萬建峰

（浙江經(jīng)貿(mào)職業(yè)技術(shù)學(xué)院國際貿(mào)易系，浙江杭州310018）

經(jīng)營管理

推廣在化工產(chǎn)品銷售中的應(yīng)用

萬建峰

（浙江經(jīng)貿(mào)職業(yè)技術(shù)學(xué)院國際貿(mào)易系，浙江杭州310018）

闡述了目前化工行業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷現(xiàn)狀和化工產(chǎn)品應(yīng)用網(wǎng)絡(luò)營銷推廣銷售的情況，針對化工行業(yè)及產(chǎn)品特點(diǎn)，對化工產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò)營銷特性進(jìn)行深入分析，著重闡述了化工產(chǎn)品進(jìn)行關(guān)鍵詞推廣的具體策略與手段。

0 前言

互聯(lián)網(wǎng)不僅改變了人們的生活方式，更重要的是改變了用戶的消費(fèi)模式和購買產(chǎn)品的渠道，當(dāng)然，也改變了化工業(yè)傳統(tǒng)的營銷方式；網(wǎng)絡(luò)營銷是一種信息產(chǎn)業(yè)革命的營銷方式，是顛覆性的知識經(jīng)濟(jì)的營銷工具和管理方法。

化工作為中國基礎(chǔ)行業(yè)，很多產(chǎn)品的產(chǎn)量都在國際市場上占有較大的份額，這些產(chǎn)品往往依靠產(chǎn)量取勝，但對于一些高新尖的化工產(chǎn)品，我們卻沒有太好的表現(xiàn)：中國傳統(tǒng)的化工行業(yè)都是為了工業(yè)生產(chǎn)建設(shè)的粗放型企業(yè)，產(chǎn)品附加值低，對環(huán)境影響大，已經(jīng)不適應(yīng)當(dāng)前的要求，我國化工行業(yè)在整體經(jīng)歷了高速增長以后，隨著國際經(jīng)濟(jì)的環(huán)境變化也受到了不小的挑戰(zhàn)，出現(xiàn)了產(chǎn)能過剩、產(chǎn)品滯銷、項(xiàng)目重復(fù)、價(jià)格大幅下跌、利潤下降甚至出現(xiàn)了負(fù)利潤的情況。

為了適應(yīng)網(wǎng)絡(luò)營銷的迅猛發(fā)展趨勢，傳統(tǒng)企業(yè)必須重新考慮，合理分配自己的商業(yè)資源，必須通過網(wǎng)絡(luò)營銷最新時(shí)代的銷售工具和銷售渠道，使企業(yè)產(chǎn)品，包括產(chǎn)品和服務(wù)，能夠滿足顧客深層次的服務(wù)需求，即能夠滿足客戶個(gè)性化的需求，從而增強(qiáng)自身的競爭優(yōu)勢。

根據(jù)筆者長時(shí)間的研究表明，“精準(zhǔn)度越高，用戶對產(chǎn)品價(jià)格的敏感度就越低”，因此，新上的化工項(xiàng)目，產(chǎn)品分類呈現(xiàn)細(xì)分、小眾的特點(diǎn)，不依靠產(chǎn)品產(chǎn)量與規(guī)模盈利，除了對設(shè)備及控制技術(shù)的要求更高，同時(shí)在營銷方式上也有更精細(xì)的要求，而產(chǎn)品的利潤也相對較高?？梢娀て髽I(yè)只有適時(shí)而變，才能擺脫簡單的價(jià)格競爭手段，更多采用網(wǎng)絡(luò)營銷的手段與工具。

網(wǎng)絡(luò)營銷與傳統(tǒng)營銷的根本區(qū)別是通過網(wǎng)絡(luò)可以實(shí)現(xiàn)擺脫時(shí)間和空間的限制，而傳統(tǒng)營銷很大程度上受限于空間和時(shí)間，所以傳統(tǒng)銷售，關(guān)注的是在有限的時(shí)間和空間內(nèi)的促銷手段：“4P”（即產(chǎn)品：product、價(jià)格：price、通路：place和促銷：promotion），而網(wǎng)絡(luò)營銷更關(guān)注的是從消費(fèi)者本身的個(gè)性回歸。這個(gè)做法的核心是將消費(fèi)者真正置于整個(gè)消費(fèi)體系的中心：即“4C”（即顧客的欲望和需求：Consumer's Wants and Needs、滿足欲望和需求的成本：Cost to Satisfy Want and Needs、方便購買：Convenience to Buy，以及與消費(fèi)者的溝通：Communication）的轉(zhuǎn)換。

1 國內(nèi)化工產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò)營銷的現(xiàn)狀

化工企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營銷目前采用的手段分為兩個(gè)方面：

一方面以網(wǎng)站為基礎(chǔ)，通過搜索引擎為代表的橫向網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行宣傳推廣，目標(biāo)是擴(kuò)大個(gè)體化工企業(yè)網(wǎng)站的品牌度和知名度，同時(shí)進(jìn)行形象宣傳、產(chǎn)品展示、品牌傳播等目的。

另一方面，通過垂直細(xì)分行業(yè)網(wǎng)站，就是俗稱的第三方行業(yè)平臺，開展B2B電子商務(wù)，國內(nèi)比較有名的：中國化工網(wǎng)、阿里巴巴、中塑在線等。

國內(nèi)化工企業(yè)進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營銷情況，大致可以分為以下幾個(gè)方面：

網(wǎng)站建設(shè)情況：大部分化工企業(yè)網(wǎng)站建設(shè)，基本外包到各類網(wǎng)絡(luò)技術(shù)服務(wù)公司進(jìn)行制作開發(fā)，個(gè)別大型企業(yè)自己有技術(shù)團(tuán)隊(duì)，實(shí)現(xiàn)了自助建站，但根據(jù)筆者的判斷，大部分企業(yè)的網(wǎng)站均沒達(dá)到“營銷型網(wǎng)站”的要求。

搜索引擎表現(xiàn)[1]：以google、百度兩大搜索引擎為主要國際和國內(nèi)的主流搜索引擎，來判斷化工企業(yè)網(wǎng)站搜索引擎收錄的情況，是判斷收錄情況的主要依據(jù)。大部分企業(yè)網(wǎng)站均被google和百度收錄，但大量企業(yè)由于在首頁放置大幅flash，對于搜索的采集工作造成阻隔，所以只是收錄了一個(gè)頁面（首頁），所以說化工企業(yè)網(wǎng)站的收錄率較高，但收錄質(zhì)量低，出現(xiàn)了收錄數(shù)量低，特別集中在首頁阻隔、標(biāo)題、索引及關(guān)鍵詞匹配度等必要的收錄指標(biāo)表現(xiàn)不佳。

流量情況：化工企業(yè)的網(wǎng)站流量基本在0～100之間，一方面說明化工產(chǎn)品的專業(yè)化程度高，用戶流量本身不大；另一個(gè)方面說明，企業(yè)網(wǎng)站在推廣上，基本沒有能力做到專業(yè)化，自然流量和廣告流量都不太高。

網(wǎng)絡(luò)廣告投放：基本集中在百度、360等搜索引擎的競價(jià)排名的關(guān)鍵詞廣告，但對關(guān)鍵詞管理不佳，大部分企業(yè)還停留在依賴系統(tǒng)推薦廣告詞的階段，造成廣告費(fèi)用大量浪費(fèi)，“詞不達(dá)意“，廣告的投入產(chǎn)出比較低。

第三方平臺應(yīng)用：多數(shù)化工類企業(yè)選擇第三方電子商務(wù)平臺開展企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營銷活動，首選平臺為化工行業(yè)門戶網(wǎng)站--中國化工網(wǎng)，其次選擇阿里巴巴的化工頻道。

2 化工產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)推廣與應(yīng)用

2.1 化工產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò)營銷特性[2]

產(chǎn)品專業(yè)性強(qiáng)：一方面，基本化工產(chǎn)品本身的專業(yè)程度較高；另一方面，各個(gè)企業(yè)由于生產(chǎn)的工藝、配方的不同，造就了同類產(chǎn)品不同質(zhì)的情況，這也是專業(yè)化程度高的另外一個(gè)表現(xiàn)。

面向企業(yè)用戶與跨區(qū)域銷售：化工企業(yè)往往不直接面對個(gè)人消費(fèi)者，使得產(chǎn)品的推廣不可能采用傳統(tǒng)媒體進(jìn)行，必須選擇精準(zhǔn)度更高的推廣渠道，同時(shí)，化工生產(chǎn)的區(qū)域分布不均衡性使得多數(shù)生產(chǎn)企業(yè)必須跨過地域界限銷售產(chǎn)品至下游采購者，更需要推廣與宣傳，擺脫時(shí)間與空間的限制。

產(chǎn)品同質(zhì)化與產(chǎn)品個(gè)性化并存：規(guī)模效應(yīng)是傳統(tǒng)生產(chǎn)提升利潤的常用方式，但產(chǎn)品類別的集中化使得在幾個(gè)常規(guī)產(chǎn)品領(lǐng)域的競爭較為激烈，價(jià)格成為企業(yè)競爭的重點(diǎn)；對于個(gè)性化需求較高、但采購量較少同時(shí)生產(chǎn)者也較少品種來說，個(gè)性化產(chǎn)品、小產(chǎn)量、高規(guī)格的細(xì)分產(chǎn)品恰恰不被大規(guī)模的生產(chǎn)企業(yè)看重，因?yàn)檫@類產(chǎn)品往往“在一定時(shí)間和空間內(nèi)，也難以找到匹配度較高的需求者”，所以在傳統(tǒng)銷售渠道里面，此類產(chǎn)品屬于“曲高和寡”的冷門產(chǎn)品，根本原因是傳統(tǒng)銷售沒能擺脫“時(shí)間和空間”束縛。而通過網(wǎng)絡(luò)推廣與銷售，恰恰能擺脫時(shí)間與空間的束縛，時(shí)間高精準(zhǔn)的匹配（此類商品，完全可能在小范圍內(nèi)滯銷，而在全國或者全球達(dá)到相當(dāng)?shù)匿N售額），從而能獲得較好的經(jīng)濟(jì)效益。

2.2 化工產(chǎn)品的關(guān)鍵詞推廣

幾乎所有的產(chǎn)品與服務(wù)都可以通過網(wǎng)絡(luò)推廣來推動銷售，目前在網(wǎng)絡(luò)開展的推廣手段也品種繁多，但能夠取得比較好的推廣效果主要取決于產(chǎn)品本身的特性以及選擇采用的推廣手段的合適程度。下面就化工產(chǎn)品的關(guān)鍵詞推廣的主要方法進(jìn)行說明。

2.2.1 關(guān)鍵詞廣告

關(guān)鍵詞廣告（谷歌稱為Google adwords，百度稱為百度推廣或競價(jià)排名）也稱為“關(guān)鍵詞排名”，就是當(dāng)用戶利用某一關(guān)鍵詞進(jìn)行檢索過程中，在用戶獲取的檢索結(jié)果頁面首頁上，將該關(guān)鍵詞相關(guān)的企業(yè)廣告內(nèi)容置于比較有利的位置，比如百度將搜索結(jié)果的首頁左側(cè)前十位作為廣告位，包括右側(cè)若干位置。由于關(guān)鍵詞搜索行為本身，是一種精準(zhǔn)客戶自動篩選的過程（因?yàn)椴粚δ硞€(gè)產(chǎn)品感興趣，用戶不會用該產(chǎn)品相關(guān)的關(guān)鍵詞進(jìn)行搜索），所以關(guān)鍵詞廣告能幫助企業(yè)出現(xiàn)在搜索結(jié)果頁面的顯著位置，所以其針對性非常高，同時(shí)，由于其付費(fèi)方式是點(diǎn)擊付費(fèi)，不點(diǎn)擊不付費(fèi)（pay per click），所以被稱為性價(jià)比較高的網(wǎng)絡(luò)推廣方式。關(guān)鍵詞廣告的最大特點(diǎn)是付費(fèi)點(diǎn)擊、效果即時(shí)性與不可持續(xù)性。

1.關(guān)鍵字廣告能快速提升公司網(wǎng)絡(luò)知名度

搜索引擎依然是網(wǎng)絡(luò)商業(yè)流量最集中的網(wǎng)站，搜索引擎關(guān)鍵字廣告是網(wǎng)絡(luò)營銷中最重要部分之一。

不管是付費(fèi)排名還是免費(fèi)的自然排名，企業(yè)網(wǎng)站在搜索引擎網(wǎng)站中的排名直接影響企業(yè)網(wǎng)絡(luò)的出現(xiàn)頻率，從而影響企業(yè)的知名度，間接影響企業(yè)的銷售業(yè)績。

2.關(guān)鍵字廣告有更好的針對性和目標(biāo)性

只有當(dāng)網(wǎng)民使用了企業(yè)購買的關(guān)鍵字時(shí)，企業(yè)相關(guān)信息才會出現(xiàn)在搜索結(jié)果頁面的顯著位置，而使用這些關(guān)鍵字的瀏覽者往往是對這些信息感興趣的人，就是說，搜索引擎已經(jīng)幫企業(yè)完成了用戶定位和篩選的過程，因此，關(guān)鍵字廣告具有很強(qiáng)的針對性和目的性。

3.關(guān)鍵字廣告有較為明確的效果

基于搜索引擎海量的商業(yè)流量，關(guān)鍵字廣告一旦投放，搜索引擎用戶必然會點(diǎn)擊與此相關(guān)的鏈接，企業(yè)網(wǎng)站就會獲得精準(zhǔn)度較高的流量，效果迅速和直接，短期見效明顯，但最終是否能成交，還是取決于網(wǎng)站頁面的專業(yè)化程度、產(chǎn)品和服務(wù)的行業(yè)地位。

4.關(guān)鍵字廣告成本低，易控制預(yù)算。

關(guān)鍵字的選擇和廣告預(yù)算隨時(shí)變化，定價(jià)模式并非固定收費(fèi)，而是按點(diǎn)擊收費(fèi)，只有用戶點(diǎn)擊廣告才開始計(jì)費(fèi)，對于只是顯示而沒有點(diǎn)擊的情況并不需要付費(fèi)。

廣告預(yù)算可以控制到某個(gè)關(guān)鍵詞每個(gè)點(diǎn)擊單價(jià)，以及每天總體投入廣告費(fèi)總量。

5.關(guān)鍵字廣告進(jìn)入門檻低[3]

相對于報(bào)紙、電視等傳統(tǒng)媒體，做一個(gè)廣告，起步價(jià)上萬甚至幾十萬的廣告投入，且更不能實(shí)時(shí)監(jiān)控廣告的效果，而投入搜索引擎廣告更經(jīng)濟(jì)，比如谷歌1000元人民幣充值就可以開展廣告投放，百度初始投入也在一萬元以下，具有良好的投資回報(bào)率。

同時(shí)，投入的時(shí)間和目標(biāo)地理位置段也可控，選定世界任何一個(gè)地區(qū)和時(shí)區(qū)，將你公司的鏈接出現(xiàn)在檢索結(jié)果中。針對新建網(wǎng)站，用其他推廣方法都是有滯后效應(yīng)，那么就可以采用關(guān)鍵詞廣告推廣來快速獲得用戶的關(guān)注。

6.關(guān)鍵詞廣告的效果即時(shí)可見

關(guān)鍵詞廣告的格式、內(nèi)容由用戶自行設(shè)定，鏈接的目標(biāo)頁面也由廣告主設(shè)定，所以可以引導(dǎo)用戶來到任何一個(gè)期望的網(wǎng)頁。

通過搜索引擎提供的后臺管理入口，可以實(shí)時(shí)在線查看廣告的消費(fèi)情況，如多個(gè)關(guān)鍵詞的點(diǎn)擊情況以及費(fèi)用，也可以查詢一些技術(shù)指標(biāo)，如：每個(gè)關(guān)鍵詞己經(jīng)顯示的次數(shù)和被點(diǎn)擊的次數(shù)、點(diǎn)擊率、關(guān)鍵詞的當(dāng)前競價(jià)情況、每天設(shè)定的總費(fèi)用、點(diǎn)擊費(fèi)用、累計(jì)費(fèi)用、用戶停留時(shí)間、跳出率等等。

對關(guān)鍵詞廣告的統(tǒng)計(jì)報(bào)告進(jìn)行分析是必須的工作，因?yàn)閷?shí)際應(yīng)用中，常常是多個(gè)關(guān)鍵詞成為一個(gè)廣告組，進(jìn)行比較分析，這樣可以不斷修正關(guān)鍵詞組合，找到性價(jià)比最高的個(gè)性化關(guān)鍵詞組合，提高關(guān)鍵詞廣告投入的產(chǎn)出。

2.2.2 關(guān)鍵詞優(yōu)化[4]

相對于搜索引擎營銷（SEM），搜索引擎優(yōu)化（SEO），是指通過對網(wǎng)頁結(jié)構(gòu)、內(nèi)容等方面的合理設(shè)計(jì)，適應(yīng)搜索引擎自動抓取的過程和特點(diǎn)，順應(yīng)搜索引擎的檢索規(guī)律，從而在搜索結(jié)果中獲得理想的排名，這種排名往往是綜合性的整站排名，呈現(xiàn)的結(jié)果是在多個(gè)關(guān)鍵詞的搜索結(jié)果中，目標(biāo)網(wǎng)站的排名靠前，而這樣的排名是免費(fèi)的；所以說，搜索引擎優(yōu)化（SEO）應(yīng)該是搜索引擎營銷的首選任務(wù)，經(jīng)過優(yōu)化設(shè)計(jì)也是網(wǎng)站專業(yè)性的標(biāo)志之一。其最大特點(diǎn)是免費(fèi)與效果滯后性與持續(xù)性。

2.2.3 SEO搜索引擎優(yōu)化與PPC關(guān)鍵詞廣告的異同[5]

由于搜索引擎是基于提供免費(fèi)服務(wù)的基礎(chǔ)上，產(chǎn)生的收費(fèi)廣告的模式，所以免費(fèi)的檢索結(jié)果與付費(fèi)的關(guān)鍵詞廣告經(jīng)常同時(shí)出現(xiàn)；當(dāng)然，付費(fèi)廣告的出現(xiàn)的位置具有絕對的優(yōu)勢。

影響用戶點(diǎn)擊決策有兩個(gè)因素：首先是信息是否對用戶有價(jià)值；其次是用戶對待這兩種信息的瀏覽習(xí)慣和偏好程度，隨著用戶使用網(wǎng)絡(luò)的熟練程度以及對于搜索引擎的認(rèn)知，用戶更傾向于點(diǎn)擊自然結(jié)果；如果對此視為同等的信息，則很可能點(diǎn)擊關(guān)鍵詞廣告，因?yàn)閺V告的信息通常更吸引人，否則可能會忽略廣告的存在。

當(dāng)然，有些熱門的關(guān)鍵詞，縱然你網(wǎng)站做的再好，也是沒有辦法通過自然排名獲取前面的優(yōu)勢位置，因?yàn)檫@些關(guān)鍵詞永遠(yuǎn)有眾多的商家愿意付費(fèi)排名，在此種情況下，就必須購買關(guān)鍵詞投放廣告，因?yàn)檫@些熱門關(guān)鍵詞可以帶來巨大的商業(yè)流量和客戶。

綜合以上的觀點(diǎn)，關(guān)鍵在于獲取搜索用戶的關(guān)注和點(diǎn)擊，是搜索引擎營銷的核心，不管用戶來自于付費(fèi)的關(guān)鍵詞廣告，還是免費(fèi)的自然排名，本質(zhì)上對于搜索用戶來講，他不關(guān)心這個(gè)點(diǎn)擊過程是否付費(fèi)，他只關(guān)心他要找的內(nèi)容，是否通過搜索結(jié)果得到呈現(xiàn)，所以作為企業(yè)來講，應(yīng)該將付費(fèi)關(guān)鍵詞廣告和免費(fèi)優(yōu)化排名至于同等地位，充分發(fā)揮免費(fèi)搜索和付費(fèi)廣告各自的優(yōu)勢，短期來說，付費(fèi)關(guān)鍵詞廣告放在首位；長期來講，免費(fèi)的優(yōu)化排名更為重要和持久，從而獲得更多的用戶。

2.3 推廣過程的重點(diǎn)注意事項(xiàng)[6]

（1）關(guān)鍵詞的選擇。

（2）投放區(qū)域與時(shí)間的選擇。

（3）控制廣告費(fèi)預(yù)算。

（4）注重對推廣效果的監(jiān)測與改進(jìn)工作。

（5）注重營銷型網(wǎng)站的建設(shè)。

（6）搜索引擎營銷（SEM）和搜索引擎優(yōu)化（SEO）并重。

3 結(jié)語

上述兩種關(guān)鍵詞推廣的方法，化工企業(yè)在產(chǎn)品推廣的實(shí)際應(yīng)用中，應(yīng)該根據(jù)產(chǎn)品關(guān)鍵詞的分布、產(chǎn)品銷售對象與區(qū)域以及推廣預(yù)算情況，特別要根據(jù)企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷的實(shí)際進(jìn)展階段，確定采用關(guān)鍵詞廣告還是關(guān)鍵詞優(yōu)化作為主要手段，相信網(wǎng)絡(luò)營銷會成為化工產(chǎn)品推廣、銷售過程中的重要手段與工具。

[1]梁斌.走進(jìn)搜索引擎[M].北京:電子工業(yè)出版社,2007.

[2]黃磊.電子商務(wù)在國際貿(mào)易中的應(yīng)用與發(fā)展對策[J].商情，2011.9.

[3]盧亮.搜索引擎原理、實(shí)踐與應(yīng)用[M].北京:電子工業(yè)出版社，2007.

[4]Simons Lo.全球最強(qiáng)搜索引擎谷歌Google[M].上海:上海財(cái)經(jīng)大學(xué)出版社，2007.

[5]顧全.中文搜索引擎對比研究[D].蘇州：蘇州大學(xué)，2006. [6]陳鋼.搜索引擎優(yōu)化寶典[M].北京:清華大學(xué)出版社, 2009.

1006-4184（2015）11-0051-04

2015-09-30

萬建峰（1971-），男，高工，從事網(wǎng)絡(luò)營銷的行業(yè)應(yīng)用、科研、教學(xué)及管理工作。E-mail：webwan@hotmail.com。

關(guān)鍵詞：化工產(chǎn)品營銷；網(wǎng)絡(luò)營銷；網(wǎng)絡(luò)推廣；關(guān)鍵詞廣告