杜婕

2015年7月是國產(chǎn)電影保護(hù)月，并無進(jìn)口大片重磅打擊，可火爆程度就像北京的氣溫一樣節(jié)節(jié)上升，以致到了一票難求的地步。博納國際影院的售票員張小曼告訴記者，原來他們的排片一開始并沒有太大，沒想到這兩天看《大圣歸來》的人突然多起來了，票很難買，每場都爆滿。

其實(shí)在業(yè)內(nèi)的預(yù)期之中，本沒有《大圣歸來》的位置，因?yàn)樗葻o高昂的投資，只有6000萬元；沒有云集大牌明星；最重要的是，它是中國人自己制作的動畫片。但這部預(yù)熱不多的國產(chǎn)動畫片突然刷屏，口碑超好。據(jù)官方統(tǒng)計(jì)，2015年7月20日，《西游記之大圣歸來》上映12天，票房達(dá)到5億元。這部上映前觀眾認(rèn)知度幾乎為零的電影，怎么會打出這么漂亮的翻身仗？

8年磨出戀愛的感覺

《大圣歸來》故事情節(jié)其實(shí)很簡單，按照時間順序，演繹的是西游取經(jīng)前的一段故事。劇情既有經(jīng)典場景在現(xiàn)，也沒有完全局限在小說既有框架之內(nèi)。除去故事簡單外，其動畫效果也較為簡單。但是這并不妨礙它完成看似不可能完成的任務(wù)。

參與《大圣歸來》投資的山東影視制作有限公司電影版塊負(fù)責(zé)人李鋒對《中國名牌》表示，做出投資的決定，可以用“8年”來慨括。他說：“當(dāng)初山東影視制作有限公司總經(jīng)理晉亮帶隊(duì)去談該項(xiàng)目，被以導(dǎo)演田曉鵬為首的創(chuàng)作團(tuán)隊(duì)‘八年堅(jiān)守所感動。田曉鵬團(tuán)隊(duì)從寫出電影的藍(lán)本到最終實(shí)現(xiàn)，歷時8年，不斷摸索、完善。在這之前，田曉鵬曾經(jīng)制作了很多動畫電影樣片，到處尋求投資，都以失敗告終。經(jīng)過跟投資人的不斷‘交戰(zhàn)，他淘汰了那些不成熟、不滿意的方案，最后留下了《大圣歸來》?！?/p>

李鋒說，田曉鵬講的一個故事深深打動了他：“8年前的一天，田曉鵬看見兩歲的兒子津津有味地看著奧特曼和蝙蝠俠，他的心被徹底刺痛了。他說‘我得做出點(diǎn)什么，起碼讓兒子在看動畫片的年紀(jì)，能看到老爸的作品。田曉鵬這種嚴(yán)謹(jǐn)?shù)膭?chuàng)作態(tài)度，與山東影視制作有限公司一貫的精品創(chuàng)作理念不謀而合?！?/p>

《大圣歸來》的創(chuàng)作團(tuán)隊(duì)用8年的時間，為90后、00后塑造了一個新的男神形象。觀眾那小帥說：“從小就有大圣情節(jié)，這個馬臉腰長腿短的大圣，讓觀眾體驗(yàn)到了什么叫‘我的意中人是個蓋世英雄。”

在李鋒看來，每個中國人都有《西游記》情結(jié)，在每個人的童年時光都有大圣伴隨一路走來，所以每個中國人心中都會有一個大圣。投資《大圣歸來》是站在巨人的肩膀上，這是一個不用去宣傳的題材，只要是懷著敬畏之心用良心去創(chuàng)作，堅(jiān)信大圣必然會成為當(dāng)下中國最受歡迎的男神。

好的電影就是好的產(chǎn)品，它必須抓住消費(fèi)者的痛點(diǎn)，并且需要用很長的時間去制作。這就是《大圣歸來》最基本的要素。

自來水的力量

在談到《大圣歸來》的成功時，中央戲劇學(xué)院研究生部教授夏波對《中國名牌》發(fā)表評論：“一部動畫片的成功應(yīng)該有很多因素，必然的因素是對于傳統(tǒng)經(jīng)典題材觀眾是有文化心理基礎(chǔ)的，在此基礎(chǔ)上創(chuàng)新，便會形成吸引力。而現(xiàn)代動畫制作技術(shù)又使得現(xiàn)代兒童樂于接受這樣的創(chuàng)新。偶然的因素則是同時期有競爭力的動畫片不多，院線增加了排片，以及微信等個人化的傳播等?！?/p>

隨著《大圣歸來》的熱映，“自來水”這個詞在網(wǎng)絡(luò)上暢行。直譯其意為“水簾洞大圣自來水公司”的員工，他們是因?yàn)榭戳似佣泻?，自發(fā)形成的網(wǎng)絡(luò)口碑推手，或者叫“猴粉”。很多評論特意強(qiáng)調(diào)了這一點(diǎn)，用以彰顯其驚喜之處。

對于任何在互聯(lián)網(wǎng)上行銷的產(chǎn)品，自來水都是可遇不可求的。如果沒有好的產(chǎn)品體驗(yàn)是不可能有自來水的形成和噴涌。相反，被互聯(lián)網(wǎng)口水淹死的產(chǎn)品比比皆是。

但是，投資方畢竟拿出了6000多萬元，沒有營銷，沒有推廣，實(shí)在是有悖常理。其實(shí)，不僅有，而且高明。

導(dǎo)演團(tuán)隊(duì)8年堅(jiān)守，別以為是到處化緣，其實(shí)在做朋友圈營銷。

上映之后，片方也是有計(jì)劃地動用了水軍的力量。對此，山東影視制作有限公司總經(jīng)理王連君對《中國名牌》做了詳細(xì)的介紹：電影前期的口碑營銷起著關(guān)鍵作用。這部電影號稱國人動畫良心，早在影片上映前，片方就整合投資方的資源，如橫店影視、頤和影視等，還與外部力量如微信電影票、萬達(dá)合作，邀請百位明星推薦影片，提前點(diǎn)映制造口碑，在網(wǎng)上傳播一批手繪稿，制造熱點(diǎn)話題。

第一波宣傳是片方專門和Bilibili彈幕視頻站聯(lián)合制作了電影同名MV，不到一周，瀏覽量超過了400萬，第二波傳播由二次元靈魂的AcFun彈幕視頻站和Bilibili彈幕視頻站管理人員擴(kuò)散，這種基于強(qiáng)社區(qū)強(qiáng)社交的優(yōu)質(zhì)用戶資源，以口碑傳播和UGC等多種形式，幫助《大圣歸來》的傳播陣地迅速擴(kuò)展到微博、百度貼吧、QQ空間，實(shí)現(xiàn)了二度傳播，很多人開始路人轉(zhuǎn)粉。

當(dāng)擴(kuò)散的傳播節(jié)點(diǎn)由微博向朋友圈發(fā)酵，由弱關(guān)系鏈社區(qū)向強(qiáng)關(guān)系鏈社區(qū)的最終過渡則帶來了《大圣》的第三輪傳播，即原畫手稿。2015年7月13日，一篇名為大圣歸來原畫手稿流出的公眾號文章開始在朋友圈刷屏，更多路人因此開始關(guān)注《大圣歸來》，場景精致，情節(jié)細(xì)膩，一時間，好作品不再被埋沒，一部分又在觀影后自發(fā)加入“自來水”繼續(xù)傳播。

用風(fēng)投的方式做電影

《大圣歸來》的投資方的名單多達(dá)11家。根據(jù)電影官方海報(bào)顯示，最后的出品方包括浙江橫店影視、北京天空之城、北京燕城十月、北京微影時代、山東影視、山東高路動畫、北京恭梓兄弟、世紀(jì)長龍、東臺龍行盛世、淮安西游產(chǎn)業(yè)集團(tuán)、浙江永康壹禾。由這11家機(jī)構(gòu)來共擔(dān)這這部電影的投資風(fēng)險。

在分析這個現(xiàn)象時，王連君說：“據(jù)我們粗略統(tǒng)計(jì)，電影投資大概有11種風(fēng)險，其中包括政策風(fēng)險、費(fèi)用超支風(fēng)險、撞車風(fēng)險、盜版風(fēng)險等，因此電影是一個最具有不肯定性的行業(yè)。中國銀幕數(shù)馬上要超過3萬塊，在這樣的高速增長背后，扣除院線分紅、宣傳成本、制造費(fèi)用后，能歸屬于制造方的利潤依然不多，賠錢電影遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過賺錢的電影，但是從長遠(yuǎn)來看，中國電影市場充滿了機(jī)遇?！?/p>

目前中國電影的春節(jié)、暑期、十一和賀歲檔已經(jīng)十分擁擠，也是各家爭搶的焦點(diǎn)，這意味片方能夠調(diào)整的余地十分有限，一旦開局不利，就極有可能一切努力付諸東流。反倒是一些能夠引起觀眾現(xiàn)實(shí)生活更加貼近共鳴的影片，用一個中等規(guī)模的投入去換取一個可預(yù)期的票房收益，更有可能在這個市場上獲得成功。

2014年國產(chǎn)影片票房前10名的6部電影制作費(fèi)用都沒有超過5000萬至1億元，顯然，這個區(qū)間是一個更保險的投資選擇?；谝陨峡紤]，王連君選擇了聯(lián)合投資，這樣大家有勁一起使，犯錯誤的幾率小一些，風(fēng)險也同樣大大降低。

對于長期市場慘淡的國產(chǎn)動畫題材，在瞬息萬變的電影行業(yè)中巧妙規(guī)避潛在風(fēng)險是電影投資方需要考慮的首要議題?！洞笫w來》采用聯(lián)合投資，從營銷到宣發(fā)，從電影行業(yè)的資源到媒體資源去招募組合，整合各個投資方的資源，不失為實(shí)現(xiàn)投資效益最大化的首選。

從精準(zhǔn)捕捉種子用戶，到引導(dǎo)用戶自發(fā)傳播，《大圣歸來》一片的上座率一路上升。可以說，運(yùn)營團(tuán)隊(duì)準(zhǔn)確戳中了用戶的痛點(diǎn)，如西游記情結(jié)（傳統(tǒng)文化）、支持國產(chǎn)動漫（鋤強(qiáng)扶弱），為這場群體性的高潮奠定了用戶基礎(chǔ)，為中國企業(yè)的互聯(lián)網(wǎng)營銷帶來諸多啟示。