作坊·品牌·公共品牌

吳國強

“品牌”是舶來品，感謝翻譯家的智慧，這個詞既準確表達了西文的原意，又與中華文化緊密結合?！捌贰币馕吨a品自身的品味、品質、品級，“牌”古語中為“招牌”、“幌子”，指產品的名聲、知名度。按說“品牌”必須密不可分，但現(xiàn)實中并不盡然。

近來到貴州省織金縣鄉(xiāng)下調研，走訪了兩家小作坊，對“有品無牌”感受很深。第一家作坊是生產土酒的，原料是本地的玉米，生產工具是農家土炕大小的發(fā)酵床和幾只酒缸。酒坊的主人姓周，是這個村的村主任，做酒是兼業(yè)。周家做酒是家傳，現(xiàn)在每年能生產近萬斤土酒。作坊小，生產出的土酒全被遠在貴陽的客戶上門拉走。我故意問，現(xiàn)在有的企業(yè)都加點什么添加劑增加色香味，你加不加？主人肯定地回答，“不加！沒有誠信，客戶以后就不會要了”。第二家作坊是生產菜籽油的。主人的加工技術好、講誠信，加工出的菜籽油比市場上銷售的油香得多，不用出門去賣油，十里八鄉(xiāng)的飯店和居民會上門購買。兩家作坊都沒有注冊商標，門前連個招牌都沒有，但是產品品質好，依靠鄉(xiāng)民的口口相傳，不影響銷售。

小作坊的生產規(guī)模小，產品產出量低，有品無牌也能生存。在我國古代，交通工具不發(fā)達、遠地運輸成本太高，也沒有知識產權保護的理念，農產品鮮活、笨重，銷售區(qū)域主要集中在本地，有品無牌的情況還真多（大部分也就是在店前立個招牌作幌子），除非碰巧被朝廷知道了，被整成皇家貢品之類，才會聲名遠播?！耙或T紅塵妃子笑，無人知是荔枝來”（唐杜牧詩）。唐玄宗為了讓心愛的貴妃吃上祖國南方的新鮮荔枝，動用官方驛站搞荔枝傳遞接力，完全不計成本。若非皇家，那成本即使是官宦之家也望之卻步。

現(xiàn)代社會交通發(fā)達，運輸成本已經大大降低，全國甚至世界都成了統(tǒng)一的大市場。企業(yè)化生產產量巨大，本地的消費容量有限，必須銷出去。即使再有“品”，牌子不響，酒香也怕巷子深，其他地方的消費者不認，企業(yè)可就死定了，所以現(xiàn)代企業(yè)特別注重牌子，名聲響、牌子亮，才有消費者?？墒且灿杏信茻o品的例子。早點的如河北的三鹿奶業(yè)集團，雖不是行業(yè)的翹楚，但也有不小的名聲，牌子亮得可以，但一個三鹿奶粉事件就讓整個三鹿帝國呼啦啦大廈傾，只有破產了。近點的如雙匯集團，一個瘦肉精事件整了個半死，幸虧是實力強，現(xiàn)在還在重整河山。

品牌品牌，“品”和“牌”要統(tǒng)一，有品無牌的產品只能是小作坊，銷售僅限于熟人社會；有牌無品更不行，紙里包不住火，品質露餡，牌子越響，死得越快。

農產品銷售要講品牌，品牌有了，信譽度高了，名聲響了，產品不愁銷，而且價格還能高過一般的農產品，這個企業(yè)都知道。但是，品牌怎么建，是個大問題。

筆者深入調研過一個山地茶葉大縣，海拔高、生態(tài)好、氣候溫和，茶葉品質佳，但單個茶業(yè)企業(yè)個頭小，每個都要做品牌、進行商標注冊，由于資本少，傳播實力小，誰也走不出去，所謂的品牌在縣域內大家都搞不清楚，茶葉銷售季節(jié)，相互低價競爭，只能給外地茶葉企業(yè)提供原材料。后期經高人指點，由政府統(tǒng)籌、制定了品牌建設方案，各茶業(yè)企業(yè)按股出資組建了茶葉股份有限公司，重新注冊商標，收購各茶業(yè)企業(yè)的產品，統(tǒng)一包裝，統(tǒng)一打品牌，抱團闖市場，效果初步顯現(xiàn)。

這個縣茶業(yè)企業(yè)的情況在全國有一定的代表性，現(xiàn)在的農業(yè)企業(yè)規(guī)模較大的不多，普遍個頭小，實力弱，同質化嚴重，單個企業(yè)闖市場、打品牌，極為不易，那么怎么辦？聯(lián)合和合作是必由之路，大家抱團闖市場，不搞內部廝殺，合力開展外部競爭。怎么聯(lián)合？把所有的企業(yè)進行兼并重組，組成新的大型股份制企業(yè)，是條路子，但兼并重組成本太高，缺乏實施的可行性，而且對于種植行業(yè)來說，小企業(yè)更利于降低管理成本、方便經營。所以，較好的辦法，還是原有的企業(yè)主體不變，僅在產品品牌上進行聯(lián)合和合作。

農產品和工業(yè)品不同，工業(yè)品采用同樣的原料、同一的加工技術和流程，生產出來的產品在質量和性能上可以做到幾乎完全一致，因此在不同地域生產的同一檔次的產品幾乎沒有特別的區(qū)別，不能說在上海生產的就一定比在貴陽或某個小城市生產的一定好。但農產品是通過生物生產加工出的產品，同氣候、土壤、人文環(huán)境大有關系，最簡單的例子就是山東壽光生產的蔬菜同云貴高原某個縣的同類蔬菜不是一個味，營養(yǎng)元素也有所差別。而同一地區(qū)產品的口味和營養(yǎng)元素就有很大的同質性。正是這一同質性為農產品區(qū)域公共品牌提供了生存和發(fā)展的空間，也是農產品區(qū)域公共品牌近年來受到各地追捧的原因。

農產品區(qū)域公共品牌是地方的社會公共資源，因此公共品牌的所有權應歸代表公共權力的政府，其他任何企業(yè)或社會主體需得到政府的授權。但是政府所具有的品牌占有權和所有權最初還只是個空權力，沒有品牌的傳播和推廣，這個權力實際上等于零。

理論上說，農產品公共品牌的知名度、信譽度高，對所屬地的企業(yè)等其他農業(yè)經營主體都有好處，大家都會從中受益，理應齊心合力傳播推廣和維護，但實際上，正是因為對大家都有好處，大家更愿意分一杯羹，少出一份力，這就是經濟學上所說的“公地悲劇”。解決“公地悲劇”問題，就要明確受益和責任主體，誰得益誰付出。政府不是市場主體，對市場的反應往往滯后，效率不高，由政府包攬農產品公共品牌的占有權、使用權和經營權，顯然不合適。需要運行效率更高的機構來從政府手中接手使用權和經營權。建立非官方或半官方的品牌管理協(xié)會或管理中心是一個過渡性的措施，由協(xié)會或中心出面引導所屬農業(yè)企業(yè)采用公共品牌，管理公共品牌；同時前期可由政府出資或收取一定的費用宣傳、推廣公共品牌。由政府直接授權單個重點企業(yè)直接使用和經營公共品牌也是有效的手段，畢竟企業(yè)具有敏銳的市場嗅覺，最明了品牌的效益。

品牌是個大學問。品牌的策劃和推廣需要專業(yè)的機構予以協(xié)助，需要挖掘產品內在品質、地方的文化內涵、歷史淵源。非一日可見效果。既然打出了公共品牌，是否區(qū)域內的企業(yè)或合作社就一定要采用這個公共品牌？那也不一定，有的企業(yè)已經有了較有信譽的企業(yè)品牌，就不愿意采用區(qū)域公共品牌，那也沒關系，騎驢看賬本走著瞧。只要區(qū)域公共品牌有了知名度，能帶來額外的效益，就不愁企業(yè)不用。

品牌的前端是宣傳和推廣，后端就是產品的內在質量。內在質量好，品牌才能立得住，才能真正被認可。在區(qū)域公共品牌建立的初期，政府或政府授權的機構就要兩手抓，一手抓宣傳推廣，一手抓品質；制定系統(tǒng)的宣傳推廣方案和符合品牌特征和品質要求的質量標準體系。通過品牌的宣傳和傳播，提高品牌的影響力和知名度，吸引境內企業(yè)積極采用區(qū)域農產品公共品牌；通過嚴格質量標準體系，保證所有采用公共品牌的企業(yè)都能達到規(guī)定的質量標準。

農產品不像工業(yè)品，品種、氣候、生產小環(huán)境、農業(yè)投入品的投放對農產品質量都有影響，把住農產品質量關，必須實行標準化生產，實行統(tǒng)一育種、統(tǒng)一供苗、統(tǒng)一田間管理模式和農業(yè)生產資料投放、統(tǒng)一作物生長時間，所有這些，依靠千千萬萬的小農戶種植難以辦到，最好的辦法是選擇群眾基礎好、管理水平高的地方，逐步建立基地和擴大基地，采取公司+農戶或公司+合作社+農戶的方式保證農產品的質量。

品牌是個巨大的金山，但在金山上并不是隨處都能撿到金子，必須用適當?shù)臋C械穿透山體厚硬的石層，才能發(fā)現(xiàn)金礦，經過一系列加工程序，才能得到可愛的金子。缺乏耐力、毅力、精心的謀劃和準備，看到了金山，也采不到金子，可那又能怪誰呢？

（作者系中央農業(yè)廣播電視學校副校長，農業(yè)部赴貴州省畢節(jié)市掛職干部）