區(qū)域媒體融合之路與機(jī)制保障
——以《余杭晨報》融媒系之“掌上余杭”為例

文/平楚良

區(qū)域媒體融合之路與機(jī)制保障
——以《余杭晨報》融媒系之“掌上余杭”為例

文/平楚良

《余杭晨報》是杭州日報報業(yè)集團(tuán)旗下的一家區(qū)域性報紙（前身為《城鄉(xiāng)導(dǎo)報》，創(chuàng)辦于2004年11月，2014年12月更名為《余杭晨報》），其服務(wù)區(qū)域主要面向杭州市余杭區(qū)，是一家區(qū)縣級小報。然而，就這么一家小報，卻以“小的魅力”“小的活力”，以其他媒體無可比擬的優(yōu)勢，走創(chuàng)新融合之路，實(shí)現(xiàn)了“小而美”。

隨著移動通訊技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的飛速發(fā)展，手機(jī)逐漸成為至關(guān)重要的媒體終端，區(qū)域報紙如何利用新媒體，與之融合發(fā)展？《余杭晨報》結(jié)合實(shí)際，大膽探索，進(jìn)行了一系列頗有成效的創(chuàng)新實(shí)踐。由余杭晨報社精心打造的掌上城市生活門戶——“掌上余杭”于2013年12月13日正式上線，一年多時間，得到了全國各地新聞同行的高度認(rèn)同，省內(nèi)外50余家媒體前來考察交流。在當(dāng)?shù)?，?shù)不清的“掌粉”市民，更是把“掌上余杭”作為生活、工作的助手。

媒體深度融合 搭建傳媒新格局

新媒體的迅速發(fā)展，使傳統(tǒng)媒體格局發(fā)生了巨大變化，傳統(tǒng)媒體面臨著嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。這是大家共同的看法，但這種說法不全面，在全媒體時代，挑戰(zhàn)與機(jī)遇是并存的，傳統(tǒng)媒體和新興媒體是可以相互競爭、相互配合、相互促進(jìn)的，特別是區(qū)域媒體，可運(yùn)用創(chuàng)新思維，發(fā)揮傳統(tǒng)媒體和新興媒體兩大優(yōu)勢，打造全媒體平臺，拓展報業(yè)發(fā)展新空間，搶點(diǎn)媒體發(fā)展新高地。《余杭晨報》融媒系之一的“掌上余杭”就是貫徹互聯(lián)網(wǎng)思維，著力媒體創(chuàng)新，從理念和實(shí)踐兩個方面探索了一條區(qū)域媒體融合發(fā)展的有效路徑。

《余杭晨報》的發(fā)展之路，見證了媒體融合的成功。2004年11月《余杭晨報》創(chuàng)刊時，正是互聯(lián)網(wǎng)傳播方興未艾之際，《余杭晨報》抓住這一機(jī)遇，制定了新老媒體同步發(fā)展、融合傳播的戰(zhàn)略。2005年5月《余杭晨報》新聞門戶網(wǎng)“余杭新聞網(wǎng)”上線；同年BBS“余杭論壇”上線，隨即紙媒開辟報網(wǎng)互動欄目“余杭網(wǎng)情”；2008年余杭手機(jī)報創(chuàng)刊；2009年同時引進(jìn)了固定直播和移動直播設(shè)備，視頻新聞開播；2010年余杭晨報官方微博正式開始信息發(fā)布；2013年“掌上余杭”和微信公眾賬號先后上線。

走融合之路，使余杭晨報社形成了以傳統(tǒng)紙媒《余杭晨報》為核心，余杭新聞網(wǎng)、視頻直播、“掌上余杭”（APP）、余杭手機(jī)報、戶外LED、官方微博、官方微信等融合傳播、立體發(fā)布的余杭晨報融媒系，實(shí)現(xiàn)了實(shí)時、滾動、多媒體、立體化、多元化傳播的“小而美”的現(xiàn)代傳媒新格局，實(shí)現(xiàn)了新聞報道從“已發(fā)生的事件”向報道“正在發(fā)生的事件”轉(zhuǎn)變，實(shí)現(xiàn)了傳統(tǒng)媒體、新興媒體的深度融合，牢牢把握了區(qū)域媒體的主流輿論陣地。

機(jī)制體制創(chuàng)新 打造新型區(qū)域媒體

互聯(lián)網(wǎng)迅猛發(fā)展，傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型與新興媒體融合是新時期的新課題。互聯(lián)網(wǎng)已成為人們獲取新聞、學(xué)習(xí)知識、信息交流、生活娛樂、商業(yè)活動不可缺少的工具?；ヂ?lián)網(wǎng)新技術(shù)新應(yīng)用層出不窮，已經(jīng)影響和改變了信息傳播的模式，移動互聯(lián)網(wǎng)、智能終端、云計(jì)算服務(wù)推進(jìn)了人類的信息共享、資源共享和服務(wù)共享，提高了整個社會的運(yùn)行效率。

媒體融合如果沒有資金投入和制度保障那就是水中月、鏡中花。傳統(tǒng)體制孕育了傳統(tǒng)媒體，但要培育新型融合媒體更需要相應(yīng)的體制創(chuàng)新，需要機(jī)制體制保障。《余杭晨報》融媒系面對“立體多樣、融合發(fā)展”的現(xiàn)代傳播體系成必然趨勢的實(shí)際，發(fā)揮“船小調(diào)頭快”的優(yōu)勢，打破傳統(tǒng)格局，優(yōu)選精兵強(qiáng)將，通過“紙、網(wǎng)、視、移、微、博”等融合發(fā)展，打造新型區(qū)域媒體，從機(jī)制和體制上進(jìn)行了創(chuàng)新。同時從制度上給予保障，“掌上余杭”從業(yè)人員列入余杭晨報融媒系新聞采編系列，實(shí)行一視同仁，同工同酬，確保了這一“新興部門”的正常運(yùn)行。余杭晨報社從2005年創(chuàng)辦余杭新聞網(wǎng)到2013年“掌上余杭”上線，每一個新媒體的創(chuàng)立，均做到組織架構(gòu)到位、人員到位、資金保障到位，機(jī)制的保障使新媒體發(fā)展健康迅速，目前，余杭晨報融媒系用戶總量已經(jīng)達(dá)到25萬以上，每一個新媒體都成為當(dāng)?shù)匕l(fā)展最早、用戶量最多、傳播力最強(qiáng)的區(qū)域平臺。眾多的傳播渠道，把資訊直接送到用戶手上，這對于傳統(tǒng)媒體時代的區(qū)域報是不可想象的。

《余杭晨報》創(chuàng)辦10年，正是由于機(jī)制保障，使其在融合的道路上開辟出了一片新的天地，在新媒體的強(qiáng)大助推下，《余杭晨報》融媒系無論在傳播力、影響力、經(jīng)營能力上都達(dá)到了一個新高度。2014年，這家只有102名員工的區(qū)域性報社，廣告銷售額接近4000萬元，年凈利潤超過1500余萬元，人均創(chuàng)利達(dá)到15萬元，這在全國縣市區(qū)域報中名列前茅。

取得如此業(yè)績，除了克服人員偏少、任務(wù)偏重、成本費(fèi)用增加、報業(yè)經(jīng)營整體嚴(yán)峻等諸多不利因素，以及注重精細(xì)化管理、激發(fā)個人潛能外，靠的就是有一個好機(jī)制作保障，好機(jī)制促進(jìn)了媒體融合發(fā)展，整個報業(yè)在效益提升中實(shí)現(xiàn)互相促進(jìn)、共同繁榮。

提供多元服務(wù) 實(shí)現(xiàn)社會效益和經(jīng)濟(jì)效益雙贏

媒體是服務(wù)機(jī)構(gòu)，受眾對政策、信息、技術(shù)、知識需要全方位了解，區(qū)域媒體與受眾貼得最近，更有責(zé)任滿足受眾需求?！罢粕嫌嗪肌泵鎸Φ氖怯嗪加脩簦绻延脩艏?xì)分，在傳統(tǒng)媒體時代，主要是機(jī)關(guān)企事業(yè)單位工作人員，內(nèi)容以采編為核心，但在互聯(lián)網(wǎng)時代，服務(wù)對象除上述群體外，更多的是年輕一代，內(nèi)容已無法獨(dú)自稱“王”，它需要技術(shù)助力，也需要貼近年輕群體的日常生活。不同群體有不同需求，通過服務(wù)與互動，吸引那些不訂報，也不讀報，但服務(wù)需求迫切的人群。這種有特色的服務(wù)，受到了用戶歡迎。

“掌上余杭”還實(shí)現(xiàn)政府服務(wù)與民眾需求的無縫對接，如與余杭區(qū)委組織部聯(lián)合打造的黨員學(xué)習(xí)服務(wù)平臺——“掌上余杭·余杭黨建”2013年底上線，正好配合余杭區(qū)群眾路線教育實(shí)踐活動的開展，同時也是余杭黨務(wù)公開、聯(lián)系群眾、傾聽民意的創(chuàng)新渠道?！罢粕嫌嗪肌び嗪键h建”設(shè)有黨建新聞、群眾路線、微黨課、閃光的黨徽、黨員服務(wù)等專題，成了余杭黨建工作的組成部分。

聯(lián)手商家、金融機(jī)構(gòu)，實(shí)現(xiàn)社會效益和經(jīng)濟(jì)效益雙贏，是“掌上余杭”運(yùn)營模式創(chuàng)新的亮點(diǎn)，它不僅是一個新聞平臺，更是一個強(qiáng)大的本地生活服務(wù)平臺。通過與眾多商家、金融機(jī)構(gòu)的合作，“生活資訊”板塊匯集了最全最新的旅游休閑、美食餐飲、酒店住宿、購物娛樂、金融理財?shù)缺镜厣虘粜畔?，同時推出用戶專享優(yōu)惠。登錄這一平臺后，用戶能隨時隨地在手機(jī)上查詢當(dāng)天在售理財產(chǎn)品、信用卡特惠信息，了解出國金融、國際結(jié)算、個人外匯等方面的最新消息。

作為發(fā)布本地商訊和生活分類信息的平臺，“掌上余杭”作為可靠的商務(wù)生活信息服務(wù)平臺已初具規(guī)模。隨著用戶量的增加和關(guān)注度的提升，廣告宣傳效應(yīng)不斷擴(kuò)大，良好的互動形成了良好的循環(huán)，也是促進(jìn)“掌上余杭”不斷發(fā)展的動力。“掌上余杭”的特色服務(wù)體現(xiàn)了重視用戶、感恩用戶，贏得了用戶的認(rèn)同。

對媒體融合發(fā)展的三點(diǎn)啟示

啟示一：自“新媒體”概念橫空出世，仿佛其他媒體都“老”了。以報紙、廣播、電視等傳統(tǒng)媒體為主的傳播模式與年輕一代以互聯(lián)網(wǎng)、手機(jī)為主的媒介使用習(xí)慣存在突出矛盾，“掌上余杭”主動適應(yīng)年輕一代用戶的需求，摸索建立固定受眾，在媒體融合和發(fā)展上進(jìn)行了有效嘗試，從傳播與市場的角度取得了成功。

啟示二：信息化時代媒體技術(shù)迅猛發(fā)展，新媒體大潮無遠(yuǎn)弗屆。傳統(tǒng)報紙需要尋找突圍之路，實(shí)質(zhì)上就是尋找“賣點(diǎn)”（市場），增強(qiáng)實(shí)力保障。新媒體同樣需要準(zhǔn)確定位，找準(zhǔn)發(fā)展目標(biāo)?！罢粕嫌嗪肌痹谧⒅厣鐣б嫱瑫r，把經(jīng)濟(jì)效益放在媒體可持續(xù)發(fā)展的重要地位，實(shí)現(xiàn)了兩者的雙贏。

啟示三：傳統(tǒng)媒體最大的優(yōu)勢是生產(chǎn)新聞產(chǎn)品，而新媒體的優(yōu)勢在于，在傳播新聞產(chǎn)品的同時，最大限度地提供服務(wù)，以“服務(wù)到手”的超強(qiáng)黏性成為讀者、用戶的生活助理。新媒體從落地起就不存在分級，但受眾的需求是有區(qū)域性的，區(qū)域性新媒體所傳播的信息與所提供的服務(wù)，能滿足當(dāng)?shù)啬繕?biāo)受眾需求就一定有市場。

“掌上余杭”所提供的信息和服務(wù)滿足了區(qū)域性受眾的需求，它在當(dāng)?shù)厥鼙娦闹杏型?、有影響，所以容易吸引讀者和用戶。

作者系杭州日報報業(yè)集團(tuán)余杭晨報社總編辦主任