丁丁

眾籌，需要暴風(fēng)驟雨?！傍B蛋”（一款智能騎行的配件產(chǎn)品）眾籌項(xiàng)目上線前的一周，我來到青島的菜鳥科技公司現(xiàn)場坐鎮(zhèn)。

在這里的管理層碰頭會上，菜鳥家族大概介紹了項(xiàng)目進(jìn)展情況：相關(guān)傳播素材已經(jīng)大致準(zhǔn)備到位，前期預(yù)熱已經(jīng)有所進(jìn)展，我們有把握7天就可以結(jié)束眾籌戰(zhàn)斗（既定眾籌周期為30天）！

簡短點(diǎn)評之后，我向創(chuàng)始人團(tuán)隊(duì)直接拋出了三個(gè)問題：

你們究竟為何要上眾籌？

你們原定目標(biāo)“7天籌空”即便達(dá)成了，這次破殼的亮點(diǎn)是什么？

你們既然7天能夠沒有壓力地完成眾籌，那么，是否可以迎接更大的挑戰(zhàn)？

這正是我要親赴青島的原因。此前與菜鳥家族有過多次電話會議，但總感覺缺少了點(diǎn)什么。鳥蛋參加眾籌的目的是培育首批市場用戶，所以眾籌客單價(jià)較低（單價(jià)49元），眾籌完成總金額為50多萬元。由于聚焦于細(xì)分市場（騎行愛好者），它或許在金額上無法創(chuàng)造亮點(diǎn)，但它在速度上是可以的。

在這三個(gè)問題之后，我提出了我認(rèn)為的理想目標(biāo)：“我指導(dǎo)的大可樂手機(jī)，創(chuàng)造并保持著京東眾籌最快籌空的紀(jì)錄——25分鐘籌空，籌額超過1500萬元。那么，鳥蛋的這次眾籌，能否打破這個(gè)速度上的紀(jì)錄？”

速度，帶來多大挑戰(zhàn)？我剛剛提出這個(gè)目標(biāo)的時(shí)候，菜鳥家族的管理層充滿了忐忑。我們都很清楚，“25分鐘完成籌空”與“7天完成籌空”的區(qū)別在哪里：

要在25分鐘之內(nèi)，實(shí)現(xiàn)幾千個(gè)用戶同時(shí)上線完成購買全程；

要用原定目標(biāo)時(shí)間2.5‰的時(shí)長結(jié)束戰(zhàn)斗，這意味著項(xiàng)目難度提升了400倍；

眾籌本身有著“試銷試路”的目的，而如今策略沒有了調(diào)整回旋的余地，節(jié)奏更不易于把控，提前準(zhǔn)備的彈藥炮火不僅要能集中引爆，還要做到精準(zhǔn)無誤。此時(shí)的管理層中，不止一個(gè)人提出“這太難了”“這不太可能”。

然而，大家最終達(dá)成一致，決定面對這個(gè)新挑戰(zhàn)目標(biāo)。這意味著我們此前籌備的彈藥、節(jié)點(diǎn)策略，幾乎面臨著全部改寫。最關(guān)鍵的問題是，火力如何集中？

“從0到1”：爆發(fā)才有奇跡。我們必須弄清楚，這個(gè)產(chǎn)品市場的主要支撐力量在哪里。

1.核心圈層決定振幅大小。菜鳥家族的核心用戶群，是眾籌前招募的100個(gè)黃金蛋主+1000個(gè)白銀蛋主+365個(gè)羅友會蛋主，總共1465人。這些人以騎行愛好者為主（包括騎行俱樂部的組織者等意見領(lǐng)袖），也是鳥蛋的粉絲基本盤。他們是鳥蛋堅(jiān)定的支持者，他們的口碑與支持，對這個(gè)垂直細(xì)分領(lǐng)域的精準(zhǔn)用戶產(chǎn)生直接影響。

這一核心圈層能否爆發(fā)，決定著外圍層的大小，也直接決定著這場戰(zhàn)役的成敗。

2.在參與中形成黏度。參與內(nèi)測，尋找Bug；在全國各地組織發(fā)起每周一次夜騎……這些前期持續(xù)的活動(dòng)積累的粉絲黏性，為眾籌發(fā)動(dòng)積累了勢能。

3.以“菜鳥精神”為主線，“菜鳥夢想”為爆發(fā)點(diǎn)，全員發(fā)動(dòng)?！懊恳恢徊锁B都有雄鷹的夢想，每一只雄鷹都有菜鳥的曾經(jīng)?！北娀I前的所有素材均以這一“菜鳥精神”作為傳遞主線，比如漫畫《沒錯(cuò)！我就是那個(gè)夢想婊》，微電影《為夢想而戰(zhàn)》……

這些指導(dǎo)思想，使得眾籌前得以絕對聚焦。沒錯(cuò)，這就是我總結(jié)的社會化營銷的黃金法則：圈層化、參與感、情感化。

2015年7月7日10：00，鳥蛋智能騎行伴侶正式亮相京東眾籌。23分鐘，1萬只鳥蛋籌空，眾籌金額突破56萬元。

每一家初創(chuàng)公司，都會經(jīng)歷“從0到1”的創(chuàng)造過程，如果擁有社會化營銷思維，再加上全力以赴的精神，相信都能創(chuàng)造出自己的奇跡。