李杰，高淑蘭

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商圈O2O用戶的接受度影響因素研究

李杰1，高淑蘭2

（1．五邑大學(xué) 經(jīng)濟管理學(xué)院，廣東 江門 529020；2．百色學(xué)院 數(shù)學(xué)與統(tǒng)計學(xué)院，廣西 百色 533000）

基于整合型科技接受（UTAUT）模型，結(jié)合商圈O2O模式的特點，構(gòu)建了以個人創(chuàng)新性、移動便利性、娛樂感知、風(fēng)險感知為影響因子的商圈O2O用戶接受度影響因素模型，并根據(jù)模型提出了相應(yīng)的假設(shè)，并通過結(jié)構(gòu)方程建模驗證假設(shè). 結(jié)果顯示：個人創(chuàng)新性、移動便利性、娛樂感知顯著影響用戶接受該模式的意愿，風(fēng)險感知對用戶的使用意愿沒有顯著性影響，證明UTAUT模型用于研究商圈O2O模式是可行的.

商圈O2O；UTAUT模型；電子商務(wù)

隨著電子商務(wù)的蓬勃發(fā)展，O2O（Online to Offline，線上到線下）模式逐漸成為傳統(tǒng)行業(yè)與電子商務(wù)之間新的增長點. 商圈O2O是指利用二維碼、云計算等信息技術(shù)，結(jié)合移動手機端、PC 端、門店終端三大接入口，提供多種融合線上線下的產(chǎn)品和服務(wù). 如杭州武林路商圈，用戶進(jìn)入商圈后自動接入WIFI，通過手機掃描商圈內(nèi)二維碼，即可實現(xiàn)訂座點餐、買電影票、預(yù)訂酒店和購物等，同時還可查詢商圈地圖、停車場、公共廁所、公交站等公共設(shè)施. 商圈O2O用戶的接受度影響因素是指會影響用戶接受并使用商圈O2O模式下的產(chǎn)品或服務(wù)的因素. 由于該模式是屬于新興的電子商務(wù)模式，研究模式推廣初期的用戶接受度影響因素可為商圈O2O模式的開發(fā)提供參考，更好地滿足用戶需求，具有重要的現(xiàn)實意義.

在文獻(xiàn)[1]和[2]的基礎(chǔ)上，本文結(jié)合商圈O2O的特點，構(gòu)建商圈O2O用戶的接受度影響因素模型，采用問卷調(diào)查方法獲取數(shù)據(jù)，并利用SPSS進(jìn)行問卷的信度效度分析，采用Lisrel進(jìn)行結(jié)構(gòu)方程建模，驗證模型的有效性. 最后結(jié)合驗證結(jié)果對企業(yè)提出建議.

1 理論基礎(chǔ)與研究假設(shè)

1.1 理論模型

整合型科技接受（Unified Theory of Acceptance and Use of Technology，UTAUT）模型能夠較好地解釋超過70%的個體采納新技術(shù)類問題[3]. 由于本文只關(guān)注各變量對使用意愿的影響，而Davis等[4]經(jīng)過研究發(fā)現(xiàn)UTAUT模型中的促成因素只對使用行為產(chǎn)生影響，所以模型中將此類變量刪除，再根據(jù)商圈O2O的特點，構(gòu)建了商圈O2O用戶接受度影響因素模型，模型如圖1所示.

圖1 商圈O2O的用戶使用模型

1.2 研究假設(shè)

Mallet等[5]將移動便利性變量加入研究用戶使用移動售票服務(wù)意向的模型當(dāng)中，分析了其對使用意愿的影響. Liao等[6]將娛樂感知變量加入到臺灣用戶接受3G網(wǎng)絡(luò)用戶影響因素模型當(dāng)中，驗證了娛樂感知對使用意愿的正向顯著性影響. Wu等[7]將風(fēng)險感知變量加入對用戶接受移動商務(wù)行為的模型中，實證得到風(fēng)險感知對使用意愿影響的顯著性. Agarwal等[8]在研究信息技術(shù)使用行為中證實了個體創(chuàng)新性對使用信息技術(shù)的意愿有直接影響. 俞坤[9]在研究移動互聯(lián)網(wǎng)廣告的用戶接受模型中，實證證明了個人創(chuàng)新性對使用意愿的顯著性影響. 綜合以上研究結(jié)果，提出以下假設(shè)：

2 問卷設(shè)計與回收

本研究的數(shù)據(jù)來源于問卷調(diào)查，問卷設(shè)計方法采用Davis(2000)建議：為了減少被調(diào)研者因為困惑和邏輯跳躍性太大造成的測量誤差，問卷把測量同一指標(biāo)的問項放在一起. 依據(jù)文獻(xiàn)[10]，問卷采用Likert5級評分方法，分為3個部分：第一部分為問卷說明部分，主要對商圈O2O進(jìn)行介紹. 第二部分是問卷的核心部分，主要對績效期望、風(fēng)險感知、努力期望等8個變量進(jìn)行測量. 第三部分為被調(diào)查者的個人信息. 為使問卷易于被調(diào)研者理解，先制定初步的問卷調(diào)查量表，小范圍內(nèi)請同學(xué)和老師試填后，結(jié)合大家的建議對若干題項的描述進(jìn)行調(diào)整. 最終問卷調(diào)查量表通過手機社交軟件（如微信）進(jìn)行大范圍的發(fā)放，發(fā)放時間從2014年10月8日至2014年10月27日，歷時20天. 最終回收調(diào)研樣本數(shù)224份. 對回收的全體樣本進(jìn)行檢驗與分析，回收的有效問卷共為192份，無效問卷32份（如前后回答的答案自相矛盾、全部選項全一致等），問卷有效回收率76.8%.

3 實證分析

本研究利用問卷調(diào)查回收的數(shù)據(jù)，首先進(jìn)行描述性統(tǒng)計分析，其次對問卷的信度與效度進(jìn)行檢驗，最后用軟件Lisrel8.7完成實證分析.

3.1 描述性統(tǒng)計分析

本研究從性別、年齡、職業(yè)、學(xué)歷4個方面對樣本數(shù)據(jù)進(jìn)行描述性統(tǒng)計分析. 分析結(jié)果如表1所示. 結(jié)果顯示：使用商圈O2O產(chǎn)品或服務(wù)的研究樣本群體呈現(xiàn)年輕化、高學(xué)歷的特征. 這說明本問卷具有較高的可靠性.

表1 描述性統(tǒng)計分析結(jié)果

3.2 信度分析

運用SPSS19.0進(jìn)行信度檢驗，總量表的Cronbach's Alpha值為0.920，個體創(chuàng)新性、績效期望、努力期望、社會影響、娛樂感知、移動便利性、風(fēng)險感知、使用意愿的Cronbach's Alpha值分別為0.762、0.751、0.780、0.739、0.814、0.739、0.692、0.772 ，數(shù)據(jù)整體的可靠性較強.

3.3 效度分析

本研究采用驗證性因子分析的方法來檢驗量表的結(jié)構(gòu)效度. 為判斷測量樣本是否適合因子分析，需首先通過KMO樣本測度和Bartlett球形檢驗. 個體創(chuàng)新性、績效期望、努力期望、社會影響、娛樂感知、移動便利性、風(fēng)險感知、使用意愿的KMO值分別為0.761、0.670、0.704、0.687、0.792、0.745、0.613、0.680，8個變量的Bartlett球形檢驗顯著性概率全部為0.000，說明變量之間相關(guān)性較強，適合做因子分析. 接著對數(shù)據(jù)進(jìn)行最大方差正交旋轉(zhuǎn)，累計解釋變異分別為58.395%、66.993%、69.510%、56.225%、64.651%、56.405%、59.748%、68.831%，由此可知問卷量表的效度較好.

3.4 結(jié)構(gòu)方程模型擬合度分析

采用Lisrel8.7對研究模型進(jìn)行相關(guān)假設(shè)驗證. 規(guī)范卡方值（CMIN/DF）為1.75，近似均方根殘差（RMSEA）為0.065，規(guī)范適配指數(shù)（NFI）為0.92，不規(guī)范適配指數(shù)（NNFI）為0.95，比較適配指數(shù)（CFI）為0.96，增值適配指數(shù)（IFI）為0.96，相關(guān)適配指標(biāo)（RFI）為0.90. 每個值都處在合理范圍內(nèi)，所以本研究建立的結(jié)構(gòu)方程模型的擬合度較好.

3.5 路徑分析與假設(shè)檢驗

采用Lisrel8.7對研究模型進(jìn)行假設(shè)檢驗. 模型路徑驗證結(jié)果如表2所示：

表2 模型路徑驗證結(jié)果

注：的絕對值大于1.96為顯著.

本研究提出的8個假設(shè)中，有7個假設(shè)經(jīng)檢驗后是成立的，1個假設(shè)不成立，假設(shè)檢驗具體情況如表3所示：

表3 假設(shè)檢驗匯總

4 研究結(jié)論

4.1 拒絕的假設(shè)路徑分析

用戶的風(fēng)險感知會負(fù)向影響使用意愿，標(biāo)準(zhǔn)化路徑系數(shù)-0.06，因此假設(shè)不成立. 對于假設(shè)被拒絕，其原因可能是由于在線支付系統(tǒng)在國內(nèi)已經(jīng)發(fā)展成熟. 由中國人民銀行公布的數(shù)據(jù)顯示：電子支付業(yè)務(wù)增長較快，移動支付業(yè)務(wù)保持高位增長. 2014年第一季度，全國共發(fā)生電子支付業(yè)務(wù)70.67億筆，金額292.89萬億元，同比分別增長25.92%和34.60%. 其中，網(wǎng)上支付業(yè)務(wù)63.16億筆，金額287.75萬億元，同比分別增長20.31%和33.81%；移動支付業(yè)務(wù)6.59億筆，金額3.89萬億元，同比分別增長232.20%和255.37%[11]. 用戶認(rèn)為支付風(fēng)險很低，而支付風(fēng)險是用戶的主要風(fēng)險感知，說明風(fēng)險感知對用戶接受商圈O2O的影響是較低的.

4.2 成立的假設(shè)路徑分析

對使用意愿的影響效應(yīng)最大的是努力期望，娛樂感知對使用意愿的影響效應(yīng)次之，緊接著是社會影響、績效期望、個人創(chuàng)新性、移動便利性. 努力期望對用戶接受商圈O2O產(chǎn)品或服務(wù)的影響程度最大，也就是說對于用戶來說，他們是否感受到容易使用商圈O2O服務(wù)或產(chǎn)品能最大程度的反映他們的使用意愿. 此外，是否方便用戶在移動終端使用產(chǎn)品或服務(wù)，用戶對新事物接受的能力，使用該產(chǎn)品或服務(wù)帶來的效用大小，使用產(chǎn)品的過程中是否好玩都會對使用意愿產(chǎn)生影響，并且影響力依次增大.

4.3 建議

本研究以UTAUT模型為基礎(chǔ)，同時考慮到用戶的個人創(chuàng)新性、娛樂感知、移動便利性，構(gòu)建了商圈O2O用戶接受度影響因素模型. 實證分析該模型之后對商圈O2O產(chǎn)品和服務(wù)的提供商在產(chǎn)品開發(fā)和推廣階段具有一定的意義，具體而言有以下管理方面的建議：第一，開發(fā)的應(yīng)用程序和官方網(wǎng)站呈現(xiàn)的商品和服務(wù)的分類要清晰，從用戶選擇產(chǎn)品和服務(wù)階段到購買階段的流程盡量簡化，便于用戶操作；第二，利用好現(xiàn)有的社交網(wǎng)絡(luò)，特別是微信朋友圈來構(gòu)思合適的推廣方式. 因為實證研究發(fā)現(xiàn)，社會影響對使用意愿的影響程度僅次于努力期望；第三，對用戶進(jìn)行人群的劃分，根據(jù)人群的具體特點和感興趣的話題選擇匹配該人群的推廣方式，滿足不同人群的偏好.

[1] 張煒一. O2O電子商務(wù)模式下中國大眾用戶接受行為影響因素探究[D]. 北京：北京郵電大學(xué)，2013.

[2] DAVIS F. Perceived usefulness, perceived ease of use, and user acceptance of information technology [J]. MIS Quarte. 1989, 13(3): 319-341.

[3] 鄧朝華. 移動服務(wù)用戶采納模型及其實證研究[D]. 武漢：華中科技大學(xué)，2008.

[4] VEVKATEST V, MORRIS M G, DAVIS G B, et al. User acceptance of information technology: toward a unified view [J]. Mis quarterly, 2003, 27(3): 425-478.

[5] MALLAT N, ROSSI M, TUUNAINEN V K, et al. The impact of use context on mobile services acceptance: the case of mobile ticketing [J]. Information & Management, 2009, 46(3): 190-195.

[6] LIAO Chunhsiung, TSOU Chunwang, HUANG Mingfeng. Factors influencing the usage of 3G mobile services in Taiwan [J]. Online Information Review, 2007, 31(6): 759-774.

[7] WU Jenher, WANG Shuching. What drives mobile commerce? An empirical evaluation of the revised technology acceptance model [J]. Information & Management, 2005, 42(5): 719-729.

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[9] 俞坤. 基于UTAUT模型的移動互聯(lián)網(wǎng)廣告的用戶接受模型的研究[D]. 北京：北京郵電大學(xué)，2012.

[10] 吳明隆. SPSS統(tǒng)計應(yīng)用實務(wù)問卷分析與應(yīng)用統(tǒng)計[M]. 北京：科學(xué)出版社，2003.

[11]2014年第一季度支付體系運行總體情況—中國人民銀行[EB/OL]. (2014-12-27)[2015-03-18]. http://www. pbc.gov.cn/publish/goutongjiaoliu/524/2014/20140526152652968466090/20140526152652968466090_.html.

[責(zé)任編輯：韋 韜]

Research on Factors Influencing Users’ Acceptance of Business Circle O2O

LIJie1, GAOShu-lan2

(1. School of Economics and Management, Wuyi University, Jiangmen 529020, China;2. School of Mathematics and Statics, Baise University, Baise 533000, China)

Based on the unified theory of acceptance and use of technology model, and in light of the characteristics of the business circle O2O mode, this study constructs an O2O user acceptance degree model with individual innovation, mobile convenience, perceived entertainment, and perceived risk as factors of influence, proposes the corresponding assumptions based on the model, and then verifies those assumptions by using the structural equation modeling. The result shows that individual innovation, mobile convenience, and perceived entertainment have significant influence on the willingness of users to accept the model and perceived risks have no significant effect. It is proved that the UTAUT model is feasible for the research on the O2O model.

business circle O2O; UTAUT model; electronic commerce

1006-7302（2015）04-0071-05

F832

A

2015-03-23

李杰（1987—），男，湖南婁底人，在讀碩士生，研究方向為電子商務(wù).