修辭的三種訴求手段在廣告中的應(yīng)用

■趙艷紅

現(xiàn)代廣告遍布人們生活。作為一種具有強(qiáng)烈信息和告知目的的傳播手段，廣告越來越被重視與使用。為了“廣而告之”，廣告從古時(shí)的牌匾，到現(xiàn)代的電視、網(wǎng)絡(luò)等動(dòng)態(tài)視頻廣告無一不需要精心的設(shè)計(jì)與構(gòu)思。

修辭是研究話語交流的藝術(shù)或科學(xué)，亞里士多德定義其為 “一種能在任何一個(gè)問題上找出可能的說服方式的功能”，這種方式分為人品訴求、情感訴求和理性訴求。修辭這種“說服藝術(shù)”研究的是如何最大限度地取得勸說的目的。準(zhǔn)確而恰當(dāng)?shù)厥褂眯揶o手段可使廣告更具吸引力,提高消費(fèi)者的購買欲,促進(jìn)商品銷售。廣告語言是語言勸說功能最廣泛的使用形式，廣告的訴求方式影響著到廣告?zhèn)鞑サ某蓴?，運(yùn)用正確的表達(dá)手段能夠有效地提升廣告的傳播效果。

1 .人品訴求

孔子曾說“修辭立其誠”，修辭者要誠實(shí)可信，講的也是人格因素。西方修辭學(xué)的第一個(gè)要素是修辭者的可信度和人格威信。當(dāng)今明星代言的廣告隨處可見，用明星做代言人已是很多廣告商使用的方法。廣告利用明星的個(gè)人形象和個(gè)人道德品質(zhì)為產(chǎn)品創(chuàng)造良好的信譽(yù)度。譬如，隨著親子戶外真人秀節(jié)目《爸爸去哪兒》幾季的熱播，節(jié)目中的一些星爸和萌娃們的臉孔也頻頻出現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)、電視、雜志廣告中。比如Cindy 一家代言的珠海長隆海洋王國廣告，黃磊代言的“好爸爸”洗衣液廣告等等。廣告中Cindy 一家在海洋王國玩的其樂融融，觀眾透過這則廣告，也能感受到孩子的快樂和喜歡。信賴他們的觀眾，自然也將對(duì)他們這些公眾人物的信任遷移到了廣告中的產(chǎn)品上。這就充分說明了“名人”具有的力量，也證明了修辭術(shù)中的人品訴求在廣告中應(yīng)用的威力。

2 .情感訴求

情感訴求是指通過對(duì)受眾的心理了解來訴諸他們的感情，“動(dòng)之以情”地產(chǎn)生說服力。情感訴求的核心是激發(fā)受眾的情感，使他們產(chǎn)生同情心或使聽者處于他們所預(yù)計(jì)的某種心境，如友好、喜歡、認(rèn)同等，進(jìn)而注意和接受修辭者的觀點(diǎn)。廣告也充分利用了這種訴求方式，通過飽含相應(yīng)情感的語言形式，使人們對(duì)廣告語印象深刻，便于流傳。譬如在南方黑芝麻糊愛心杯這一廣告中，“黑芝麻糊哎……”的經(jīng)典叫賣聲，大嬸和藹的笑容和對(duì)小男孩的愛憐，為觀眾營造了一個(gè)溫馨懷舊的氛圍，引起觀眾在情感上的懷舊和感動(dòng)共鳴。南方黑芝麻糊愛心杯的成功上市，關(guān)鍵在于找準(zhǔn)了品牌與消費(fèi)者的契合點(diǎn)，運(yùn)用情感訴求，通過“動(dòng)之以情”的方式產(chǎn)生了說服力。當(dāng)人們?cè)诔欣锟吹侥戏胶谥ヂ楹?，就?huì)想起那個(gè)舔碗的小男孩，勾起自己對(duì)童年以及南方黑芝麻品牌的記憶。

3 .理性訴求

理性訴求不是通過語言的情感、藝術(shù)性打動(dòng)讀者，是以邏輯、形式、慣例、推理模式去打動(dòng)聽眾使之信服的感染力。在廣告中，理性訴求體現(xiàn)在讓消費(fèi)者思考“為什么”選擇某一產(chǎn)品或服務(wù)，通過概念、事實(shí)、數(shù)據(jù)等達(dá)到其說服的目的。諸如在貝因美奶粉的廣告描述“同樣的國際水準(zhǔn)牧場，同樣的國際水平工廠，同樣的國際一流技術(shù)，唯一不同的是國際品質(zhì)的貝因美奶粉，是根據(jù)中國寶寶的臨床營養(yǎng)權(quán)威數(shù)據(jù)，針對(duì)中國寶寶專門配方，嚴(yán)格執(zhí)行WHO，F(xiàn)AO 品質(zhì)安全標(biāo)準(zhǔn)，更高標(biāo)準(zhǔn)符合中國國標(biāo)，貝因美奶粉，冠軍寶貝的成長力，寶寶自己的生命力?！边壿媷?yán)謹(jǐn)，有理有據(jù)的推理模式很能打動(dòng)聽眾，嚴(yán)格執(zhí)行的品質(zhì)安全標(biāo)準(zhǔn)也很能贏得消費(fèi)者的信賴。廣告使每一個(gè)想讓自己孩子成為“冠軍寶貝”的家長都愿意至少在買奶粉產(chǎn)品時(shí)會(huì)考慮到該品脾。

修辭的目的是說服，現(xiàn)代廣告運(yùn)用這種勸說藝術(shù)去影響人們的觀念、看法，使人們傾向于接受某種理念，購買某種產(chǎn)品。修辭學(xué)理論對(duì)廣告語言中的勸說手段具有較強(qiáng)的解釋力,從而可以為廣告語的創(chuàng)作提供理論上的指導(dǎo)。在當(dāng)今這個(gè)信息高速發(fā)達(dá)，科技水平不斷提高的社會(huì)，如果恰當(dāng)運(yùn)用修辭的三種訴求手段并將其應(yīng)用到廣告中，可以很好地達(dá)到勸說消費(fèi)者，宣揚(yáng)產(chǎn)品品牌和理念的目的。