費(fèi)者更樂(lè)意接受更愿意參與其中，企業(yè)、廣告主從中獲利，地鐵廣告的發(fā)展才能更上一個(gè)臺(tái)階。

圖8 上海靜安寺站IWC手表廣告

（四）提升武漢地鐵廣告品牌價(jià)值

品牌大師大衛(wèi)·奧格威認(rèn)為，品牌是用來(lái)鑒別一個(gè)或多個(gè)賣方的產(chǎn)品或服務(wù)，并使之區(qū)別競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品或服務(wù)的名稱或標(biāo)志，在滿足消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品功能的需求時(shí)還滿足其附加的心理需求。提升地鐵廣告在武漢媒體廣告市場(chǎng)中的競(jìng)爭(zhēng)力，必須有一套完整的品牌價(jià)值體系。

首先，地鐵公司要提供科學(xué)人性化的管理服務(wù)。地鐵站是地鐵廣告?zhèn)鞑キh(huán)境的一部分，安全舒適的地鐵環(huán)境是地鐵廣告得以開(kāi)展的前提條件。除了廣告本身的質(zhì)量和媒體形式，影響廣告?zhèn)鞑バЧ倪€有物理因素、環(huán)境因素和心理因素。地鐵公司作為地鐵系統(tǒng)的管理者，有責(zé)任為地鐵的安全運(yùn)營(yíng)和地鐵廣告的正常運(yùn)行營(yíng)造文明和諧的環(huán)境，應(yīng)該加大廣告力度宣傳文明乘車習(xí)慣，防止地鐵站內(nèi)潑面砸人等類似現(xiàn)象再次發(fā)生。武漢地鐵集團(tuán)在經(jīng)營(yíng)地鐵廣告過(guò)程中應(yīng)該本著公平公正的原則甄選優(yōu)秀、有經(jīng)驗(yàn)的廣告代理公司，開(kāi)發(fā)引進(jìn)多元的媒介形式，為廣告創(chuàng)意的實(shí)現(xiàn)提供基礎(chǔ)，從而滿足廣告主的多種需求。

其次，提高地鐵媒體自身競(jìng)爭(zhēng)力。地鐵媒體技術(shù)和平臺(tái)內(nèi)容品質(zhì)是廣告投放升值的有力支撐，只有形成廣告運(yùn)營(yíng)平臺(tái)自身品牌價(jià)值和清晰屬性特征才可以為客戶提供更好的服務(wù)，為市場(chǎng)的發(fā)展形成良性效應(yīng)。地鐵媒體品牌形成周期較短，維護(hù)難度大，且有明顯的地域性，經(jīng)營(yíng)時(shí)要明確定位，不斷創(chuàng)新，應(yīng)遵循以下理念：第一，根據(jù)市場(chǎng)和受眾定位，確立品牌調(diào)性、內(nèi)容，樹(shù)立形象；第二，深入研究武漢地域文化特色，突出地域特征。地鐵媒體品牌建設(shè)最重要的是從區(qū)域文化入手，將自然環(huán)境，傳統(tǒng)觀念，生活方式，歷史變遷以及時(shí)代風(fēng)尚等因素融入品牌中。

最后，完善廣告效果監(jiān)測(cè)和評(píng)估體系。一套科學(xué)有效的策劃方案是廣告活動(dòng)成功的前提，廣告代理公司只有根據(jù)客戶需求充分收集與受眾、產(chǎn)品相關(guān)的數(shù)據(jù)，提供科學(xué)專業(yè)的媒介投放和媒介組合方案才能贏得客戶的信賴；同時(shí)還要對(duì)廣告投放后進(jìn)行效果監(jiān)測(cè)和評(píng)估，從而贏得可靠的廣告投資效益。很多廣告公司沒(méi)有能力提供廣告效果監(jiān)測(cè)的服務(wù)，在這種情況下地鐵公司或廣告公司可以考慮同權(quán)威可信的第三方市場(chǎng)研究機(jī)構(gòu)合作，建立科學(xué)的數(shù)據(jù)庫(kù)，從而對(duì)受眾精準(zhǔn)定位，使地鐵廣告投放更有針對(duì)性。以戶外媒體廣告中的公交移動(dòng)電視廣告為例，公交移動(dòng)電視的三大巨頭先行，與第三方合作，力圖解決市場(chǎng)缺乏統(tǒng)一“交易貨幣”的難題，華視傳媒、CCTV移動(dòng)傳媒與CTR市場(chǎng)研究公司合作公交車收視調(diào)查，世通華納則邀請(qǐng)尼爾森共同合作，并且將調(diào)研后形成的公交移動(dòng)媒體收視數(shù)據(jù)系統(tǒng)，推薦給4A公司免費(fèi)安裝使用[6]，這給武漢地鐵廣告完善廣告效果監(jiān)測(cè)和評(píng)估體系提供了參考。

總之，處于起步階段的武漢地鐵廣告，無(wú)論是媒介形式還是傳播內(nèi)容都有待進(jìn)一步發(fā)展完善，筆者就目前存在的一些問(wèn)題提出相應(yīng)的解決策略，希望能給業(yè)界的發(fā)展及相關(guān)研究提供一些啟示。

[1] 王孝武．到2020年，武漢城市圈城鎮(zhèn)人口將超過(guò)2000萬(wàn)[EB/OL]．http://hb.qq.com/a/20090104/ 000006.htm，2009-01-04.

[2] 孫辰．武漢地鐵2號(hào)線日均客流量33萬(wàn)已進(jìn)入平穩(wěn)期[EB/OL]. http://news.cjn.cn/sywh/201301/ t2194562.html，2013-01-28.

[3] 李曉萌．未來(lái)3年5條地鐵線開(kāi)通[N]．長(zhǎng)江日?qǐng)?bào)，2014-11-25（9）．

[4] 朱建強(qiáng)，羅萍．平面廣告設(shè)計(jì)[M]．武漢：武漢大學(xué)出版社，2006．11-13.

[5] 黃升民，杜國(guó)清．中國(guó)廣告主營(yíng)銷傳播趨勢(shì)報(bào)告[M]．北京：社會(huì)科學(xué)文獻(xiàn)出版社，2011．139．

Problems and Countermeasures on Wuhan Subway Advertising

LI Xin1, MA Li1, LI Mei-qin2

(1. School of Media & Communication, Wuhan Textile University, Wuhan Hubei 430073, China; 2. Library, Wuhan Textile University, Wuhan Hubei 430073, China)

Wuhan Subway carries a large number of passengers, and provides the foundation for the development of subway advertising with obvious regional advantages and audience advantages. According to observational and survey method, we can find that Wuhan subway advertising exist some problems such as weak pertinence, Single media and weak interaction, poor advertising creativity, advertisers’ negative attitude. The Wuhan subway media, corporation and agency should cooperate to build the Wuhan subway advertising brand, deepen advertisers’ understanding of the value of subway advertising and enhance advertising effect by increasing interaction to audience group characteristics and preferences, making innovations of advertising media, Strengthening interaction, improving creativity and enhancing Wuhan subway advertising’s competitiveness.

advertising; Subway advertising; Wuhan

F713.8

A

2095－414X(2015)05－0038－05

李欣（1973－），女，副教授，博士，研究方向：傳播學(xué)與中國(guó)文學(xué).

武漢市社會(huì)科學(xué)基金項(xiàng)目（14028）.