汽車品牌營銷策略——以朗逸為例

朱文燕

【摘要】汽車行業(yè)中有一條規(guī)律“得中級車者得天下”。由于消費者基數(shù)較大，加上油價的攀升讓消費者更加關(guān)注汽車的實用性和經(jīng)濟性，中級車市場近年來己成為海內(nèi)外各大汽車品牌的主攻之地。如何使新的產(chǎn)品品牌在中級車市占有一席之地，必須從產(chǎn)品開發(fā)之初的考慮，到產(chǎn)品上市推廣等各個環(huán)節(jié)進行系統(tǒng)性思考和籌劃。針對中級車市場的發(fā)展現(xiàn)狀，充分利用品牌學(xué)及營銷學(xué)的理論知識，大眾汽車公司結(jié)合對朗逸車型的具體市場操作的實踐經(jīng)驗，采用定性和定量相結(jié)合的方法，運用實證及數(shù)據(jù)，對中國第一款本土設(shè)計和研發(fā)的朗逸車型分析和研究。

【關(guān)鍵詞】汽車品牌；營銷；朗逸

中圖分類號：F27文獻標識碼A文章編號1006-0278（2015）07-051-01

汽車品牌營銷（Brandmarketing），是通過市場營銷使客戶形成對汽車企業(yè)品牌和產(chǎn)品的認知過程。使消費者選擇消費時認可這個產(chǎn)品，投資商選擇合作時認這個企業(yè)。

“品牌營銷的關(guān)鍵點在于為品牌找到一個具有差異化個性、能夠深刻感染消費者內(nèi)心的品牌核心價值，它讓消費者明確、清晰地識別并記住品牌的利益點與個性，是驅(qū)動消費者認同、喜歡乃至愛上一個品牌的主要力量?！薄放茽I銷專家翁向東。

如何進行汽車品牌營銷，以下列出十條建議。

1.樹立品牌可信度。對于積極使用社交媒體進行品牌營銷的商家來說，持續(xù)謹慎的樹立品牌可信度，畢竟即使是一個微不足道的錯誤都有可能在社交媒體的助力下演變?yōu)橐粓龉P(guān)災(zāi)難。倘若問題實際發(fā)生，商家則應(yīng)秉承著為錯事而道歉、為解決問題而工作的態(tài)度努力修復(fù)其品牌可信度。

2.建立品牌信任。在社會化媒體的世界里，信任尤其脆弱，而贏取消費者的信任卻或許是商家樹立品牌可信度最重要的推動力。

3.拓展移動營銷。各種移動通訊設(shè)備勢必得到更為廣泛的應(yīng)用，移動營銷的威力自然將隨之加大。如現(xiàn)在流行的微商營銷模式。

4.創(chuàng)造品牌體驗。通過講故事的方式創(chuàng)造品牌體驗，蘋果、谷歌、微軟等先行者已‘試水成功，收獲了良好的營銷效果和實際的利潤增長。

5.善用影像營銷。在過去的一年里，Pinterest、Instagram等視覺社交網(wǎng)站的迅猛發(fā)展將影像營銷帶入了營銷人士的視野。作為數(shù)字化營銷的重要內(nèi)容，圖片、視頻等影像營銷將成為一股不容忽視的營銷力量。

6.采用品牌眾包。眾包在品牌營銷上的作用日益凸顯，在眾包模式中，用戶推廣產(chǎn)品的熱情和可信度已不可同日而語。

7.強化企業(yè)社會責(zé)任。節(jié)能環(huán)保、人文關(guān)愛等責(zé)任價值觀能夠給人們帶來精神上的巨大滿足，所以借助企業(yè)社會責(zé)任進行品牌營銷將成為未來的一大營銷選擇。

8.加強數(shù)據(jù)分析。數(shù)據(jù)是最真實、最具說服力的參照依據(jù)，數(shù)據(jù)分析是營銷工作的根本。如何搜集、整理、提煉各項數(shù)據(jù)，進而發(fā)現(xiàn)問題或規(guī)律、獲得更有價值的信息，是營銷人士新一年的工作之重，也是有效開展營銷活動的基礎(chǔ)。

9.調(diào)整品牌行為。在處理分析數(shù)據(jù)后、開展實際的營銷活動前，營銷人士還須進行必要的品牌行為調(diào)整，以提高數(shù)字和移動營銷活動的投資回報率。

10.優(yōu)化品牌內(nèi)容廣告。營銷人士應(yīng)當多多考慮如何將品牌內(nèi)涵合理融入廣告劇情、使品牌目標受眾與劇中人物形象保持一致，以達到既潤物細無聲又無處不在的傳播效果。

朗逸自上市以來一直盤踞在中國年銷售量前十名，其營銷策略起了關(guān)鍵的作用，以下以朗逸車型為例研究其營銷策略。

根據(jù)對整個汽車行業(yè)市場的研究分析及各大車企車型品牌定位及特點梳理，朗逸的目標市場及人群定位：主打10～15萬元左右的家用轎車市場，適合消費人群基數(shù)較大的白領(lǐng)階層、上下班一族、管理人員等收入中偏上的中間階層人群消費。朗逸定位在公司旗下的POLO與斯柯達明銳之間，并推出1.6和2.O升兩款排量、6個型號的車型。其中1.6升車型將主要針對上海通用新凱越、標致307和福特福克斯等車型：而2.O升Lavida朗逸則將目標瞄準了卡羅拉、思域、速騰等車型。

“LAVIDA”源自西班牙語，經(jīng)常出現(xiàn)在熱情洋溢的西班牙語歌曲中，表示生命、生活和希望?！癓AVIDA朗逸”代表了奔放動感的生命力量與樂趣橫生的生活形態(tài)，宣揚了一種從內(nèi)心深處迸發(fā)的生命潛質(zhì)，以及朝著更加美好的生活前進的激情與動力。

1.在LAVIDA車展亮相后和正式上市前采用說服式策略

單純的廣告營銷已不象上世紀那樣威力無比，很難啃開市場的缺口，要直接將讓目標客戶群接受相關(guān)信息也是困難重重。在這種情況下，廣告往往需要公共關(guān)系的協(xié)助才能進行有效的營銷推進。說服式傳播策略公共關(guān)系的客觀與權(quán)威有效幫助了廣告的滲透，兩者從多個角度、多種方式立體地傳達產(chǎn)品的信息，最終取得理想的市場推廣效果。公共關(guān)系的主要作用是為品牌建立良好的輿論環(huán)境，從品牌的某個側(cè)面入手擴大其影響力和形象口碑等，是為品牌造勢。

2.在LAVIDA正式上市以后采用情感溝通式策略

一般對于一些在市場上暢銷的產(chǎn)品，許多企業(yè)認為已經(jīng)沒有必要經(jīng)常砸錢進行媒體傳播及廣告投放的必要——在他們看來，產(chǎn)品正在暢銷，說明消費者已經(jīng)完全接受了產(chǎn)品，只要企業(yè)保證好產(chǎn)品的質(zhì)量，市場銷售就不成問題了，不必再浪費額外的推廣費。但在一個競爭激烈、新產(chǎn)品推出日新月異的時代中，清醒的企業(yè)主們都知道，沒有任何一種產(chǎn)品能夠長久獨領(lǐng)風(fēng)騷，喜新厭舊的消費者很容易就被新出的產(chǎn)品所吸引——而情感溝通式傳播策略的目的就是承擔(dān)起產(chǎn)品與消費者進行情感溝通，對消費者進行喚醒的功能。從消費者的大腦記憶與情感遺忘程度曲線上看，在沒有任何提醒的情況下，每隔三個星期的時間，消費者對產(chǎn)品與品牌的記憶度與情感度就會下降2.5個百分點。如果企業(yè)在此時沒有進行相關(guān)的信息投放，其他品牌的產(chǎn)品就可能趁虛而入。公共關(guān)系與廣告的交叉運用，就是持續(xù)性地對某一主題進行詮釋與宣揚，不斷地強化消費者心目中的品牌印記，如麥當勞=快樂、百事可樂=酷。企業(yè)通過廣告與公共關(guān)系的手段，不間斷、互相呼應(yīng)式地信息傳播，從而達到消費者對品牌始終保持著情感的記憶熱度。因為只有持續(xù)性的情感溝通，才能夠讓一個品牌最終牢牢在消費者的心理階梯上占據(jù)有力地位。