安踏兒童： 多元化擴張的新樣本

李寧和卡帕的兒童業(yè)務(wù)采取的是品牌授權(quán)模式，安踏兒童業(yè)務(wù)則完全采取自主運營，這意味著安踏要自己獨立孵化安踏兒童這塊新業(yè)務(wù)。

2008 年8 月，安踏兒童第一家門店在成都伊藤洋華堂正式開業(yè)，安踏成為第一家進軍兒童市場的國內(nèi)體育用品品牌。經(jīng)過五載有余的辛勤耕耘，2014年6 月底，安踏兒童擁有門店987 家，2014 年底安踏兒童將迎來千店時代。從無到有，安踏童裝的成長經(jīng)歷成為本土品牌多元化擴張的新樣本。

安踏KIDS 定位于為兒童提供具有運動保護的高性價比運動裝備，同時肩負培養(yǎng)兒童對安踏品牌的認(rèn)識度和忠誠度，為大安踏導(dǎo)入消費者。2010 年，李寧將兒童業(yè)務(wù)授權(quán)經(jīng)營給派克蘭帝，2012 年，卡帕將兒童業(yè)務(wù)授權(quán)給派克蘭帝。李寧和卡帕的兒童業(yè)務(wù)采取的是品牌授權(quán)模式，安踏兒童業(yè)務(wù)則完全采取自主運營，這意味著安踏要自己獨立孵化安踏兒童這塊新業(yè)務(wù)。盡管，安踏在成人體育用品業(yè)務(wù)領(lǐng)域擁有豐富的經(jīng)驗，但是安踏兒童的成長經(jīng)歷卻非一帆風(fēng)順。

經(jīng)驗之踵

安踏兒童推出之初，安踏對兒童運動裝備的一切經(jīng)驗積累都建立在安踏品牌在成人體育用品的經(jīng)驗之上。安踏兒童的招商政策、進貨折扣都參照或復(fù)制安踏大貨制訂。第一代安踏KIDS 店鋪空間，與彼時的安踏大貨第五代空間頗為相似，店鋪的商品，也與安踏大貨的近似，甚至安踏大貨的經(jīng)典款都能在安踏兒童店找到復(fù)刻版。這和最初安踏兒童的經(jīng)營團隊脫胎于安踏主品牌密不可分。一方面，安踏兒童的經(jīng)營團隊能快速地將安踏兒童店鋪快速地推廣到其熟悉的安踏經(jīng)銷商團隊，讓門店能夠快速擴張；另一方面，相似的商品、相似的店鋪空間，讓安踏兒童成為大貨的縮小版，與其他童裝相比缺少了兒童用品應(yīng)有的童趣，在產(chǎn)品和店鋪空間上制約了安踏兒童早期的發(fā)展。

經(jīng)過市場洗禮和經(jīng)銷商的反饋，安踏兒童團隊開始全方位地調(diào)整和完善。比如安踏兒童的空間設(shè)計，引入橙色色調(diào)，突出兒童的快樂活潑的形象，在產(chǎn)品風(fēng)格上，安踏兒童的配色更加豐富，圖案突出童趣，店內(nèi)的POP 廣告，也更貼近兒童的視角。在加盟政策上，安踏兒童比大貨更為寬松，一方面有一定比例的退換貨率，更一方面調(diào)整了進貨折扣，對開店面積要求亦有所調(diào)整，以前開設(shè)一家安踏兒童店需要60 平方米以上面積，而現(xiàn)在只要位置得到渠道部門的認(rèn)可，40 平方米的店鋪也可以開設(shè)。用零售商的話說：這比以往更為務(wù)實，更像做生意，而不像以前對店鋪形象過分看重，而忽略了市場的容量和商品的飽滿度。在零售研究上，安踏兒童團隊也在持續(xù)進步，比如，以往安踏大貨冬天到了就銷售冬天的服裝，很應(yīng)季，而兒童產(chǎn)品在秋天的時候，就會銷售冬天的服裝，提前消費。另外消費在不同情景時決策者不同，比如爺爺奶奶帶小孩購物時和爸爸媽媽帶小孩在一起的時候，消費決策權(quán)不一樣，另外不同年齡的小孩，消費決策權(quán)也不同。在招聘導(dǎo)購上，安踏兒童也由原來招聘年輕的小姑娘調(diào)整為優(yōu)先招聘新晉媽媽，理由是她們有帶孩子的經(jīng)驗，更富有母愛，與消費者更易溝通。這些寶貴的經(jīng)驗，是安踏兒童團隊通過不斷地探索和實踐而來，也成為安踏兒童后期擴張的有力保障。

消費群鎖定

在消費群鎖定上，安踏兒童的經(jīng)歷亦頗為曲折。2008 年成立之初，安踏兒童定位于為8 ～14 歲的兒童提供具有運動保護和高性價比的運動裝，主要的目標(biāo)群體是大童，接近青少年運動消費群，彼時耐克KIDS 的消費群亦鎖定于8 ～14 歲兒童，并且安踏集團在早期也生產(chǎn)過這個年齡段的童鞋，有一定的經(jīng)驗積累，但是市場的反饋并不令人滿意。2011 年，管理團隊將安踏兒童的消費群定位下移至7 ～14 歲，在消費群覆蓋上向中童下探。2012 年，管理團隊再次將安踏兒童定位于以3 ～7 歲兒童為目標(biāo)顧客，適合3 ～14 歲的兒童著裝，客群向小童和中童下移。2013 年開始，安踏兒童目標(biāo)消費群鎖定3 ～14 歲消費者，產(chǎn)品擁有運動、生活類別，按年齡段劃分為3 ～6 歲和7 ～14 歲兩個階段。

營銷創(chuàng)新

除了在產(chǎn)品和運營上的不斷實踐，安踏兒童在營銷上也講行了大膽地創(chuàng)新與嘗試。

在央視的《開學(xué)第一課》的課堂上，鮮紅的紅領(lǐng)巾在胸前飄揚，運動裝上繡著漂亮的安踏?。辉诤闲l(wèi)視的明星節(jié)目《爸爸去哪兒》節(jié)目上，寶貝們腳著安踏運動鞋，腳步敏捷，這兩檔節(jié)目都是電視臺的王牌節(jié)目，也是國內(nèi)收視率最高的節(jié)目之一。通過這些潤物細無聲式植入廣告，安踏兒童潛移默化地影響著每一名受眾。

2013 年6 月，由奧運冠軍大楊楊和安踏兒童共同發(fā)起“讓爸爸提前回家一小時”，公益微電影同步推出，喚起父愛對孩子長成的重要性，引起諸多家長的共鳴，其中不泛名人和大V 們的關(guān)注和參與，最終#讓爸爸提前回家一小時#這一話題在新浪微博得到12000 次的討論和近80000 次的閱讀，影響力覆蓋全網(wǎng)，既將濃濃的愛傳遞到每一個角落，又大大提升了安踏兒童的品牌知名度。

2014 年8 月，安踏兒童攜手哈佛大學(xué)醫(yī)學(xué)院副教授約翰·瑞迪啟動“樂動計劃”，并推出《動起來更聰明：運動改造大腦》圖書。樂動計劃旨在推動中國式教育觀改變，逐步改變國人的育兒理念，讓家長們意識到運動對兒童成長和智力發(fā)育的重要性，促進中國兒童智體同步發(fā)展。

2013 年，《神廟逃亡》和《天天酷跑》等多款跑酷游戲深受玩家們喜愛。安踏兒童則應(yīng)景地推出《小安快跑》跑酷式互動營銷游戲，主角穿著安踏兒童運動裝，騎著麋鹿在雪天中一路收集陽光用以消滅冰雪怪人。一邊玩游戲，一邊還能贏利豐厚的獎品，受到不少玩家的喜愛。

另外，安踏兒童在微博運營上，也是一把好手。入住新浪微博以來，以小安自居，把品牌進行人格化，每天發(fā)布3～4 條微博，或分享運動知識，或轉(zhuǎn)評育兒心得，或評論粉絲觀點，可謂萌態(tài)中不失睿智，具有鮮明的品牌人格化特征。在新興消費者崛起的互聯(lián)網(wǎng)時代，不是消費者需要品牌，而是品牌需要消費者，品牌需要站在消費者的視角進行平等的溝通?！拔覀冊趥鞑ド纤冀K秉承做好產(chǎn)品的前提下給予消費者更多的支持與幫助，讓消費者真切地感受到品牌對于他的尊重。安踏兒童希望能給孩子提供的不只是簡單產(chǎn)品而是能更多在他們運動生活中扮演更重要的角色?！边@是安踏兒童事業(yè)部總經(jīng)理葉忞的營銷觀，也是安踏兒童營銷創(chuàng)新的原始動力。

童裝市場，在近年得到快速發(fā)展，不同的企業(yè)有著不同的路徑選擇，短期內(nèi)并無法證明哪種模式更好。安踏兒童通過自身的探索，尋找到適合自己資源和符合自身規(guī)律的發(fā)展之路，這種探索精神值得喝彩。

在新興消費者崛起的互聯(lián)網(wǎng)時代，不是消費者需要品牌，而是品牌需要消費者，品牌需要站在消費者的視角進行平等的溝通。