張莉　劉向煌　王萍

摘 要：文章針對目前數(shù)字圖書館推廣研究滯后于實踐的需要，提出體驗營銷的推廣模式。在分析體驗營銷之于數(shù)字圖書館推廣的契合性基礎上，提出若干數(shù)字圖書館的體驗營銷推廣策略，包括體驗營銷平臺設計、嵌入目標環(huán)境、讀者參與引導、讀者忠誠度培育策略。

關鍵詞：數(shù)字圖書館 體驗營銷 推廣 研究

中圖分類號：G251 文獻標識碼：A 文章編號：1674-098X（2015）09（a）-0188-02

隨著新媒體的全面發(fā)展和人們交流方式的不斷更迭，人們的信息需求和滿足途徑發(fā)生了質的變化，圖書館也不再是多數(shù)人獲取信息資源的首選，這在很大程度上推動了傳統(tǒng)圖書館服務模式的轉變和數(shù)字圖書館的發(fā)展壯大。文化部2013年做過一項調查，當年我國公共圖書館的電子圖書共約3.8億冊，已超紙質圖書的一半，比兩年前增長約6.5倍。此外，計算機總量約19.54萬臺，向公眾開放數(shù)字閱讀設備約為11.63萬臺，比兩年前各增長了24%和26%[1]。自國家數(shù)字圖書館全國推廣工程2010年啟動以來，我國數(shù)字圖書館發(fā)展迅速，規(guī)模不斷壯大。然而，在數(shù)字圖書館及其海量資源迅速壯大的同時，讀者的認知度和利用率卻沒有隨之提高，讀者熟悉和利用數(shù)字圖書館的積極性也還不高。

我們知道，傳統(tǒng)圖書館和數(shù)字圖書館在服務媒介和館藏建構等方面存在很大不同，前者主要通過紙質媒介進行館藏建構和推廣，后者則主要通過網(wǎng)站和門戶等網(wǎng)絡途徑進行，因而有必要按照數(shù)字圖書館的特征，對針對它行之有效的營銷模式和推廣策略進行探討，提高數(shù)字圖書館的普及度和利用率，這是本文的初衷。

1 一種新的推廣模式——體驗營銷

近幾年，智能手機以迅雷不及掩耳之勢迅速占領了手機市場，用戶也對智能手機的普及化、平民化等趨勢趨之若鶩。智能手機能在短短幾年內迅速被廣大用戶所熟知并利用，結合智能手機產(chǎn)品的發(fā)展和營銷歷史發(fā)現(xiàn)，體驗式營銷是其最行之有效的營銷手段之一[2，3]。圖書館應保持敏銳嗅覺，探究智能手機提供的資源和服務與數(shù)字圖書館的共通點，并借鑒其效果良好并且應用廣泛的推廣策略到數(shù)字圖書館的推廣營銷中，因此該研究者聯(lián)系數(shù)字圖書館，并嘗試將體驗營銷應用到數(shù)字圖書館的推廣策略中。

體驗營銷是商家在注重其產(chǎn)品品質和業(yè)務水準的前提下，照顧消費者體驗需求的一種直觀營銷活動，它將傳統(tǒng)買賣關系中客戶的物質享受擴充為物質和精神的共同享受，從而使整個消費過程更為愉悅和流暢[4，5]。

2 體驗營銷與傳統(tǒng)數(shù)字圖書館推廣的對比

首先，體驗營銷在滿足讀者需求的同時更加重視讀者的使用感受和精神享受。而傳統(tǒng)數(shù)字圖書館推廣更多地關注自身服務的提升和資源的完善，通過對其服務和資源的介紹吸引讀者關注和使用。

其次，體驗營銷認為，讀者是理性與感性的結合體，包含舊有使用習慣和最新體驗的斗爭。讀者在選擇獲取信息和服務的渠道之時，有理性，也有感性，比較的時候往往是理性的、按照舊有習慣的，但最終做出選擇時，絕大部分則是感性的，會選擇最新體驗的來嘗試和使用。而傳統(tǒng)推廣則認為，讀者在對比和選擇的全過程中都是理性的，從比較、選擇、評價到使用都是理性分析的結果。

最后，體驗營銷的主體是讀者，讀者控制著體驗過程中的情緒和結果，只有互動式的雙向溝通，才能使讀者需求得到更好的滿足。而傳統(tǒng)推廣則圖書館工作人員為主體，工作人員通過主動性的單向溝通對讀者的選擇和使用行為產(chǎn)生影響，讀者處于相對被動的地位。

3 數(shù)字圖書館體驗營銷推廣策略

3.1 體驗營銷平臺的設計策略

實施體驗營銷需要有合適的體驗平臺。圖書館可以通過搭建多種體驗平臺，向體驗和使用數(shù)字圖書館資源和服務的讀者提供良好的環(huán)境，包括體驗大廳、數(shù)字圖書館介紹推廣活動現(xiàn)場、電子閱覽室數(shù)字圖書館專區(qū)、電子服務、移動圖書館等多種物理和虛擬的體驗方式。其中體驗大廳和移動圖書館形式靈活、便于操作、功能齊全、讀者可獲性強，應作為數(shù)字圖書館重點推廣平臺。

近兩年已有圖書館開始嘗試設置數(shù)字圖書館體驗區(qū)。如寧夏圖書館于2015年5月初打造的“數(shù)字化體驗區(qū)”設置了可移動終端設備閱讀體驗區(qū)、紅外及多媒體視聽體驗區(qū)、數(shù)碼電視閱讀區(qū)、自助辦證及自助借還書體驗區(qū)、休閑區(qū)及自助打印復印區(qū)7個區(qū)域。在舒適、休閑的體驗環(huán)境里，讀者可以享受專業(yè)軟件欣賞，電子圖書、電子期刊、電子報紙、數(shù)據(jù)庫、音視頻資源等海量數(shù)字資源免費下載，讀者體驗效果良好，數(shù)字圖書館資源及服務推廣效果顯著[6]。

3.2 與目標環(huán)境相結合的嵌入策略

數(shù)字圖書館在實施體驗營銷時結合讀者群體的知識和教育環(huán)境，并將數(shù)字圖書館嵌入到目標環(huán)境，并最終與讀者的日常學習和工作相融合[7，8]。如實施面向學校的數(shù)字圖書館體驗營銷時，要根據(jù)學校的教學機制變化，采納教師與學生的意見，不斷調整和更新體驗資源的重點和方向，與學校教學融為一體，體驗者可以在參與體驗的過程中既解和熟悉數(shù)字圖書館，又使教學方面的各種需求得到滿足，實現(xiàn)雙贏。在國外，數(shù)字圖書館成為學校教學課件的管理者，師生們通過數(shù)字圖書館尋找和利用各種課件資源[9]。

此外，數(shù)字圖書館實施體驗營銷的過程中更要快捷敏銳地對周邊環(huán)境做出反應，讓讀者更早地感受到數(shù)字圖書館的獨特資源和服務。如學校圖書館根據(jù)學校專業(yè)設置和辦學模式情況的變化，確定體驗營銷過程中數(shù)字圖書館資源建設的結構；結合學校近、遠期發(fā)展目標，建設相應特種數(shù)據(jù)庫資源等。

3.3 讀者參與體驗的引導策略

3.3.1 介紹數(shù)字圖書館

體驗營銷的第一步，是最重要的一步，是將讀者吸引過來并將適合于讀者需求的資源和服務推薦給讀者。數(shù)字圖書館的介紹絕不僅僅只是將其提供的資源和服務直接向讀者進行說明，它需要根據(jù)讀者的個性化需求，尋找能夠打動讀者心理的獨特賣點，并將賣點及優(yōu)勢與讀者的利益和興趣建立關聯(lián)，使讀者產(chǎn)生試用欲望，從而滿足其心理預期和實際需求。

國外一些先進圖書館在這方面可謂做足了功夫。美國威斯康星州L.E.Phillips 公共圖書館為了吸引讀者介紹其數(shù)字資源，向讀者提供出借iPad的服務，內置電子書、有聲書以及一些免費應用[10]。新加坡勿洛公共圖書館也通過向讀者提供iPad、兒童有聲電子書（TumbleBooks Playaways）及Kindle電子書閱讀器等借閱服務介紹和推廣其數(shù)字圖書館資源[11]。

3.3.2 引起讀者共鳴，引導讀者參與

不同目標讀者群的心理訴求千差萬別，對同一個資源的個性化需求也不同，因此用來打動讀者的共鳴點有所差別。因而關注讀者不同體驗需求，努力營造與讀者心理屬性相一致的體驗，讓讀者真切地感受到數(shù)字圖書館資源的龐大和享受服務的便捷，在這種氛圍中讀者會發(fā)自內心地將自己的使用感覺和滿足感主動、真實地表達出來，從而體現(xiàn)出其在參與數(shù)字圖書館體驗過程中的共鳴點[12]。引導讀者參與是體驗營銷是否成功的重要環(huán)節(jié)，工作人員應該運用各種刺激手段，使讀者在對數(shù)字圖書館產(chǎn)生興趣之后，鼓勵讀者付諸實際的行動。

3.4 讀者認知度提升和忠誠度培育的穩(wěn)定策略

體驗營銷最終要達到的目的是認知度的提升和忠誠度的產(chǎn)生，只有讀者在體驗數(shù)字圖書館的過程中認識較深、進而將其對資源和服務的忠誠度激發(fā)出來，體驗營銷才算成功[13]。對于科技含量較高的數(shù)字圖書館而言，應注重通過讀者的個人體驗提升讀者的認知度，并在與讀者對需求、服務或者價值的理解產(chǎn)生關聯(lián)的同時，對讀者的忠誠度進行培養(yǎng)。

提升用戶深刻的產(chǎn)品認知度和穩(wěn)定的忠誠度，離不開體驗的過程，商家更是深諳此道。在平板電腦和電子閱讀器市場戰(zhàn)火彌漫之際，亞馬遜公司（Amazon.com Inc.）合作打造了一個電子書借閱圖書館（Kindle Owners Lending Library），用戶可以通過Kindle Cloud Reader及各種Kindle設備等平臺應用，從當?shù)貓D書館查閱電子書。這些Kindle用戶也將享受到美國過萬間數(shù)字圖書館提供的免費借閱服務，他們也將成為亞馬遜公司一個較為穩(wěn)定的客戶群體[14]。

4 國圖數(shù)字圖書館體驗營銷案例分析

國圖積極的從傳統(tǒng)營銷模式逐步向體驗式營銷模式探索，試圖加速數(shù)字圖書館的發(fā)展，提高用戶對數(shù)字圖書館的利用率。國圖不僅注重其數(shù)字圖書館資源與服務的“內涵”建設，更加善于在傳統(tǒng)推廣模式中不斷積累豐富的經(jīng)驗。

2014年9月中旬，國圖首次面向讀者開放“印象數(shù)圖”數(shù)字圖書館體驗區(qū)。這一體驗區(qū)由“國家數(shù)字圖書館工程”展區(qū)、“數(shù)字圖書館推廣工程”展區(qū)、數(shù)字圖書館互動體驗區(qū)、新技術發(fā)布區(qū)以及“印象未來”展區(qū)等多個展區(qū)組成。在體驗區(qū)內，國圖綜合運用了圖文、視頻、大型數(shù)字互動沙盤、FLASH動畫、視聽設備、3D打印技術、三維特效主題影片等媒介和形式全方位展示數(shù)字圖書館的資源，如直觀展現(xiàn)當前全國數(shù)字圖書館虛擬網(wǎng)的實時聯(lián)通情況，數(shù)字圖書館領域的前沿技術與研究成果，各類影音作品，未來圖書館在國家事務、社會活動、個人生活中的作用等。

值得一提的是，國圖十分重視用戶的體驗感受，時刻注重與用戶的互動和關系建立。舉個例子，用戶可以通過大型數(shù)字互動沙盤了解各省數(shù)字圖書館推廣工程的實施成果，能夠通過FLASH動畫親自參與體驗數(shù)字共享空間、掌上國圖、文津搜索、中國政府公開信息整合服務平臺等新服務方式，還可以向現(xiàn)場的工作人員尋求實時現(xiàn)場咨詢和技術支持，掌握如何使用數(shù)字圖書館，如何從數(shù)據(jù)庫中搜索和下載信息資料，如何在海量的信息中快速定位所需信息資源等[15]。

5 結語

綜上所述，圖書館應在尊重讀者個性化信息資源訴求的基礎上，搭建人性化的體驗平臺和場景，組織富有創(chuàng)意的體驗活動，創(chuàng)造良好的體驗氛圍，強化和讀者之間的溝通和關系建立。通過這些嘗試讓讀者在全方位的親身體驗以及個性化體驗過程中，不斷積累使用經(jīng)驗，進而提升讀者對數(shù)字圖書館的認可度，培養(yǎng)讀者的忠誠度，增加讀者使用數(shù)字圖書館的頻率，從而開創(chuàng)數(shù)字圖書館推廣的新天地。

參考文獻

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[11] 中國國家圖書館[EB/OL].http：//www.nlc.gov.cn/newtsgj/yjdt/2012n/6y_6730/201206/t20120626_63739.htm.

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[14] 網(wǎng)易科技[EB/OL].http：//tech.163./11/0421/02/724LOAP0000915BD.html.

[15] 中國文化報[EB/OL].http：//epaper.ccdy.cn/html/2014-09/17/content_136053.htm.