文/本刊記者 王 菲

《廣告法》20年來首修訂規(guī)定更嚴(yán)格

文/本刊記者 王 菲

2015年9月1日，新版的《中華人民共和國(guó)廣告法》（以下簡(jiǎn)稱《廣告法》）開始正式實(shí)施，這是自1995年2 月1日實(shí)施以來，20年來的首次修訂。新《廣告法》由原來的49條，變更為75條，同時(shí)修改了37條，可以說此次新《廣告法》的修改幅度非常大。

此次《廣告法》的修訂，是促進(jìn)廣告行業(yè)持續(xù)健康發(fā)展的必然要求，是提升廣告監(jiān)管執(zhí)法力度，保護(hù)消費(fèi)者合法權(quán)益的一項(xiàng)重大舉措

《廣告法》修訂為哪般

近些年來，伴隨著社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制的日益完善，廣告業(yè)成為現(xiàn)代服務(wù)業(yè)和文化產(chǎn)業(yè)的重要組成部分，取得了很大的成就。資料顯示，僅2014年我國(guó)廣告的經(jīng)營(yíng)額就達(dá)到了5600億元，廣告市場(chǎng)總體規(guī)模居世界第二位，為促進(jìn)經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展作出了積極貢獻(xiàn)。

雖然舊的《廣告法》從實(shí)施以來，在規(guī)范廣告經(jīng)營(yíng)行為、維護(hù)廣告市場(chǎng)秩序、保護(hù)消費(fèi)者合法權(quán)益等方面發(fā)揮了至關(guān)重要的作用，但在這20年當(dāng)中，中國(guó)的廣告市場(chǎng)發(fā)生了翻天覆地的變化，舊的《廣告法》已經(jīng)逐漸跟不上廣告業(yè)快速發(fā)展的內(nèi)環(huán)境，廣告監(jiān)管執(zhí)法工作也面臨很多的新的問題。這時(shí)候就需要法律的修改，以滿足在新形勢(shì)下的廣告市場(chǎng)秩序、市場(chǎng)監(jiān)管的迫切需要。

另外，隨著互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)入到千家萬戶，電視、報(bào)紙等傳統(tǒng)媒體不再占據(jù)日常生活的中心，廣告行業(yè)生態(tài)發(fā)生了巨大的轉(zhuǎn)變。很大比例的廣告開始轉(zhuǎn)向互聯(lián)網(wǎng)，原本由傳統(tǒng)媒體扮演的廣告發(fā)布者，轉(zhuǎn)變成了小集體，甚至是個(gè)人就能發(fā)布。這樣發(fā)布的廣告安全性、屬實(shí)性都沒有了控制，越來越多的消費(fèi)者受到虛假?gòu)V告的欺騙和垃圾廣告的侵?jǐn)_。而由于當(dāng)時(shí)的互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)不發(fā)達(dá)，舊的《廣告法》中對(duì)互聯(lián)網(wǎng)廣告沒有明確的規(guī)定，導(dǎo)致互聯(lián)網(wǎng)廣告市場(chǎng)亂象叢生，完善《廣告法》刻不容緩。業(yè)內(nèi)人士也表示，此次《廣告法》的修訂，是促進(jìn)廣告行業(yè)持續(xù)健康發(fā)展的必然要求，是提升廣告監(jiān)管執(zhí)法力度，保護(hù)消費(fèi)者合法權(quán)益的一項(xiàng)重大舉措。

新《廣告法》亮點(diǎn)頻出

長(zhǎng)久以來，在廣告領(lǐng)域有一些問題一直為人民群眾所詬病，比方說：明星代言虛假?gòu)V告、泛濫成災(zāi)的醫(yī)療廣告等。在新版的廣告法里面針對(duì)這些問題都有了非常明晰的，而且針對(duì)性極強(qiáng)的規(guī)范出臺(tái)。

一、明確虛假?gòu)V告的定義和典型形態(tài)

新《廣告法》堅(jiān)持問題導(dǎo)向，立足解決我國(guó)廣告監(jiān)管存在的主要問題，著重解決廣大人民群眾關(guān)注的虛假違法廣告治理問題，明確規(guī)定廣告內(nèi)容虛假及內(nèi)容引人誤解均屬于虛假?gòu)V告，同時(shí)列明構(gòu)成虛假?gòu)V告的具體情形，加大對(duì)虛假違法廣告的懲治力度。

二、細(xì)化廣告管理內(nèi)容，新增多條規(guī)定

新增廣告代言人的法律義務(wù)和責(zé)任的規(guī)定

最近幾年的時(shí)間針對(duì)廣告消費(fèi)者討論比較集中的就是明星代言虛假?gòu)V告的問題。明星作為公眾人物，具有一定的影響力，代言廣告本無可厚非，但個(gè)別明星在代言廣告時(shí)為了個(gè)人利益，不辨真假、信口開河嚴(yán)重?fù)p害了消費(fèi)者的合法利益。每年的兩會(huì)都會(huì)有代表委員提出這個(gè)問題，大家在這方面的爭(zhēng)議也比較激烈，但一直沒有結(jié)論。

2015年9月1日，新《廣告法》實(shí)施首日，長(zhǎng)沙市市民何先生將谷比利R禾潤(rùn)片的廠家及代言人海清同時(shí)告上法庭。據(jù)何先生反映，因?yàn)樵摦a(chǎn)品的廣告稱此藥品對(duì)關(guān)節(jié)痛等疾病有所療效。因此，他在今年為父親網(wǎng)購(gòu)了數(shù)盒“谷比利”，但使用了一段時(shí)間后，發(fā)現(xiàn)效果并不明顯。后經(jīng)何先生查詢得知，谷比利R禾潤(rùn)片只是保健品，國(guó)家食品藥品監(jiān)督管理總局核準(zhǔn)的保健功能為“增強(qiáng)骨密度”、“增強(qiáng)免疫力”，并不具備預(yù)防、緩解或治療骨痛、關(guān)節(jié)痛的功能。

針對(duì)該案件，海清經(jīng)紀(jì)人回應(yīng)稱：“和廠家的合作，是從2013年的9月1號(hào)開始的，在今年的8月份代言合約已經(jīng)結(jié)束了，且在新《廣告法》生效前，公司已經(jīng)對(duì)海清代言品牌進(jìn)行了審核，并主動(dòng)聯(lián)系廠商，協(xié)商好了相關(guān)的代言事宜。”

明星因代言廣告而身陷糾紛的事情并不少見，被揭露出來以后，有的明星說：“我沒用過這產(chǎn)品，我也不知道”，還有的說：“廠家弄虛作假，我也不清楚啊，我也是受害者?！苯Y(jié)果在調(diào)查當(dāng)中發(fā)現(xiàn)，有些明星知道這些產(chǎn)品不好，但為了掙錢也做了代言。這種情況本應(yīng)該受到法律的嚴(yán)懲，但之前的《廣告法》和其它的各個(gè)法律里邊并沒有相關(guān)的條文規(guī)定明星應(yīng)該承擔(dān)什么樣的法律責(zé)任。這一次新版的《廣告法》里邊明確規(guī)定：明星代言虛假?gòu)V告，必須承擔(dān)連帶責(zé)任。首先有一點(diǎn)，明星代言的產(chǎn)品，無論是化妝品還是食品，必須是自己使用過的。這樣的話，明星就不能以“我沒用過”、“我也不知道是假的”這些理由逃避刑事責(zé)任。

另外一個(gè)就是，明星代言的廣告坑害了消費(fèi)者，如果是普遍現(xiàn)象就必須承擔(dān)連帶責(zé)任。如果出現(xiàn)了大面積的損害現(xiàn)象，那就需要民事賠償，甚至是送上法庭接受審理。所以，這些連帶責(zé)任是這次《廣告法》里對(duì)明星代言虛假?gòu)V告的明確規(guī)定。當(dāng)然，這里面也有區(qū)分。比如說：明星代言了一個(gè)產(chǎn)品，一個(gè)人用了之后出現(xiàn)了問題，這個(gè)人把明星告上法庭。這個(gè)時(shí)候，法院就要做出區(qū)分，是一個(gè)人使用以后出現(xiàn)問題，還是更多的人也出現(xiàn)了問題。如果是個(gè)人問題，那有可能是個(gè)人使用不當(dāng)或者一些特殊問題，這時(shí)候明星是不承擔(dān)連帶責(zé)任的。以前也有人為明星喊冤說：“一個(gè)明星代言某方便面，剛開始自己吃了挺好的，沒發(fā)現(xiàn)有問題，但是在他代言的過程中，這個(gè)廠家違規(guī)的在方便面里邊添加了一些東西，結(jié)果就有人吃壞了?！边@次廣告法里就做了明確規(guī)定，這就好比一個(gè)企業(yè)出現(xiàn)了問題，廠長(zhǎng)不知道這件事，也得承擔(dān)連帶責(zé)任一樣，只要是你代言范圍之內(nèi)的，你就要承擔(dān)連帶責(zé)任。

可以說，這次新《廣告法》的出臺(tái)，真正在法律意義上讓這個(gè)問題得到了解決。

新增關(guān)于醫(yī)療廣告管理的規(guī)定

消費(fèi)者的生活水平提高之后，對(duì)于身體健康變得格外重視，一些醫(yī)療廣告也得到了越來越多的關(guān)注。但醫(yī)療廣告領(lǐng)域魚龍混雜，稍不注意就上當(dāng)受騙。2009年，著名演員侯耀華因代言包括保健食品、藥品、醫(yī)療器械等多個(gè)行業(yè)的10多個(gè)虛假?gòu)V告被中國(guó)廣告協(xié)會(huì)發(fā)出通報(bào)。這些廣告包括澳鯊寶膠囊、渭腸益生元、加拿大V6膠囊、黃金九號(hào)、方舟凱達(dá)降壓儀等。很多消費(fèi)者因?yàn)檩p信廣告買來使用，卻沒有一點(diǎn)效果，有的還導(dǎo)致了副作用。雖然后來侯耀華意識(shí)到問題的嚴(yán)重性公開道歉，但消費(fèi)者的損失卻無法彌補(bǔ)。

在新《廣告法》中對(duì)于這一條規(guī)定的尤為明確。以后在醫(yī)療產(chǎn)品、醫(yī)療方法、醫(yī)療器械、保健食品、藥品方面，不能由任何人來代言。因?yàn)橛捎趥€(gè)人體質(zhì)不一樣，藥品對(duì)于每個(gè)人的效果也不同。即使對(duì)代言者有用，也不見得對(duì)每個(gè)人都有用，所以個(gè)人是沒有權(quán)利對(duì)他人健康負(fù)責(zé)的。還有一些特別細(xì)致的規(guī)定，今后廣告領(lǐng)域再不允許出現(xiàn)國(guó)家級(jí)、第一、首選之類的詞語。再一個(gè)就是不允許打著“營(yíng)養(yǎng)”、“養(yǎng)生”節(jié)目的幌子，借機(jī)賣藥、賣醫(yī)療器械。今后，醫(yī)療廣告不能借健康養(yǎng)生的名義推銷產(chǎn)品。這條規(guī)定對(duì)廣告市場(chǎng)有著巨大威懾力，起到了相當(dāng)積極的作用。

新增關(guān)于未成年人廣告管理的規(guī)定

新《廣告法》第三十八條：廣告代言人在廣告中，不得利用不滿十周歲的未成年人作為廣告代言人；不得在中小學(xué)校、幼兒園內(nèi)開展廣告活動(dòng)，不得利用中小學(xué)生和幼兒的教材、教輔材料等發(fā)布或者變相發(fā)布廣告；在針對(duì)未成年人的大眾傳播媒介上不得發(fā)布醫(yī)療、藥品、保健食品、醫(yī)療器械、化妝品、酒類、美容廣告，以及不利于未成年人身心健康的網(wǎng)絡(luò)游戲廣告。

這條規(guī)定一出，很多的“萌娃”將不能代言廣告。為什么會(huì)有這樣一條規(guī)定呢？明星廣告代言要承擔(dān)連帶責(zé)任，因?yàn)樗麄兙哂邢鄬?duì)獨(dú)立的民事行為能力，能夠?yàn)樽约赫f過的話，做過的事情負(fù)責(zé)。但是小孩不可以，未成年人十周歲以下，他不能為自己說的話辦的事負(fù)責(zé)。比如說，兒童代言牛奶，說對(duì)成長(zhǎng)有好處、促進(jìn)智力發(fā)育，他根本就不知道好處是什么，更無法判斷是對(duì)是錯(cuò)，所以他也沒法承擔(dān)民事責(zé)任。所以，一方面是保障消費(fèi)者的權(quán)益，一方面也是保護(hù)未成年人。

新增互聯(lián)網(wǎng)廣告管理的規(guī)定

很多網(wǎng)友在瀏覽一些網(wǎng)頁的時(shí)候會(huì)突然蹦出來一條彈窗廣告，這些廣告除了遮擋瀏覽內(nèi)容以外，還很難關(guān)閉，當(dāng)你準(zhǔn)備點(diǎn)關(guān)閉鍵關(guān)閉時(shí)它反而自動(dòng)打開了。更讓人氣憤的是這些廣告竟然沒有人管。然而，新《廣告法》實(shí)施之后，市民可以撥打12315，對(duì)網(wǎng)頁廣告進(jìn)行舉報(bào)投訴。

據(jù)了解，為了規(guī)范互聯(lián)網(wǎng)廣告的發(fā)布行為，保護(hù)消費(fèi)者合法權(quán)益，新《廣告法》中明確了網(wǎng)絡(luò)廣告的適用，規(guī)定互聯(lián)網(wǎng)廣告活動(dòng)也必須遵守廣告法的各項(xiàng)規(guī)定。針對(duì)上述廣告擾民的問題，新《廣告法》第四十四條規(guī)定：“利用互聯(lián)網(wǎng)發(fā)布、發(fā)送廣告，不得影響用戶正常使用網(wǎng)絡(luò)。在互聯(lián)網(wǎng)頁面以彈出等形式發(fā)布的廣告，應(yīng)當(dāng)顯著標(biāo)明關(guān)閉標(biāo)志，確保一鍵關(guān)閉?！蓖瑫r(shí)，第六十三條規(guī)定：“利用互聯(lián)網(wǎng)發(fā)布廣告，未顯著標(biāo)明關(guān)閉標(biāo)志，確保一鍵關(guān)閉的，由工商行政管理部門責(zé)令改正，對(duì)廣告主處以五千元以上五萬元以下的罰款。”

除此之外，新《廣告法》在房地產(chǎn)廣告、招生廣告方面也做了嚴(yán)格的規(guī)定。有些房地產(chǎn)商經(jīng)常打出一個(gè)較低的價(jià)，等消費(fèi)者詢問的時(shí)候才得知只是個(gè)別房子的價(jià)格，而且已經(jīng)賣光了，然后再去推銷別的房子。還有一些廣告商忽悠消費(fèi)者說這地段好，離市中心只要半個(gè)小時(shí)的路程。實(shí)際上，真正一走怎么都得一個(gè)半小時(shí)。今后，這樣的廣告也不允許出現(xiàn)了，如果說去一個(gè)地方要多遠(yuǎn)必須是準(zhǔn)確的公里數(shù)，不能用時(shí)間代替。在房地產(chǎn)廣告商中“學(xué)區(qū)房”一直都是開發(fā)商宣傳的噱頭，然后一些開發(fā)商在消費(fèi)者買房之后卻無法兌現(xiàn)送孩子進(jìn)學(xué)校的承諾，這讓不少用心良苦的家長(zhǎng)吃盡了苦頭。以后這種現(xiàn)象也不允許出現(xiàn)，消費(fèi)者也可以進(jìn)行投訴。

在招生廣告方面，以往的培訓(xùn)招生廣告中，經(jīng)常會(huì)出現(xiàn)類似“簽約包過”、“一次通過”、“如有不過全額退款”等字眼，很多人一看這樣的承諾就心動(dòng)。但事實(shí)卻是培訓(xùn)機(jī)構(gòu)經(jīng)常會(huì)遭到扎堆投訴，個(gè)別機(jī)構(gòu)收取高額培訓(xùn)費(fèi)后，會(huì)用于業(yè)務(wù)擴(kuò)張或者其它投資，資金鏈斷裂后就會(huì)關(guān)門跑路。以后，招生廣告將面臨嚴(yán)格規(guī)定。按新《廣告法》要求，教育、培訓(xùn)廣告不得保證升學(xué)、考試通過，保證獲得學(xué)士學(xué)位、合格證書，或者對(duì)教育培訓(xùn)的效果做出其它的保證。

三、嚴(yán)控?zé)煵輳V告發(fā)布

在新《廣告法》中規(guī)定：“禁止在大眾傳播媒介或者公共場(chǎng)所、公共交通工具、戶外發(fā)布煙草廣告。禁止向未成年人發(fā)送任何形式的煙草廣告。禁止利用其他商品或者服務(wù)的廣告、公益廣告，宣傳煙草制品名稱、商標(biāo)、包裝、裝潢以及類似內(nèi)容。煙草制品生產(chǎn)者或者銷售者發(fā)布的遷址、更名、招聘等啟事中，不得含有煙草制品名稱、商標(biāo)、包裝、裝潢以及類似內(nèi)容。”

比較新舊《廣告法》的異同，中國(guó)控?zé)焻f(xié)會(huì)常務(wù)副會(huì)長(zhǎng)許桂華此前在接受媒體采訪時(shí)表示：“新《廣告法》有四個(gè)亮點(diǎn)。第一，除原來明確禁止的傳統(tǒng)媒體外，增加了禁止在新媒體上發(fā)布煙草廣告。第二，增加了禁止在公共交通工具和戶外發(fā)布煙草廣告。第三，增加了禁止向未成年人發(fā)放任何形式的煙草廣告。第四，禁止利用品牌延伸、公益廣告來顯示煙草產(chǎn)品的包裝、標(biāo)識(shí)、裝潢等內(nèi)容?！?/p>

四、明確工商機(jī)關(guān)等有關(guān)部門的職權(quán)

明確和強(qiáng)化工商機(jī)關(guān)及有關(guān)部門對(duì)廣告市場(chǎng)監(jiān)管的職責(zé)職權(quán)，明確以工商機(jī)關(guān)為主、各部門分工配合的管理體制，提高行政執(zhí)法效能。

五、提高法律責(zé)任的震懾力

按照過罰相當(dāng)原則，新法區(qū)分違法行為的社會(huì)危害程度和具體情節(jié)，對(duì)嚴(yán)重的廣告違法行為，如發(fā)布虛假?gòu)V告、利用廣告推銷禁止生產(chǎn)銷售的商品或者提供的服務(wù)等，設(shè)定了較重的法律責(zé)任。增加了行政處罰種類，加大打擊力度。包括：增加了資格罰，對(duì)情節(jié)嚴(yán)重的廣告違法行為增加吊銷營(yíng)業(yè)執(zhí)照、吊銷廣告發(fā)布登記證件的處罰；增加了信用懲戒，規(guī)定有關(guān)違法行為信息要記入信用檔案。

這次新《廣告法》亮點(diǎn)頻出，被網(wǎng)友稱為史上最嚴(yán)廣告法，得到了很多群眾的支持，但也有人提出嚴(yán)苛的法律規(guī)范實(shí)施會(huì)不會(huì)帶來廣告業(yè)的萎靡？對(duì)此，北航特聘教授、知名互聯(lián)網(wǎng)評(píng)論員魏家東說：“新的《廣告法》看似嚴(yán)格，卻是一個(gè)很好的規(guī)范，在重罰之下一定會(huì)有一個(gè)更好的市場(chǎng)。不管新的《廣告法》有沒有實(shí)施，廣告發(fā)布者都應(yīng)該為廣告宣傳負(fù)責(zé)，任何夸大、虛假、誘導(dǎo)欺騙等都是惡意行為，雖然華麗的修飾詞讓產(chǎn)品更加吸引消費(fèi)者，但夸張的描述只能在外觀或者直覺上讓人覺得產(chǎn)品不錯(cuò)，卻沒有具體表述實(shí)際上的產(chǎn)品到底是什么樣的。在禁用“國(guó)家級(jí)”、“最高級(jí)”等極限用語的限制之下，同行之間的比較被淡化了，對(duì)產(chǎn)品本身的闡述反而被強(qiáng)化了，這讓大家更多地關(guān)注產(chǎn)品本身。雖然這些極限用語早在舊的《廣告法》中就有所體現(xiàn)，但今年大家似乎更加重視這方面。所以從這一點(diǎn)上來看，新的《廣告法》帶來了新的機(jī)會(huì)?！彼?，對(duì)于廣告市場(chǎng)的發(fā)展大家無需擔(dān)憂，新《廣告法》將帶領(lǐng)廣告市場(chǎng)更加規(guī)范、成熟。