寇尚偉

很多人看不明白，為什么小米的利潤率只有1.8%，卻能估值100億美元，滴滴打車現(xiàn)在還往里貼著錢卻已經(jīng)估值35億美元，羅輯思維只做了一年就有人出來給它估值1億元……這樣匪夷所思的事情幾乎每天都在上演。你可以看不懂，但千萬不要看不起，因為這就是趨勢。

“互聯(lián)網(wǎng)+”時代的游戲規(guī)則是“無粉絲，不品牌”，品牌的價值跟銷售額和利潤的關(guān)系越來越淡薄，跟粉絲價值的關(guān)系卻越來越親密。一個品牌的背后如果沒有一定數(shù)量的粉絲群，那么這個品牌肯定是缺乏魅力的，要么是產(chǎn)品功能不夠極致，要么是用戶無法在品牌身上進行角色代入，總之，粉絲已經(jīng)成為評估一個品牌價值的最重要指標(biāo)。

聚粉、賣貨、造平臺是互聯(lián)網(wǎng)時代企業(yè)的三大核心任務(wù)，而這三大任務(wù)的實現(xiàn)都離不開社群的打造和運營。

社群的分類

社群自古有之，遠古的氏族部落，古代的宗祠、商會，今天的各大協(xié)會組織，社交媒體只不過把這些線下的組織搬到了線上，打破了時空的界限，讓有著共同興趣愛好、價值觀的人們更自由、便捷地連接在一起。線上的社群主要有微信群、QQ群、微博群、論壇、貼吧等等，按照不同的標(biāo)準(zhǔn)，社群可以分為若干類型，比如興趣社群、產(chǎn)品社群、組織社群、地域社群、行業(yè)社群、機構(gòu)社群等等，我更傾向于一種更為簡單的分法：內(nèi)部社群、產(chǎn)品社群、平臺社群。社群的建設(shè)也主要是圍繞這三個維度來進行的。

內(nèi)部社群：就是企業(yè)內(nèi)部員工的社群組織，很多人打造社群往往將注意力放在外部，其實內(nèi)部也需要社群化改造，用社群的方式來管理員工，調(diào)動起員工的參與感，他們才會有歸屬感，工作也才會更高效。

最重要的一點，通過社群化的管理，也能加深員工對社群運維的理解，才能更好地服務(wù)好社群成員。社群化管理就是去中間化，讓所有員工都參與管理，充分放權(quán)，每位員工都可以打造自己的圈子，成為圈子的意見領(lǐng)袖和傳播者。這種組織架構(gòu)不是自上而下垂直的，而是網(wǎng)狀的分布式的。用羅振宇的話說，就是自由人的自由聯(lián)合，培養(yǎng)大家用“玩”的心態(tài)去工作，只有內(nèi)部玩嗨了，才能影響到外部的人，情緒是可以傳遞的。

產(chǎn)品社群：內(nèi)部社群打通了，接下來就可以打造產(chǎn)品社群了。產(chǎn)品社群就是基于產(chǎn)品和服務(wù)打造的社群。我有一個觀點，純粹的產(chǎn)品社群是個偽命題，產(chǎn)品社群一定是要學(xué)會“偽裝”的，不能功利性太強，至少表面上不能讓人一眼看出來你是個賣貨的。怎么“偽裝”？就是要“端”、要“裝”，比如你是賣農(nóng)產(chǎn)品的，可以打造一個“吃貨團”，以幫助大家尋找美食的名義將大家聚在一起；也可以打造一個“有機生活大講堂”，分享健康飲食、養(yǎng)生的知識。大家匯聚在一起的原因可能是共同的興趣，但絕不可能單單因為一款產(chǎn)品，果粉、米粉也不可能對產(chǎn)品本身膜拜到這種程度，一定是產(chǎn)品背后的文化或情感認同吸引了他們。

除了“偽裝”好，還要能輸出價值。輸出價值就是解決粉絲的痛點，比如羅輯思維解決的是信息大爆炸時代信息篩選和學(xué)習(xí)的痛點，i黑馬解決的是創(chuàng)業(yè)者交流和融資的痛點，正和島解決的是企業(yè)家商務(wù)社交的痛點。產(chǎn)品社群也一樣，也要尋找到這樣一個痛點，然后切入進去，例如農(nóng)資電商平臺農(nóng)一網(wǎng)打造社群的方式就是以“電商知識培訓(xùn)”的名義將經(jīng)銷商和大戶召集在一起，從表面看，完全是公益的。

把人聚過來之后，就可以時不時地“插播”一下產(chǎn)品信息了，當(dāng)然絕對不能是生硬的廣告，一定是有溫度和情懷或者好玩有趣的植入方式。此外，讓社群成員參與到產(chǎn)品的研發(fā)和生產(chǎn)，見證整個項目的啟動過程，也能收獲很好的口碑傳播效果。

平臺社群：就是一些行業(yè)交流類的社群或者規(guī)模比較大的自媒體平臺，比如正和島、i黑馬、羅輯思維。平臺社群是很好的一個引流渠道，比如羅輯思維有百萬級的粉絲量，而且都是優(yōu)質(zhì)人群。

加入平臺社群，一方面要學(xué)習(xí)別人的經(jīng)驗，另一方面也要主動去分享，分享是建立關(guān)系的最有效的方式，能為別人提供價值的人是最受歡迎的。比如去別人的群里講講課，分享一下自己創(chuàng)業(yè)或者運營的經(jīng)驗，一來幫群主提升了成員的活躍度和黏性，二來也可以吸引群里的人關(guān)注你，為自己的群做引流。

社群打造“三步走”

了解了社群的類型，接下來具體講一下打造社群的方法。從技巧層面來講，方法有很多種，但我更喜歡化繁為簡，只講最核心的三點。

第一：定位。在信息泛濫的年代，定位是打造品牌的關(guān)鍵，無論是企業(yè)還是個人。品牌都需要有清晰的定位，所謂定位就是搶占消費者心智當(dāng)中的觀念，比如可口可樂就是“正宗貨”，沃爾沃汽車就是“安全”，小米就是“互聯(lián)網(wǎng)思維”，王老吉就是“防上火”，褚橙就是“勵志”……這些觀念已經(jīng)占領(lǐng)消費者的心智，根深蒂固。

建設(shè)社群同樣也需要搶占定位，比如羅輯思維的定位是“知識型社群”，正和島是“商務(wù)社交”，i黑馬是“創(chuàng)業(yè)者孵化器”。

關(guān)于社群定位的方法，上文已經(jīng)講到，最主要的就是兩點：一是尋找粉絲的痛點，一定要找到最痛的一點發(fā)力，比如農(nóng)一網(wǎng)就是抓住了農(nóng)資經(jīng)銷商和大戶對電商知識的渴望這一需求，吃貨團解決的是人們吃膩了家常便飯，想吃點新奇特的東西的需求；二是學(xué)會“偽裝”，不能直接用產(chǎn)品來做社群的定位，要有大情懷或者有種有料有趣，上文已經(jīng)講過，這里不再贅述。

當(dāng)然，需要說明的一點是，不直接用產(chǎn)品做定位，并不意味著可以完全拋棄產(chǎn)品天馬行空地想象，社群定位是建立在產(chǎn)品定位基礎(chǔ)上的，最終也是為產(chǎn)品服務(wù)的。但是對于一些創(chuàng)業(yè)者來說，一開始關(guān)于產(chǎn)品的定位也并不是很清晰，但一定要有一個大概的方向，產(chǎn)品定位和社群定位可以同時進行。

第二：聚粉。定位有了，接下來的工作就是聚粉。聚粉的方式也有很多種，這里講幾種主要的。

1.口碑傳播。當(dāng)社群定位制定好了以后，先去尋找一批天使用戶，用社群的服務(wù)或者免費產(chǎn)品去感化他們，通過一些小恩小惠激勵他們幫你傳播，口碑的引流效果往往是驚人的。

2.線下導(dǎo)流。這種方式主要是針對有線下門店或者銷售場景的傳統(tǒng)企業(yè)的，比如良品鋪子社群的打造主要就是依托其線下1000多家門店，通過掃碼優(yōu)惠等活動將原先的用戶導(dǎo)入線上，僅用兩周時間就匯聚了百萬粉絲。

3.地面推廣。地推模式有幾大優(yōu)點：一是直接到目標(biāo)用戶所在的小區(qū)、學(xué)校、會場去引流，相比線上漫天撒網(wǎng)式的推廣更加精準(zhǔn)；二是線下體驗真實可感，更容易打動用戶。傳統(tǒng)觀念里往往認為地推模式非常重，要租用場地，要雇用大量的推廣人員，其實這里面存在一些誤解，某品牌負責(zé)人告訴筆者，他們搞的一次線下推廣活動，一周時間增長了9萬多名粉絲，獲取一個新客戶的成本才7—8元錢，而目前線上獲取一個新客戶的成本是120元。

4.平臺引流。就是通過參與一些行業(yè)或者自媒體平臺的分享交流來吸引關(guān)注，上文有所提及，這里不再贅述。

5.設(shè)計入口產(chǎn)品。這也是當(dāng)前一些互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)公司最常用的玩法，就是選擇一款消費黏性和頻次高的產(chǎn)品，通過低價或者特價促銷的方式吸引用戶關(guān)注，比如菜籃網(wǎng)搞的“1元秒殺”，消費者關(guān)注后就可以參與購買。

6.發(fā)紅包。紅包確實是微信的一個偉大發(fā)明，通過游戲的方式瞬間拉近了人與人之間的距離，尤其是對于企業(yè)來說，也是很好的一個引流和推廣的手段。

7.打造自媒體生態(tài)。微信訂閱號、服務(wù)號、個人號都是聚粉的入口，但各自有不同的功能定位：訂閱號以拉粉為主，通過內(nèi)容價值吸引關(guān)注；服務(wù)號以沉淀用戶為主，通過服務(wù)獲取口碑；個人號以打理關(guān)系為主，通過互動建立信任。自媒體相當(dāng)于前臺，社群相當(dāng)于后臺，組合應(yīng)用才能發(fā)揮出最大的勢能。當(dāng)然，這種功能定位也不是絕對的，比如有人就擅長用個人號拉粉，而且效果很好。

這里需要說明的一點是，引流只是手段，而非內(nèi)容本身，用戶來了最終能不能留下，還要看社群能給他們帶來什么價值，這種價值不能只停留在產(chǎn)品層面上，要結(jié)合社群定位贏得用戶更高層面上的情感共鳴。

第三：運維。社群定位考驗的是戰(zhàn)略思維，聚粉靠的是技巧和創(chuàng)意，運營維護需要的則是管理和組織能力，這三種能力都很重要。對于社群的運營維護，我總結(jié)了六點。

1.為粉絲創(chuàng)造“三感”。這“三感”分別是參與感、優(yōu)越感、歸屬感。讓粉絲參與社群的管理和產(chǎn)品的測試生產(chǎn)，可以帶來參與感，參與感可以提升粉絲的活躍度和忠誠度；社群獨特的價值觀和文化可以讓粉絲產(chǎn)生優(yōu)越感和歸屬感，比如羅輯思維標(biāo)新立異的價值觀就讓羅粉們產(chǎn)生了很強烈的身份認同感。

這“三感”猶如黏合劑，一旦產(chǎn)生，可以大大增強粉絲的忠誠度。因此，社群日常運營中要注意營造這樣的氛圍，可以通過話題引導(dǎo)、價值觀的輸出、線下活動等方式。

2.為粉絲爭取利益。羅振宇說過，社群的邏輯就是一群人團結(jié)起來，去占其他人的便宜。我覺得這句話說到了點子上，社群運營本質(zhì)上是一個情感投資的過程，你為粉絲付出多少，他就回報你多少。比如羅輯思維搞的“霸王餐”、免費送樂視電視和黃太吉煎餅等等，都是為粉絲謀福利的活動，通過這些活動，粉絲的忠誠度和歸屬感自然暴漲。

3.在規(guī)則與自由之間找一個平衡點。社群管理始終存在一對矛盾體，就是規(guī)則與自由。約束太多就違背了互聯(lián)網(wǎng)自由聯(lián)合的精神，有損粉絲參與的積極性，但沒有規(guī)則往往又會滋生這樣那樣的問題，比如廣告泛濫或者出現(xiàn)不健康、不文明的內(nèi)容，破壞社群的整體氛圍。

最好的方式就是在這兩者之間找到一個平衡點。正和島的部落化運營就是一種很好的方式。大平臺建立基本的規(guī)則和行為規(guī)范，大平臺上又分化出許許多多碎片化的小組織，猶如一個個部落，部落都是會員自發(fā)組織、自主管理的，大平臺將權(quán)力下放給每個部落的“首領(lǐng)”，雖然不直接參與管理，但會起到引導(dǎo)作用。

目前島內(nèi)有20多個活躍的部落組織、100多個興趣小組，比如非創(chuàng)意不傳播部落，主要是一些文化、藝術(shù)、設(shè)計領(lǐng)域的企業(yè)家；攝影部落，主要是攝影愛好者；正和島·優(yōu)蘭匯部落，主要是一些成功的女企業(yè)家；喜歡馬的企業(yè)家就組成了愛馬仕部落等。

4.對群成員進行分類管理。比如根據(jù)入群時間、活躍程度、購買意向的強弱、不同的興趣等進行標(biāo)簽化管理，這樣推送信息的時候可以更有針對性。單純的粉絲量是沒有意義的，必須要有分類管理才能產(chǎn)生轉(zhuǎn)化率。

5.提升社群活躍度的一些方法?，F(xiàn)在大多數(shù)的社群壽命都很短，短的幾周時間，長的兩三個月就變成僵尸群，因此時常提升一下群的活躍度是社群管理中一個很重要的工作。提升活躍度最簡單好用的手段當(dāng)然是發(fā)紅包，一個紅包發(fā)出去，潛水的紛紛浮出水面，而且現(xiàn)在紅包的玩法越來越多，可以靈活運用；除了發(fā)紅包，還有一些其他的技巧，比如一些簡單的小游戲：石頭剪刀布、殺人游戲、找茬兒、猜廣告、腦筋急轉(zhuǎn)彎；設(shè)置群活動積分，參與話題互動、邀請好友、圖文轉(zhuǎn)發(fā)都可以贏取積分，積分可以換取相應(yīng)的產(chǎn)品或特權(quán)；找“托兒”來配合群主烘托氣氛等等。

6.社群也要O2O。社群的運營與維護也要線上與線下相結(jié)合，俗話說“百聞不如一見”，線下面對面的活動可以迅速增進粉絲之間、粉絲與社群之間的關(guān)系黏性。在這一點上，凡是成功的社群線下活動是必不可少的，例如羅輯思維的“閃聚”、i黑馬的黑馬大賽、吳曉波頻道的讀書會、正和島的企業(yè)家論壇等等。

最后再講兩點忠告：一、社群打造是一個系統(tǒng)工程，不可急于求成；二、一定要處理好社群與產(chǎn)品的關(guān)系，社群是皮，產(chǎn)品是毛，皮之不存，毛將焉附？（作者微信：358902172）