文/杜鵑

吉列：創(chuàng)意推動技術革新

文/杜鵑

美國吉列公司生產(chǎn)的藍吉利刮胡刀片享譽世界幾十年之久，它的成功離不開吉列公司出色的產(chǎn)品決策。吉列的創(chuàng)意是制造一種安裝著極薄刀片的剃刀。這種剃刀被置于一種能防止人們剃傷自己的裝置中。刀片是一次性的，需要每天更換——這是個很不錯的賺錢機器。在推出自己的創(chuàng)意后一年內(nèi)，他就出售了9萬個剃刀和1200萬塊以上的刀片。今天，吉列剃刀仍然暢銷，很少有什么其他物品的銷售能與之媲美。在制造和銷售剃須刀片這個最主要的業(yè)務范圍內(nèi)，吉列公司壟斷了市場。

吉列公司1901年創(chuàng)立于波士頓，公司專門經(jīng)營的金·坎普·吉列新發(fā)明：可替換刀片的安全剃須刀。至1920年，該公司在美國市場的份額已經(jīng)超過80%，剃須刀片年銷售額超過了1.2億美元。至1930年，吉列公司在巴格達、馬尼拉和布宜諾斯艾利斯等地已設分公司44個。這些公司是吉列公司現(xiàn)有全球銷售網(wǎng)的前身。吉列公司雖然以剃須刀聞名于世但公司其他一些產(chǎn)品也享有盛譽，如金霸王電池、歐樂-B牙膏、衛(wèi)生潔具、文具以及小用具等。

1997年，吉列公司收益達101億美元。其收益和盈利的70%來源于美國以外的200個國家，吉列在近30個國家制造產(chǎn)品。

1980—1985年，可替換剃須刀的推出引發(fā)了一場價格大戰(zhàn)，刀片和剃須刀的利潤大跌，公司不再創(chuàng)收。1986年，吉列公司在逃脫一場惡意收購之后開始了機構重組。它采取的舉措包括緊縮經(jīng)營活動，最大限度地提高近期盈利，解脫包袱型或業(yè)績不佳的業(yè)務，以振興核心業(yè)務。盡管吉列經(jīng)過種種努力，但1988年公司又面臨另一場要被收購的挑戰(zhàn)。雖然吉列公司的管理層最終再次取得了成功，但公司不得不將負債提升到危險的高度，將整個股東資產(chǎn)一掃而光。

此后不久，公司于1989年發(fā)起“吉列——男人的最佳選擇”的廣告攻勢，并成功地推出感應器牌剃須刀系列產(chǎn)品，此舉使公司獲得新生。這一成功還引發(fā)了一批暢銷產(chǎn)品的問世，它包括吉列男人系列，女用剃須刀和超級感應牌剃須刀。1985—1996年，公司在啟動增長之后，年銷售額增長14%以上，利潤增長18%以上。

吉列公司是美國技術革新的帶頭人之一。它開發(fā)產(chǎn)品的方式取法于醫(yī)藥公司。公司注重科研投資，力爭產(chǎn)品和工藝技術能取得專利突破。吉列致力于公司的平衡發(fā)展，它從現(xiàn)有產(chǎn)品中獲得利潤，同時推動將成為明天的拳頭產(chǎn)品的新技術的增長，并投資開發(fā)未來產(chǎn)品。吉列公司的目標是讓過去5年中推出的產(chǎn)品的銷售額達到公司總銷售額的40%

1998年4月，吉列公司宣布一種新型三刀片剃須刀MACH3問世。這個產(chǎn)品花了6年研究時間，耗資10億美元開發(fā)成本。公司計劃頭一年花4.3億美元為這一新產(chǎn)品作廣告。吉列公司的一項技術革新是在薄薄的刀片上鍍上一層細細的碳精粉。這一工藝是從半導體技術中借鑒而來的，它使刀片的強度達到鋼的3倍。

推銷員的發(fā)現(xiàn)

1855年1月5日，金·坎普·吉列出生在美國芝加哥一個小商人的家庭里。因為父親做的是小生意，所以很不穩(wěn)定，家境時好時壞。

16歲那年，吉列遇到了他第一個挫折，父親的生意破產(chǎn)，家徒四壁，正在上學的吉列為了減輕家里的負擔，被迫輟學。為了維持生計，他開始走向社會，尋找一份自食其力的工作。

對于一個沒有學歷、沒有經(jīng)驗的人來說，最容易找到的工作就是推銷員了，吉列走上了推銷員之路，而且一干就是24年。

推銷員的工作既辛苦又不穩(wěn)定，在激烈的競爭環(huán)境中，他整天忙忙碌碌地為不同的公司推銷著日用百貨、食品、化妝品、服飾等各類物品。艱辛的推銷員生涯使吉列的意志和能力受到磨練，也積累了不少營銷知識和社會經(jīng)驗，并逐漸從幼稚走向成熟，但吉列并不甘心就這樣庸庸碌碌過一輩子，他在尋找機會，能夠有自己的事業(yè)。

機會并沒有從天而降，而是某一天，他在最平凡的日常生活中產(chǎn)生了靈感。作為一名有經(jīng)驗的推銷員，他每次會見客戶前，總要修飾打扮一番，是一道必須的程序。當時的剃須刀是刀身和刀柄連在一起的，既笨重，又不鋒利，刮臉費時費力，稍不留神還會刮破臉。由于刀身不能更換，要使剃須刀好使一些，只有頻繁地磨刀。當時磨刀有兩種辦法，一是送到專業(yè)磨刀店里去研磨，費時又費錢；二是在刀布上來回磨，這種辦法至今還能在一些老式小理發(fā)店里見到。吉列不止一次地嘗到剃須刀不順手的苦處，因此在刮臉的時候，他常常會想，最好能有一種輕便、鋒利、安全的剃須刀來代替這種老式剃須刀。然而，節(jié)奏緊張的推銷員工作使他根本無暇深入思考這個問題。

有一次吉列在外地推銷產(chǎn)品，早晨在旅館的客房里自己剃胡須。天氣太熱，又急于出去找客戶，勉勉強強地刮好胡須，下巴上已變得血肉模糊的慘不忍睹。他惡狠狠地扔掉剃刀，怨恨地說：“為什么就沒有更方便、更鋒利的剃刀呢？難道男人活該要遭受這般沒完沒了的磨難嗎？”

吉列的這一番怨氣，倒是提醒了自己：我為什么不能來開發(fā)自己所想要的剃刀呢？

一次推銷經(jīng)歷給了他一個啟示。那時他剛好去推銷一家工廠生產(chǎn)的新型瓶塞。這種小小的瓶塞樣子很不起眼，價錢也比較低，但很受消費者歡迎，在市場上十分暢銷。吉列的推銷工作做得很賣力，成績相當突出，受到了老板的賞識。

吉列有點好奇地問老板：這種并不起眼的瓶塞為什么會這樣好銷呢？老板笑瞇瞇地告訴他：這種新型瓶塞是“用完即扔”的一次性產(chǎn)品，消耗得快，自然也賣得快。由于它價格便宜，人們重復購買也覺得能夠承受。這位老板無意中透露的“生意經(jīng)”使吉列受到了強大的心理沖擊：既然“用完即扔”的產(chǎn)品如此受消費者歡迎，為什么自己不能設計一種這樣的產(chǎn)品來賺錢呢？沒準這就是自己的事業(yè)起點。

偉大的發(fā)明人

吉列并不是一個空想家，而是個敢想敢干的人。他立即買來銼刀、夾鉗、薄鋼片等工具和材料，關起門來細心地研究和構思。他想，代替刀身的薄刀片可以“用完即扔”，但刀片必須能和刀柄分開。這樣，刀片鈍了可以更換，刀柄可以反復使用，剃須刀的成本也會降低，用戶才不會有重復購買的心理障礙。這確實是一個成功的構想。

于是，吉列把刀柄設計成圓形，上方留有凹槽，從而能用螺絲把刀片固定。刀片用超薄型鋼片制作，并夾在兩塊薄金屬片中間，露出刀刃，使用時刀刃與臉部始終可形成固定的角度。這樣，既能方便地刮掉臉部和下巴上任何部位的胡須，又不容易刮破臉。確定設計方案后，吉列請專業(yè)人員制作出樣品，雖然使用效果不算太理想，但與傳統(tǒng)剃須刀相比，無論是鋒利程度還是安全性能，都有了很大的提高。

但就在吉列把設想變成設計，信心十足，期望其新產(chǎn)品能更加完美時，卻成為朋友取笑的話柄。他對此耿耿于懷，于是又去請教那些機械和工具的專家和學者時，他們也認為他的新產(chǎn)品設想是不切實際的幻想，應當立即放棄。

但吉列堅持自己的想法，同時他也需要有人提供啟動資金。他在四處尋找合作人。好的創(chuàng)意終究是有人賞識的，1901年，吉列的好友將這個設想告訴了在麻省理工學院畢業(yè)的機械工程師尼克遜，尼克遜對此很感興趣。數(shù)周后，尼克遜成為吉列的合伙人。為了籌措所必須的5000美元生產(chǎn)設備費用，公司的名稱改為美國安全刮胡刀公司（后來改名為吉列安全刮胡刀公司）。

其實金·吉列并沒有發(fā)明安全剃須刀。早在19世紀末期的幾十年中，有許多安全剃須刀都有專利，但它們都是極其昂貴的，只有貴族才能使用。也有發(fā)明者設計成一種自行操作的“安全剃刀”，然而卻賣不出去。原因很簡單，去理發(fā)店只花10美分，而最便宜的安全剃刀卻要花5美元——這在當時可算是一筆大數(shù)目，因為1美元就是高工資者一天的薪水。

吉列的安全剃刀并不比其他剃刀好，而且生產(chǎn)成本也更高。但是吉列剃刀并不“出售”剃刀，他出售的是5美分的吉列專利刀片，由于一個刀片可以使用6—7次，因此每刮一次臉所花的錢不足1美分，甚至還不到去理發(fā)店所花費用的1/10。因為剃刀和刀片分離，新刀片瞬間就可裝上，省時省力，刮時不但不會傷及皮膚，而且舒適無比，所以消費者才會愿意花錢去買。

他靠的是一種創(chuàng)意，一種靈感，所以才會有了方便和安全的吉列剃刀。

吉列對自己的產(chǎn)品充滿著信心，認為必定會引起消費者極大的熱情，產(chǎn)品必定供不應求，財源必定滾滾而來。然而，事實給了過于樂觀的吉列當頭一棒：新產(chǎn)品上市后竟然滯銷。1903年全年的銷售記錄是：刀架51個，刀片168片。

但吉列沒有就此放棄，多年的推銷經(jīng)驗告訴他，堅持才是勝利！他開始總結教訓，一方面在刀片上下功夫，一方面開始利用廣告攻勢。

吉列選擇了幾個鬧市區(qū)設立了幾個大標牌，將畫卷貼在標牌上，這比直接在標牌上畫要省事、省錢。標牌畫上主要有這樣一些創(chuàng)意：

一對情人相擁在一起，女士指著男士的滿臉胡須，一副討厭的神態(tài)；男士表情尷尬地用眼睛盯著不遠處的吉列安全剃刀。

幾個男士在不同時刻、不同地點，悠閑自在地刮胡須，手上用的是吉列安全剃刀。

這個廣告引起了不小的轟動，與此同時，吉列充分利用大眾傳播媒體，選擇覆蓋面廣、影響力大的報紙和刊物大做廣告。他擬定了誘惑力很強的廣告詞：“新型刀片瞬間就可裝換，使用時不僅會保護您的皮膚，還會帶給您美妙舒適的感覺?！薄澳敫蓛粜l(wèi)生、安全輕松地剃去您的胡須嗎？您想節(jié)省時間和金錢嗎？為什么不去試一試新型刀片呢？”此外，吉列還反復介紹并演示新型刀片的質(zhì)量和優(yōu)點，他向顧客做出承諾：每片刀片至少可使用10—40次。這使不少顧客動了心，愿意掏錢購買質(zhì)優(yōu)價廉的吉列刀片。

男士必備

就在吉列刀片生意逐漸好轉(zhuǎn)的時候，一戰(zhàn)爆發(fā)了。戰(zhàn)爭開始時，美國采取了坐山觀虎斗的中立政策，并同時與交戰(zhàn)雙方做生意。對外貿(mào)易的增長大大刺激了美國的國內(nèi)生產(chǎn)，在這有利的形勢下，吉列產(chǎn)品的原材料價格下降，而生產(chǎn)工藝進一步提高，從而在市場上更有競爭力。

1917年4月，第一次世界大戰(zhàn)已接近尾聲，美國向德國宣戰(zhàn)，并派兵進入歐洲戰(zhàn)場。一次偶然的機會，吉列從報紙上刊登的新聞照片上，看見大胡子士兵在前線的照片，靈機一動，以成本價格向軍需品采購部門供應安全剃刀，美其名曰：“優(yōu)待前方將士”，立即受到了生活艱苦的大兵們的歡迎。

于是，吉列的安全剃須刀堂而皇之地進入了每一個士兵的背包里。這項舉措不僅大規(guī)模地增加了公司產(chǎn)品的銷售量，更重要的是培育了固定和潛在的消費群體。這些士兵在部隊里用慣了吉列的安全剃須刀后，一定也會把這種消費習慣帶回家中，成為吉列公司長期和固定的顧客。他們還可能會影響周圍的人，會讓使用安全剃須刀的人越來越多。

戰(zhàn)爭結束后，幾十萬名復員的盟國士兵帶著老頭牌刀架和刀片，分散到世界各地，廣為宣傳，產(chǎn)生了強大的廣告效果。1917年吉列安全剃須刀共銷售了1.3億只刀片，是吉列公司初創(chuàng)那一年（1903年）的近80萬倍，市場占有率80%，有44家海外分公司?！凹小钡镀麚P四海，吉列按照他預期計劃，建立了一個世界性的“剃刀王國”。

吉列公司并未就此止步，在世界經(jīng)營剃須刀片的企業(yè)日益增多，競爭日益激烈的情況下，吉列公司為保護自己的優(yōu)勢地位，堅持產(chǎn)品創(chuàng)新的決策，于1959年推出了新產(chǎn)品——超級藍色刀片，稱為藍色吉列，深受消費者的歡迎，連續(xù)創(chuàng)下了吉列歷史上銷售新紀錄。1962年銷售收入達到2.76億美元，利潤率達到了16.4%，尤其令人震驚的是吉列公司以高達40%的投資收益率在當時的500家大企業(yè)中名列榜首。

直到今天，吉列依然在不斷地推陳出新，它已經(jīng)不單單生產(chǎn)剃須刀，而是個人家庭用品系列，不論男女，無分老幼，但作為吉列的最重要產(chǎn)品，剃須刀帶來的贏利是無法估算的。無法想象，沒有了這個看似不起眼的東西，我們的生活會變成什么樣，所以應該感謝吉列——這個創(chuàng)始人最初那一剎那的靈感，給全世界人類以舒適和方便。