基于新媒體的個人品牌傳播模型探究

王雨佳

基于新媒體的個人品牌傳播模型探究

王雨佳

新媒體時代，個人品牌傳播成為熱點。依托新媒體平臺，個人品牌的塑造、傳播、運營比起以往有了極大的改變。本文聚焦個人品牌傳播，在品牌個性理論的基礎(chǔ)上對個人品牌新媒體傳播模型進行探究。結(jié)合褚時健在新媒體上的個人品牌傳播行為，對模型進一步闡釋說明，并探究模型在品牌傳播延伸、自媒體運營、品牌個性重構(gòu)等方面的作用。

個人品牌；新媒體；品牌個性；模型

［作者］王雨佳，華南理工大學。

一、緒論

從20世紀五六十年代流行的品牌形象理論到末期興起的品牌個性理論，品牌與人的關(guān)系聯(lián)系日漸緊密，通過對品牌的擬人化處理，使品牌更加貼近個人認知、情感以及心理。到21世紀，個人品牌出現(xiàn)，超脫出產(chǎn)品、組織、公司等物化載體，單個的人也能夠成為一個獨立的品牌，有了很大的構(gòu)建和運營的空間。

在個人品牌興起的今天，新媒體作為一種新型的傳播工具，對傳播的廣度和縱深都產(chǎn)生了較大影響，實現(xiàn)比以往宣傳方式更快的到達時間，傳播內(nèi)容得以豐富化、復雜化，受眾的反饋更直接快速地投射給品牌傳播主體。個人品牌能夠依靠“自媒體”渠道得到充分的傳播。在注意力經(jīng)濟時代，個人品牌營銷是個人或組織最易快捷達到成功目標的路徑之一。

本研究模型總結(jié)出基于“識別個人品牌獨特的品牌個性，通過自媒體渠道對傳播內(nèi)容進行基于獨特個性的強化和包裝，再將新媒體上龐大的關(guān)注流量引入線下形成營銷閉環(huán)，在線下的反饋可以對獨特個性進行修正和強化”的傳播流程。無數(shù)個來自各行業(yè)的、基于自媒體的個人品牌正通過這樣的方式成功運行。

本文創(chuàng)新點在于通過對品牌形象及品牌個性理論的研究，運用品牌個性維度里中國化了的大五模型，結(jié)合自媒體的用戶畫像，在中國新媒體語境下對個人品牌的個性維度進行補充和更新，幫助識別及挑選個人品牌的獨特個性。

二、新媒體個人品牌傳播模型概述

（一）理論基礎(chǔ)

美國著名學者Jenniffer Aaker，第一次根據(jù)人格理論的大五模型，以個性心理學維度的研究方法為基礎(chǔ)，以西方著名品牌為研究對象，發(fā)展了一個系統(tǒng)的品牌個性維度量表。在這套量表中，品牌個性一共可以分為五個維度：純真、刺激、稱職、教養(yǎng)和強壯。這5個維度下有15個層面，包括42個品牌人格特性。這套量表是迄今為止對品牌個性所做的最系統(tǒng)、最有影響的測量量表，并對美國、日本和西班牙的品牌個性維度進行識別。

黃勝兵、盧泰宏采用西方的詞匯法、因子分析和特質(zhì)論作為方法論基礎(chǔ)，以來自中文語言、中國的品牌為內(nèi)容，經(jīng)中國消費者的實證研究發(fā)展出中國的品牌個性維度及量表，并從中國傳統(tǒng)文化角度闡釋了中國的品牌個性維度——“仁、智、勇、樂、雅”。

（二）模型構(gòu)成

具體的模型構(gòu)成見圖1。

圖1:新媒體的個人品牌傳播模型

1.識別:挑選區(qū)隔個性，形成品牌認知。已有學者經(jīng)中國消費者的實證研究發(fā)展出中國的品牌個性維度及量表，并從中國傳統(tǒng)文化角度闡釋了中國的品牌個性維度“仁、智、勇、樂、雅”。而在新媒體語境下，可以將新媒體上個人品牌期望傳播的內(nèi)容衍生出“公益”“娛樂”“技能”“藝術(shù)”“健身”五類。這五類也是時下大眾較為關(guān)心的社會議題。由于新媒體平臺的復雜性，個人品牌可以成為一個方面的權(quán)威，也同時出現(xiàn)了兼顧多種話題來拉近與各類受眾關(guān)系的現(xiàn)象。

表1:根據(jù)大五模型及其中國化的新媒體個人品牌認知畫像

在進行個人品牌的識別過程中，可以先通過新媒體個人品牌認知畫像對傳播內(nèi)容的社會接受度做出預判。在大類及每一個品類內(nèi)部找準定位，再找到個人品牌獨特的品牌個性，進而實現(xiàn)區(qū)隔。

2.傳播:選擇新媒體傳播平臺，和受眾形成良好互動。自2009年11月3日新浪微博推出、微信2011年1月21上線以來，微博與微信逐漸成為新媒體的代名詞與自媒體的主要陣地。微博與微信在傳播渠道上具有不同的特點，但兩者通過合理的運營都可以進行有效的信息傳播。在整個個人品牌自傳播過程中，由主要應(yīng)用微博或微信單獨進行傳播的，由于微博微信兩者上線時間不同產(chǎn)生的時間差，很多自媒體也選擇同時運營微博和微信。

對于自媒體來說，微博或是微信是渠道也是平臺。如果采取的運營仍舊是“抽獎”等營銷手段，那么新媒體的新也就一定程度上失去了意義，“新”媒體只是另一個傳播渠道。新媒體之上無數(shù)自媒體的存在才使得新媒體從渠道向平臺轉(zhuǎn)型。信息的發(fā)出者與接收者合二為一，所謂“受眾”的概念逐漸被消解掉。從注重“傳”和“受”的渠道變成構(gòu)成信息網(wǎng)絡(luò)的平臺。

3.產(chǎn)出:引流線上關(guān)注，線下產(chǎn)品落地。期望將新媒體上產(chǎn)生的巨大關(guān)注物質(zhì)化、有形化，就涉及將線上流量引導到線下變現(xiàn)的過程。在這個過程中，要從線上導出，導入線下，那么首先要有足夠流入線下的內(nèi)容產(chǎn)出。內(nèi)容可以是產(chǎn)品，也可以是服務(wù)或以其他形態(tài)產(chǎn)生。基于內(nèi)容對現(xiàn)有盈利模式進行歸類，大概涉及以下幾類：

首先，新媒體作為宣傳的一環(huán)，線上吸引關(guān)注，促進線下產(chǎn)品或服務(wù)的銷售。這種方式，一般通常被媒體產(chǎn)品或營銷傳播所采用，個人品牌線上有針對性地對受眾進行精準投放，吸引受眾在線上或線下對有形產(chǎn)品或服務(wù)進行購買。在微信中，一些個人品牌開設(shè)的公眾號還會提供差別服務(wù)來向受眾收取費用。

其次，個人品牌在新媒體上通常也因為能夠產(chǎn)生一些有價值的內(nèi)容而成為廣告商投放廣告的媒體平臺。

此外，線上世界的不斷健全完善，使得購買行為能夠完全在線上進行。通過一鍵點擊能夠直接轉(zhuǎn)移到支付渠道，極大縮短購買流程，加大了轉(zhuǎn)化率。

4.延伸:線上線下實時監(jiān)測，延伸關(guān)注得到反饋。

即使在新媒體平臺上，傳者和受者逐漸融為一體。但從信息流的角度來說，對個人品牌的運營依然是在流程中運行著。正因為新媒體無限縮短了受眾反饋的時間和所需的成本，能夠使個人品牌實時監(jiān)控用戶反應(yīng)，即時對新媒體個人品牌傳播模型的其他環(huán)節(jié)進行調(diào)整。

三、個人品牌傳播案例

在此通過個人品牌傳播案例來對新媒體個人品牌傳播模型進行解析?；谛旅襟w平臺個人品牌的運作涵蓋日常運營、媒體內(nèi)容產(chǎn)品的創(chuàng)造和延伸等，這里選取褚時健通過新媒體營銷“褚橙”推動其個人品牌的再發(fā)展來分析新媒體的個人品牌傳播模型的廣泛適用性。

圖2:褚時健新媒體的個人品牌傳播模型

褚時健是中國的昔日“煙王”，75歲時再創(chuàng)業(yè)種橙。2012年，由電商運營，“褚橙”進京，造成互聯(lián)網(wǎng)震動。對于互聯(lián)網(wǎng)的主要使用受眾——年輕群體來說，褚時健的事跡并不為眾人所知。本來生活網(wǎng)通過聯(lián)合、體驗、幽默、病毒等多種營銷方式在新媒體平臺上推廣“褚橙”。與此同時，褚時健的個人品牌也經(jīng)歷了一個再構(gòu)成的過程。“人生總有起落，精神終可傳承”等推廣口號不僅使得褚時健的事跡深入人心，同時與受眾之間又極大地減少了隔閡，個人品牌經(jīng)由專業(yè)推廣方式重新樹立。在這之后，褚橙銷售走俏，褚時健授權(quán)的書籍也得到了推廣。本來生活網(wǎng)作為垂直電商吸引了大批用戶，褚老經(jīng)此一役又重回大眾視野。

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［5］黃勝兵，盧泰宏.品牌個性維度的本土化研究［J］.南開管理評論，2003（1）.

［6］李巖，宋玉書.論個人品牌營銷的網(wǎng)絡(luò)傳播策略［J］.東南傳播，2010（4）.

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